c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第5部分

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　　监控网站成了一件头等大事，以至于人们普遍认为，应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生，他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中，被挖掘出来。
　　桑德斯喜欢网络潜伏。
　　同以前成天在电话上遭到臭骂的工作相比，桑德斯说他现在可以隐姓埋名，在网络空间治疗酒店客人旅行中遇到的麻烦事。他说，“这里的人们更见多识广。”
　　一天的工作日中，桑德斯大部分时间用来跟踪贴在Starwood网站上的信息。他还查阅大约12家其它连锁酒店的公告板，以寻找涉及到Starwood的内容　。他逐渐熟悉了在诸如希尔顿这样有竞争关系的连锁酒店工作的同行。这些酒店也有它们自己的网络潜伏者，在从事同样的工作。在网上，桑德斯甚至结交了几个旅行者朋友。一个来自德国的旅行者大约每隔三个星期便给他发布信息，零零散散地向他讲述：马来西亚一家不同寻常的喜来登酒店，为什么从来都没有开过业。
　　戈德史密斯（David　　Goldsmith）说，两年前，他没在Starwood酒店入住过。但是，在那里有过几次舒适的体验后，房间档次得到提升，并且开始享受常住客折扣。对此他不得不说，Starwood，还有网络潜伏者使他成为Starwood坚定拥护者。
　　彼得森（Randy　　Petersen），是InsiderFlyer公司管理者，也是民航乘客累计里程研究专家。他说，网络潜伏者帮助实现目标。
　　“理论上，顾客服务，是指倾听并解决与顾客相关的问题，”他说道。“在此情形下，FlyerTalk似乎成了倾听和解决顾客问题替代中心。”桑德斯闻听此言，甚感快慰。他把自己看成一个不可或缺的桥梁和纽带。
　　“这种别具一格沟通方式的出现，令我们的支持者大喜过望。”这位网络潜伏者说道。“这便是它产生的效果。”
　　3。在您网站上收集信息反馈。在公司网站，应有一张网页鼓励顾客提供信息反馈。它应处于公司网站醒目位置。请收集所有形式信息反馈资料：产品投诉、顾客服务、特许经销权咨询和求职。
　　如果您想知道顾客看重什么，请附加一项选择，让其提交自己的“情书”、私人故事和同您的产品在一起的照片。在网站和营销资料中，别具特色讲诉这些故事。一个大胆想法是：在网站上，把首席执行官的电子邮箱地址刊登出来。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（8）
　　4。挖掘电话中心资料。应该认真查找电话中心日志。有些公司，每天接到几百电话。对顾客而言，那是几百个表达他们满意和提出建议的机会。要探求未来发展趋势，就要同您电话中心团队经常交谈，每月都要倾听电话。
　　表3。1/创建您自己的Plus…Delta
　　向您的受众寻求内容丰富而精炼的信息反馈。鼓励所有人提供信息反馈，尤其是来自群体的信息反馈。
　　Plus Delta
　　得到了什么收益 可以改善什么
　　5．每次顾客会议都要获取信息反馈。任何同顾客亲自见面的人，都要使用一种图3。1表明的Plus…Delta直观工具。会议结尾，要求顾客把会议卓有成效的结果罗列出来。这些项目归结Plus栏下。然后，询问顾客下次需要改善什么。这些项目归结Delta栏下。告诉与会人员，这次会议绝无所谓正确或错误答案，也不是一次辩论时机。恰恰相反，它是对刚刚提供的服务，进行坦率和面对面信息反馈的机会。Plus…Delta工具的美妙之处在于，它是一个简短的献计献策诸葛亮会。下次同顾客相聚，开场白以您如何解决上次会议提出的Deltas开始。Plus…Delta也可采取电话会议形式。
　　6．走访您的顾客。同对待中心群体顾客不同。要求独立的第三方，亲自或通过电话深入采访，以捕捉顾客真实想法。帮助顾客熟悉您产品的价值所在，并了解他们如何诠释您公司的价值观念和奉献出的产品。
　　7。　运用网上调查。网上调查，使您得以快速接受信息反馈，并能有效支出成本。为助您全面了解顾客评价，可以综合提问。试举一例：您认为我们公司什么最有价值？您将得到出乎意料的答案。这些答案求之不得，自然成为您营销传单首选素材；为您服务的广告公司，就是做梦也永远创意不出这种文案。它们精辟深邃、巧然天成。
　　例证/广播员成了倾听者
　　芝加哥市WBEZ，是国内第三大公共广播电台。它有550；000名听众和45；000名会员——如果您愿意捐钱，支持电台策划的节目；便成为这种忠实顾客。
　　一家由15名听众组成的顾问理事会，为　WBEZ提供电台使命完成状况信息反馈。它的使命是服务社区。这绝对不是一件简单工作；芝加哥市辖区包括七百万人口。对于一个没有预算且由志愿人员组成的小组，收集资料便是一项挑战。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（9）
　　2002年之前，这个听众顾问理事会通常使用志愿者，亲自对重大事件进行调查。这是一项争分夺秒高度紧张的工作。资料不得不用手工输入计算机中进行分析。该理事会一度曾想，到听众家中走访以获取信息反馈。因为没有预算资金雇用民意测验公司，于是，就大量需要志愿人员。事情至此，到家中拜访的弊端超过了优势。
　　最后拟定一个新计划：利用互联网触手可及和立竿见影的便利之处，使用网上调查。2002年1月，该电台重新举行一次12项问题调查。调查对象回答的是，正在广播中的节目和收听习惯等一系列多项选择问题。首先提出的便是：
　　关于芝加哥市公共电台，您认为最有价值的事情是什么？
　　如果您能提出一项建议，促使芝加哥市公共电台改善服务社区质量，那么它是什么？
　　发布给电台内置的电子邮件地址名单后，不到两周，该项调查便收到800多封回复。数以百计的建议蜂拥而入。内容包括：提供更好的交通报道、增加本地政治新闻消息，直到改善电台筹措资金的办法。这些回复信息含量大、富有建设性，而且充满激情，甚至还有一些150个字左右的小短文。
　　市场从业人员朝思暮想的正是下面这些回答。
　　“WBEZ把我们当成有头脑的人对待…引导我们思考，帮助我们探索当今一些社会问题。”
　　“听了WBEZ以后，我们变得见多识广，更有教养并且成为一个更有自知之明的人。我没有完成大学学业，但是，通过WBEZ，我得以同最睿智的人物进行对话。人们非常惊诧我可以谈论政治，经济问题和世界事务等等。不是他们认为我不聪明，而是因为许多人不具备我掌握的知识。”
　　“我有一种感觉，我同节目制作人，WBEZ的全体工作人员和其它听众组成了一个共同家园。您是我的邻居。每当WBEZ播出时，我都有置身家中的感觉。”
　　建议改善的意见包括：
　　“有关公立学校的《芝加哥读物》系列让人大喜过望。这种特点的节目越多越好”。
　　“每个星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驱车期间播出一些有关博物馆，音乐演出，节日等等的活动公告（这样您就会还有时间作出安排）”。
　　“你们在讨论公共住房问题邀请‘专家’时，我们中有人住在那里，却为何没有到场？要更多地利用信息”。
　　“交通状况的报道总是不那么及时。到他们报道事故发生时，通常事故已经处理完毕”。
　　第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（1）
　　“信息需要畅通无阻”
　　——斯图尔德·布兰德（Steward　　Brand）
　　Napster的经验
　　Napster如雨后春笋般蓬勃发展并广为接受。这一事实表明，一种新的分销渠道和价值主张已经形成。有些公司，同顾客和合伙人一起分享知识产权和商业过程，它们真切感受到了这种运作方式为它们产品和服务所带来的价值。这个公理也得到了Solution　People这家创新和咨询公司的证明。正如第十章全面所述，通过召开创新研讨会，Solution　People让人们轻而易举地获取它的知识。竞争对手可以处心积虑，吸纳剽窃自己的创意理念和商业过程。但是，1989年公司建立以来，Solution　People一直都在证明：成功来自于持续不断的努力和坚强有力的执行。
　　在市场上共享自己知识的公司，往往就会得到帮助和改善知识资本这样的市场回报。对市场从业人员来说，Napster的快速增长及其产生的影响至少教会了五项重要经验。
　　1． 知识产权广为利用可以为新的产品和服务打开销路。
　　2． Napster中互联网和对等技术使信息得以共享并且以光的速度传播。
　　3． 新技术创新永无止境；市场从业人员必须持续不断地调整并且创新，以驾驭新技术带来的机会浪潮。
　　4． 顾客期望开放性平台和买前尝试模式。
　　5． 顾客喜欢加入群体，在一对一或一对多层次上分享和交换数据。
　　Napster式模式具有巨大能量，可能带来营销战略，公司战略甚或整个行业翻天覆地的变化。Napster式模式进入市场，带来了好处：推动了各行业重新评估自身的市场地位以及对顾客的终极价值。
　　最后一点，“共享着”具有一种积极效果；“共享着”您的知识，增大了您顾客所掌握的信息流量。“共享”加强了您对产品或服务的所有权，并使顾客更容易同朋友和同事分享。
　　“共享了”的行业
　　在Napster式分销以及开放资源软件运动成功的刺激下，若干行业中的个人和公司粉墨登场，在多种渠道上传播他们的知识资本。
　　第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（2）
　　软件行业
　　网络服务器软件是人们进入网站的软件。使用范围最为广泛的网络服务器软件不是由微软、IBM或Sun制造的。它是Apache，并且免费使用。1995年，一个编程人员小组一起工作安装麦库尔（Rob　　McCool）以HTTP（超文本传输协议）服务器闻名的广为流行（但仍然充满“虫子”）的软件。产生的程序称为Apache，因为它是“A…patchy”服务器。1999年，这些程序员组织了一个Apache软件基金会来为Apache服务器提供组织的，法律的和财政上的支持。2002年，根据Netshare统计，免费的Apache占有网络服务器市场58％份额。
　　芬兰程序员托尔瓦兹（Linus　　Torvald），1991年开发出Linux操作系统。若干年后，由于全世界几千个志愿编程人员的共同努力，Linux得以长大成熟。Linux现在得到业内巨头IBM和甲骨文的支持。根据一家信息技术公司IDC的统计，2001年，Linux控制了服务器市场三分之一份额；IDC预计，到2005年，世界上计算机将有41％安装Linux。
　　制造业
　　2001年3月，位于洛杉矶市的Ennex公司发明了价格相对低廉的加工机器。它使用开放式数控文件生产制成品。使用Napster式的程序可以共享这些数据文件，使用现行的3…D程序则可修正这些数据文件。比如，一个设计人员可以设计出一个芭比娃娃的二维视觉形象。把此文件加载3…D程序中，设计人员就可弯曲扭转并将芭比娃娃打造成一个全新的娃娃。一旦完成后，设计人员便把文件交给制造商生产。姑且把这种生产称之为大规模生产。由于使用更开放和更标准的开发过程，Ennex无疑于正在下赌：更多的公司会利用设计上节约的成本生产额外产品。
　　教育产业
　　麻省理工学院正在网上发布其所有课程内容——教学记录、作业、案例教学、500门课程的参考读物。到2010年，它将贴出另外1；500门课程资料。不设密码、不按月订阅、免费向所有人开放。麻省理工学院的策略是把知识产权价值作为一个招牌展示出来；该所大学的如意算盘是，作为回报，更多聪明的高中生愿意到他们学校上学，以“体验”同优等生和高级研究人员互动交流。同时，麻省理工学院希望，通过为其它研究人员提供机会扩大知识视野，推进自己的尖端知识。麻省理工学院校长维斯特（Charlse·M·Vest）说道，　MIT　Open　CourseWare倡议，“表达了我们对这种可以推进教育进程方式的信念——即不断拓宽接受信息的渠道并鼓励他人积极参与。”
　　第二部分第四章　知识共享：付出才能得到（3）
　　出版业
　　2002年，作家戈丁（Seth　　Gordin）写作《释放理念病毒》（Unleashing　　the　　Ideavirus）。这本书的前提是，一种引人注目的理念可以像快速传播的病毒一样穿越互联网。为证明自己观点，他在自己网站（ideavirus）上把该书电子版发布出来，鼓励读者免费下载并告知自己朋友。精装版也能搞到，但售价40美元。本书一个格言是：“您让步越大，收获也就越多。”事实胜于雄辩：在网上发布后最初30天内，有400；000读者下载该书，成为电子版图书历史上阅读人数之最。因为朋友之间口耳相传，最终该书下载超过百万次，而其精装版在亚马逊畅销书排行榜上名列第四。
　　亚马逊对其产品的销售情况公开排榜。这有助于顾客知道，他们将要购买的图书受人喜欢的程度。这个排行榜可以帮助出版商和作者，适时跟踪一本书受欢迎的程度；一本书在国家控制的广播节目中出现一小时，您就可以到下个小时的亚马逊销售排行榜里查看。O'Reilly＆Associates；作为一家技术类目出版商，开发出了特殊软件，每天核实亚马逊排行榜情况并提醒奥赖利对自己的类目和其对手类目的动向保持警觉。
　　专业服务业
　　“迈耶，布朗，罗＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。它开发并主持提供法律专业信息的免费网站。比如Securitization，提供免费的在线特定融资信息资源，帮助业内人士掌握最新全球特定融资动向。业内人士大量加入，经常提供评论、消息、排行标准、帐目规则分析、法律分析和交易说明。该网站甚至旗帜鲜明地展示一家竞争对手的业务内容。但不是招摇舞动“迈耶，布