大卫·奥格威自传 作者:大卫·奥格威_2-第13部分

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守党要我帮他们重组宣传机构，如果我接受了这个工作，就意味着要离开麦迪逊大道一年，而且我曾梦想过的绚烂政治生涯也很可能因此而展开。可惜这个邀请来得太晚了。我读过的英国政客回忆录已经使我对他们的阴谋诡计失去了兴趣。我受封为大英帝国荣誉海军中校。甚至百老汇的一部戏，也请我担任主角。美国商业部部长路瑟·赫齐斯（LutherHodges）要我帮他准备用来向国会推销总统的贸易扩张法案的演说。多萝西·舒芙（Dorothy　Schiff）请我接任她在纽约《邮报》（POSt）的发行人职位——她对阿德莱·史蒂文森（Adlai　Stevenson）和肯尼迪总统也发出过同样的邀请。最奇怪的是，国家图书馆也要我提交个人书信文集（如果不是因为交了那些东西，这本书可能会更长一点。现在离华盛顿太远了，我又懒得去那儿查阅我的文集，所以写这本书只能靠零碎的记忆）。

　　但是当时也有一个美中不足之处：如果有～天我被计程车撞死了，那么奥美广告也会烟消云散。显然，到了应该停止我单人乐队般的行为，把这家广告公司变成一个真正的组织的时候了。

　　我一直面临太多的工作压力。绝大部分客户的广告文案原稿都由我撰写，我还要向未来的客户做提案。我摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议——销售会议从星期天下午开始，与脱多岁的海伦娜·鲁宾斯坦（Hele．naRubinstein）在她卧室里开早餐会议、与西格莱姆（S。agram）公司的山姆·布朗夫曼（Sam　Bronfman）共进午餐。这是我的一页日记：

　　五点起床，到书房做家庭作业——整理三个公事包。七点半，把早餐拿上楼给妻子。开车到办公室。怀特海德打电话来，说他想放弃舒味思的广告。搞什么鬼？每个人都这样子，我们怎么办？休斯顿（Houston）来电话讨论壳牌石油下一波的广告。到放映室审了五条新拍的电视广告。广告里有两个证券经纪人。他们满嘴都是华尔街促透了的行活。从“卡住”（taking　aPosllon）开始，接着“买进卖出”，最后他们得到了“销售高潮的重复爆发”。中午在办公室的自助餐厅吃饭，忍住与一位漂亮女秘书同桌的诱惑。责备一个从哈佛商学院毕业，毫无幽默感的年轻人。下午两点跟负责我们最大的客户通用食品的比尔·菲利普（Bhiphihps）碰面。比尔遇到了麻烦。西奥多·罗斯福（Theodore　RoosevJt）总统第一次品尝麦斯威尔咖啡时，惊。1道：“好喝到最后一滴！”这句话一直都是我们的广告语。现在那些疯子律师要我们证明麦斯威尔真的是“好喝到最后一滴”。预演一个新客户的说明会。晚8点ZO分回到家，吃完晚饭又回去做作业。

　　周末，我写超过150份的便条、信件和笔记。每年我都会回到英国拜访当地的客户。一个酷热的夏日早晨，劳斯莱斯招待所的总管，没敲门就进了我的房间。我妻子躺在床上睡得正香，赤裸裸地像只挂鸟。那家伙把他的大扁脸伸到我妻子耳边大吼：“您要煮蛋还是熊蛋，夫人？”英国观光协会的马庞尼（Iord　Mabane）勋爵派他的车来接我们去瑞尔（Rye），他在瑞尔的房子以前是亨利·詹姆斯（Henry　James）的。他的司机劈头就问我妻子要不要吃他的口香糖，把她吓了一大跳。除了这些，假日里，我还做一些自由撰稿人的工作。瑞士欧米茄（Omega）手表公司付我14000英镑，要我花四天时间教他们如何改进广告——他们的钱花得很满意。《读者文摘》（Reader　Digest）付了2800英镑，要我帮他们杂志写一篇广告稿。《假日》（Holiday）杂志和《纽约客）（New　Yorker）也是一样。史考特公司（O．M．Scott　＆Pany）付我72000英镑，让我为他们的草坪保养产品的行销提出建议。几年下来，我做这种“月光下的工作”赚的钱比我在奥美挣得还多。我永远不能理解为什么奥美广告的其他人不这么干。

　　在其他业余时间，我还为了好几个善良的目标而志愿工作。约翰·洛克菲勒三世（John　D．Rocke＆elferm）和克莱伦斯·法兰西斯（ClarenceFrancis）让我担任他们林肯中心公众参与委员会（Public　Participationmee）的主任委员。这一年中，每周我要主持四个会议。这个任期结束后，洛克菲勒又邀请我担任黑人大学联合基金（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我怀着高度热情加入这项工作，结果却树敌招怨，自找麻烦，最后辞职下台。另外我还在一个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面提供咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交响乐团的董事会，还从1962年开始担任科尔比的校董，那是一所位于缅因州（Maine）的迷人的学府。

　　第一次在科尔比参加校董会议，他们颁给我一个荣誉文学硕士学位——这是我的第一个学位（但不是最后一个。位于长岛的艾德芬大学（Adelphi　University）授给我一个荣誉文学博士学位，荣誉状里的话令我非常愉快：“您一向是坦诚的守护神，坚持好的广告不应做无法实现的承诺。您为社会责任设定了崇高标准。您是一位杰出的广告撰稿人，将得自刻苦的苏格兰式教育的丰富思想带进这项工作之中。您一直运用成熟的语言创造令人难以忘怀的广告。您告诫广告文案工作者不要想当然地认为大众是容易欺骗的一群，您谴责‘虚浮的吹捧’。您一向深深地了解创造力不会出自委员会，而来自智慧的头脑和锲而不舍的反复锤炼。由于您赋予销售术不凡的品味，由于您尊重消费者，视他们为与自己相同的人。您在这个不诚实的时代，坦白直言。所以我们非常荣幸地颁给您，大卫·奥格威，名誉文学博士学位和属于这一荣誉的所有权利与特权。”

　　我对科尔比的校董职务怀有高度兴趣，并且在此期间形成了八个挥之不去的看法：

　　一、学生和老师在大学里所做的大部分事情都是浪费的。盖洛普博士对不同年龄的大学毕业生的调查发现，他们中有三分之一的人在过去的12个月中没有读过任何一本书。

　　二、牛津与剑桥的导师制度比美国学院里的教室教学制度优越得多。

　　三、教授的终身制度应该废除。这项制度是由美国最强有力的工会之一，美国大学教授协会，强加给各大学的。其中心目的是保护那些倡导非正统理论的教师。这种保证是必要的，但是保证学生不会受教于不胜任的教师却更为重要。一名大学教师35岁拿到终身教职的时候，可能真的才华洋溢，但是到了50岁，却可能已经是一座死火山T。一代代被死火山教导的学生真可怜。终身教职是单向的契约，这真荒谬。如果不能裁撤教授，那么同样地，教授也不应因为更好的工作机会而离开教职。

　　四、大学学制应该减少到三年。我的心为那些被迫在学校里呆上五年的学生而流血。他们不得不在学校里面临残酷的压力，却只学到肤浅的知识。

　　五、每个学院都应该聘一名专业的精神科医师。许多家长在自己的孩子退学、精神崩溃被送进医院或自杀之前，都认为精神病学只是一种时髦的无稽之谈。在没让他与精神科医生进行多次沟通之前，任何一个学生都不应该被开除（像我过去所遭遇到的那样）。这种做法能挽救许多学生，而挽救他们正是我们的责任。

　　六、学校里总是有要求增加新科系的叫嚣。但是一个学院的资源有限，不可能让所有科系都达到同样杰出的程度。我同意一位牛津教授的话，他说从一个学院所拒绝开设的课程的数量，可以衡量这所学院究竟有多强。纽约大学（New　York　University）常常以人“混乱的、欺骗的、以及包含各式各样的杂耍的荡秋千般的方法”开设课程。

　　七、我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为商人，就必须有良好的写作能力，否则不会有什么大的成就，但是很少有大学毕业生能做到这一点。如果要想成为医生，能以文从字顺的论文向医学杂志投稿，对自己也会有很大助益。

　　我实在不理解为什么每年夏天，学校都让学生回家待四个月。如果他们家里务农，那么他们可能要帮忙收获。但是对绝大部分学生而言，四个星期的假期会比四个月更长。这样他们就可以在三年内毕业，而不是四年。

　　我过去一向认为校董会是改革的敌人。但是科尔比的校董会却非常开放并且支持进步。阻挠进步的是学校的教职员。

　　我该调整节奏、集中力量来规划奥美的长期发展目标了。我放弃了公益工作，停止写广告文案，不再接触客户，回绝了所有演讲邀请，将公司日常管理交给年轻的伙伴们。我对未来所做的努力给奥美带来了难以衡量的发展壮大。

　　我开始觉察到一些真正重要的机会，而且我也有时间来采取行动了。首先，预料到那些认为奥美是美国最优秀的广告公司的厂商可能愿意在世界的其他地方也接受我们的服务，我建立了一个国际性的服务网络。下一步是让奥美成为上市公司。这使我们资金充裕，但上市带来的并不全是美事。我不得不无助地看着手中的股票的价值悠悠荡荡地忽上忽下。奥美的利润每年都在增长，但是股价却随着市场浮动。

　　一家广告公司公开上市，就意味着它必须保证自己采取一种“持续成长”（PerPetual　growth）的政策。必须抵御将利润目标置于客户服务之上的诱惑。必须抵御向其他行业多元发展的诱惑。我们那些无法拒绝诱惑的竞争对手把裤子都输掉了。我们坚持走自己的路。

　　奥美早期，只要有两个能激励士气的主管，就能维持整个公司充满活力与创新精神的氛围。但是等到有了4000名员工、五个分公司，我们就需要100个领导者——管理公司和主持创作。寻找这些合适的领导人才，就变成了我首要的任务。一旦就职，他们就会收到一份文件，上面概括了我的原则：

　　永远不要忘记，创造出不同凡响的广告是我们事业的灵魂、生命和光源。

　　广告公司是办公室政治的沃土。你一定要竭尽所能将它们减到最少，因为它们会占去原本应该献给客户的精力。这儿有一些遏制它们的办法：

　　一、自己永远公正处事，上层的不公会危害整个公司的道德。

　　二、决不雇用亲戚、朋友。

　　三、解雇无可救药的办公室政客。

　　四、向笔墨官司宣战，鼓励员工面对面表达不同意见。

　　提升士气的一个极其重要的因素，就是老板的态度。如果老板不安、愁苦，那么这种情绪就会逐级渗透下去，最后使整个办公室都愁闷、焦虑。你一定要随时保持有感染力的乐观情绪。

　　为客户提供优良服务靠的是充分利用我们的人力资源。要给员工接受挑战的机会，承认他们的成就，让工作丰富化，并赋予他们的最大责任。把他们当作成年人来对待，他们自然就会成长。在他们遭遇困难的时候伸出援手。亲切、有人情味地对待员工。

　　一个人就可以完成的工作，绝对不要让两个人做。乔治·华盛顿（George　Washington）曾就他的观察有感而发：“一个人就足以保质保量完成的工作，两个人一定会做得很差，交到三个或更多的人手中，则很少能做得成。”

　　鼓励下属对你坦率直言。征询他们的意见——并且倾听他们的意见。奥美公司的结构不应该像一支军队，充斥着过分专机的主管和没有发言权的下属。见解不是头头脑脑们的专利。

　　雇用比你强的人，奥美会成为一个巨人公司；聘用比你差的人，奥美则会成为一个侏儒公司。

　　鼓励骚动与创新。在广告界，成功之母是与众不同，失败之母是拾人牙慧。

　　尽力使在奥美工作成为乐事。如果员工没有任何乐趣可言，他们很少能创造出好广告。用大笑杀死冷酷。鼓励员工生机蓬勃。铲除整天愁眉不展散布阴云的家伙。

　　我赞成一句苏格兰格言：“努力工作不会置人于死地。”人们会死于厌倦，死于心理冲突，死于疾病，但不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工的士气。

　　不断对员工的专业水准施加压力。在我们这样竞争激烈的行业，满足于二流作品，就是自寻死路。

　　客户的尊敬是我们的无价之宝。它来自下列几个方面：

　　一、我们所有的分公司，都由值得尊敬的人来领导，不论男女。他们不是伪君子，不是蠢才，不是无情无义的小人。

　　二、对客户以诚相待，设身处地站在客户立场提出建议。

　　三、我们善待员工，员工自然会对朋友赞扬奥美。假设每个员工有一百个朋友，那么就会有40万人认识在这儿工作的人。

　　四、在对顾客的销售业绩负责的同时，我们也对我们把广告送到他们家里的公众负责。这也是为什么我们一定要创造出有好品味的广告的原因。

　　公司的成长有赖于我们培养一大批有才干的伙伴的能力。我们的每一个分公司都有一位总经理级的伙伴，分公司的全部责任都担在他肩上。然而，如果他是个聪明的人，他会平等地对待下属。只有二流人物才会永远甘居人下。

　　奥美在每个国家的最高管理层，都应该像圆桌会议一样运作，由一位有足够能力有效地扮演“热力核心”的角色、而不需要依赖军队式的等级规则的总经理主持。这种平等的组织架构能够激励员工的独立性与责任感，可以减少公司对某一个人的依赖，因为个人常常会犯错误，有时会感到茫然，而且必定会死。它还可以确保公司的风格代代相传。

　　维持愉快的伙伴关系就像维持美满的婚姻一样困难。我们的伙伴应该具有以下条件：

　　一、稳定性、在压力下工作的勇气，克服厄运的反弹力，以及一颗宽容的心。

　　二、卓越而谨小慎微的头脑。

　　三、信奉努