大卫·奥格威自传 作者:大卫·奥格威_2-第8部分

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去。我再次娓娓动听地表达了我们的来意，一切似乎都进行得很顺利，直到斯派罗·斯古洛斯（Spyros　Skouras）加入这个会议。这个好斗的希腊人负责福克斯制片厂与诸多电影院之间的联系。像每个做那种业务的人一样，他无所不知。他怀疑，有人需要调查吗？但是比他精明得多的扎纳克认为自己需要，所以邀请盖洛普和我一起去箭头温泉饭店（Arrowhead　SPrings　Hotel）度周末。多棒啊！我先找饭店的医生为我免费检查身体，他给了我一大杯蓖麻油，与费提兹学校医务室的做法如出一辙。然后我洗了个泥巴浴，并点了一份量大得吓死人的晚餐，还配上两夸脱Lafite红酒。我旁边那桌坐的就是饭店的医生，他一直紧张地看着我，生怕他让我喝下的深水炸弹会爆炸。星期一的早晨，舍弗打电话来说RKO会跟我们签一份为期12个月的合约，前提是我们不得同时为其他制片公司服务。扎纳克听到这个消息，下令再不准盖洛普和我踏进20世纪福克斯半步。

　　按照合约，我们要为RKO提供四项服务：

　　（一）从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度。我称这项调查为“票房价值稽核”（Audit　of　MarpueeValues）。

　　（二）预测观众对根据百老汇戏剧、小说和电影旧作改编的不同电影的接受程度。

　　（三）调查不同片名对票房的影响。

　　（四）调查电影观众中有多少人在一部电影发行前就听说过它。我称它为调查“公众浸透指数”（Index　ofPudllclty　Penetration）。

　　为了预测故事情节的受欢迎程度，我们抽取一组观众样本，给他们看故事大纲，然后问他们如果将这个故事拍成电影，他们愿不愿意看。我们发现一般人都倾向于夸大自己对亚伯拉罕·林肯的兴趣，但是我们学会如何让自己避免掉入这样的陷阱。我们首先问被访者这样一个问题：在晚上，是听电台的谐星，如杰克·班尼（Jack　nenny）的节目，还是读莎士比亚。如果回答是莎士比亚，我们就知道他在撒谎，于是结束访问。

　　只要提供给我们故事大纲、片名以及演员阵容，我们就能在电影开拍之前预测出有多少人会去看这部片子，平均误差低于10％。很快，我们就开始向制片商们提供我们对于影片的看法，并且用测试记录证明我们的建议。我向大卫·塞尔兹尼克（David　Sefanick建议拍摄一部描述耶稣基督一生的史诗型电影，他没这个胆量。我建议迪斯尼（Disney）拍摄《爱丽斯漫游仙境》，他听了我的话。有些时候，我们的客户没有先让我们做测试，就投了大笔金钱购买故事版权。这时候要告诉他们大众对他们买来的故事没有兴趣，就很棘手了。这样的情况发生在葛利克（Gaco）的《雪鹅》（Snow　Goose）以及其他许多引人注目的大制作上。

　　制片商们浪费无数的时间争执片名，而我们可以告诉他们哪个片名能带来最高的票房。我们就“切分”（Syn一copation）这个名字做调查时，发现有43％的人根本不知道这个词是什么意思，“是一种宗教吗？”调查这部电影的“公众渗透”时，我们发现直到电影开始发行，四个观众中仍有三个没听说过它。它的曝光时机太晚，所以无法充分实现票房潜力。

　　只有四分之一的观众每周会去看电影。一开始我以为不看电影的人休闲时间都忙着听收音机、看书、玩牌，或者拜访朋友，结果证明我错了。我们发现这些人什么事都不做，而常去看电影的人同时也读很多书，还听收音机，更有活跃的社交活动。至于我自己，为了与电影市场发展保持同步，一个礼拜必须去看三到四场电影。辞了那份工作之后，我就再也没有进过电影院了。

　　通过从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度，我计算出每个明星对一部电影的票房有多大贡献，然后告诉我们的客户应该支付哪位明星多少片酬。克拉克·盖博（Clark　Gable）、斯宝瑟·崔西（Spencer　Tracy）。米基·朗尼（Micky　Rooney），还有嘉里·库柏（GaryCooper）的价值是罗纳德·里根（Ronald　Reagan）、格丽泰·嘉宝（Greta　Garbo）、玛丽莲·迪翠切（MarleneDietrich）这些人的四倍。

　　每两个月我都会做一些走势图，显示每个明星受欢迎度的上升或下降。一般人都认为人们去看电影是为了看片中的异性明星，但是我证明了实际情况恰好相反。男人去看电影的时候，认同剧中的男明星，男性观众最欢迎的13位明星都是男的。女人去看电影的时候，认同剧中的女明星。只有海蒂·拉玛（He打Lamers）以及少数几位性感偶像受男性欢迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老妇人想看老妇人明星，世故的人想看凯瑟琳·赫本（Katherine　Hepburn）和劳伦斯·奥利佛（Lau－rence　Olivier）而教育程度不高的观众则认为和他们同一类型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆（Gostello）、贝蒂·葛瑞宝（Betty　Grable）、乔治·罗福特（George　Raft）等等最理想。我发明了一个在宴会上玩的游戏，要每个参加游戏的人写下六位最喜欢的明星，然后我就能猜出每个参加者的年龄、性别、收入情况，以及家乡在哪儿。因为人们总会把票投给最像他们自己的明星。

　　大明星们都相信如果自己一年在一部以上的电影中露面，观众就会厌倦他们。我证明这是个谬论：一年只拍一部电影的明星，他们的受欢迎度平均下滑17个百分点，而一年拍三部片子的明星，受欢迎度则平均上升九个百分点。我发现有些明星对票房有负面影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。这张名单包括一些在演艺圈里最有名的名字，并且毁了他们的前程。我把它称为“票房毒药”名单，并列为最高机密。这些人的个性令制片人们眩惑，但是观众对他们反应冷漠。

　　当时，电影工业围着明星们转，因此明星的经纪人对制片厂具有巨大的影响力。其中权力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）医生，他以前曾做过眼科医生。他很快就发现我们的调查结果透露了许多新的信息，于是就请我吃中饭，想挖出更多消息。当我告诉他他代理的明星拉娜·透纳（Lana　Turner）在我们票房价值稽核中的价值有所提高时，他连歉都不道就跑去为特纳交涉新合约。我只好自己付账。

　　我父亲常说，遇到最喜欢的作家是个错误。有一次他跟詹姆斯·巴里爵士（Sir　James　Barrie）一起吃饭，发现他最喜欢的这位作家竟是那样一个令人生厌的卑鄙小人。我发现与最喜欢的明星见面也同样地错误。有一天我跟查尔斯·罗弗顿（Charles　Laughton）在他种满晚樱的花园中喝茶，结果发现他是个讨厌的自大狂。我遇到过的每一位明星几乎都有同样的病症。毫无疑问，当这些大明星还是德斯莫依内斯（Des　Monies）的冷饮小贩或怀俄明（Wyoming）的牛仔时，他们的个性一定非常朴实可爱，可惜成名之后，金钱与世故就钻进了他们的脑子。我见过的明星中，只有两个例外：一个是洛丽塔·扬（Loretta　Young），对天主教的虔诚使她保持谦逊，另外一个是哈伯·马克斯。哈伯话很少，但是笑声又响又多。在他家客厅的桌上，我看到一张罗斯福的照片，上面题着“你的朋友赠”。哈柏的竖琴教师住在纽约，用长途电话教他弹琴。有一次哈柏举办了一场个人演奏会。结束的时候，观众像疯了一样地欢呼，但是好几分钟过去了，哈伯仍未出来谢幕。原来他跑到了观众席后面，在带头鼓掌呢。

　　在洛杉矶我碰到了一些比电影明星更有趣的人：山姆·贝尔曼（Sam　Behrman），那时正在帮嘉里·库柏写《牛仔与美女》（The　Cowboy　and　the　Lady）的剧本；N尔弗雷德·希区柯克（Alfred　Hitchcock），曾任伦敦一家广告公司的艺术总监；梭顿·魏尔德（ThorntO　wilder），他对艾德斯·赫肯黎（Aldous　Huxley）的态度就好像他是个野心勃勃的助理牧师，而哈克斯利则像大主教一样。还有山姆·戈德文（Sam　Goldwyn），他说服我给了他一份机密的调查结果，结果马上披露给新闻界。我不喜欢戈德文先生。

　　随着时间的推移，其他的片厂大亨——路易斯·梅耶（Louts　B．Mayer）、大卫·塞尔兹尼克、沃尔特·迪斯尼（Walt　Disney）、哈利·华纳（Harry　Warner）、沃尔特·旺格（Walter　Wanger）、杰克·科恩（JockCohn），还有法兰克·弗里曼（Frank　Y．Freeman）——也都开始对我们公司的调查产生浓厚兴趣，他们中的一些人，后来在适当的时候成了我们的客户。其中我最喜欢的是大卫·塞尔兹尼克，他让我们做调查就好像别人买杂货一样。一次与艾德斯·哈克利斯和罗伯特·斯蒂文森讨论剧情时，塞尔兹尼克打电话来要我做一项调查以解决他们对“简爱”（Jane　Eyre）这个片名的争执。“算了吧！”我说，“我们的调查结果显示不管你怎么做，《简爱》这部片子一定会失败。而且无论如何，你都不应该用调查研究来替代有创造性的判断。”

　　塞尔兹尼克的岳父，也就是米高梅电影制片公司（Metro－Goldwyn－Mayer）的路易斯·梅耶，他手下的签约明星，比其他所有制片厂加起来还要多。他问我能不能在米高梅待一年，教他们怎么使用我们的研究方法，但是这样就意味着我们在其他客户处于危难中，对他们弃之不顾，所以我不得不拒绝了他。梅耶不是塞尔兹尼克那样的创意天才，但是他对于把握大众口味有一种无可匹敌的本能。

　　我再也不可能遇到比盖洛普博士更好的老板了。他对我信心十足，因为我从不记得他曾读过任何一份我以他的名义撰写的调查报告。一旦他发明出新的研究方法，他就立即对它失去兴趣，转而去做更新的东西。然而，他对我的工作也采取了明智的防范措施，让芭芭拉·班森（Barbara　Benson），他的弟妹，以专家的眼光监督我是否使用不可靠的研究程序。盖洛普有个怪疾：支付薪水非常小气。我那时的周薪是40美元，比我提供顾问服务的好莱坞影业巨子们的园丁还少。后来成为加拿大驻联合国大使的索尔·瑞（Saul　Rae），当时受雇协助盖洛普写一本书——周薪50美元。后来成为《运动画报》（Sportsillustrated）总编辑的杰克·提比（Jack　Tibby）和后来成为外交政策协会（Foreign　Policy　Assciation）主席的比尔·里杰特（Bill　Lfogate）当时负责撰写盖洛普的民意调查报告交报社，每周的薪水也只有100美元。阿尔弗雷德·马克斯《Alfred　Max）后来自己创办了一系列法国杂志，当时周薪只有45美元。我想我们中没有人曾抱怨这样微薄的薪水，因为我们从这份工作中学到的东西太多了。说实话，如果要我为盖洛普给我的教育付学费，我都乐意。除了民意测验，他还教我三个具有无上价值的处世方法：

　　1．不敢拒绝的事情，就大大方方地答应。

　　2．如果不知道答案，就想办法混淆题目。

　　3．当你把别人的浴室弄得臭戴黄时，划根火柴，臭味就会消失。

　　盖洛普是个极其谦虚的人。有一份杂志曾刊登了一篇攻击他的调查方法的文章，洋洋洒洒列出了38条罪状，他把手下爱将都找来，告诉我们他承认其中的36条。

　　所有在民意测验机构做事的人，都常常会遭到别人的拒绝——“我从未接受过访问，也不认识任何曾经接受过访问的人。”有天晚上，在宾夕法尼亚火车站，一人访员走过来与我攀谈，连写字板都准备好了。“您能回答几个问题吗？”那些问题都是我自己写的，它们听起来蠢极了，我马上回到办公室，取消了那次调查。

　　这份工作要求我经常往来于普林斯顿和好莱坞之间。在那个时代还没有横穿美国大陆的航线，所以我可以通过火车车窗，饱览这个国家的风光——我搭乘的都是些很棒的火车，像圣塔菲超级领袖号（Santa　Fe　SuperChief），还有洛杉矶城市号（City　of　Los　Angeles）o　在一次这样的旅行中，我顺便在旧金山下了车，与阿尔伯特·班德（A比ert　Bender）在一起待了两天。他是个上了年纪的都柏林人，是伦敦劳埃德船舶协会（LlyodS）驻旧金山的代表，他把自己的财产平分给加州的年轻画家和爱尔兰共和军。另外有一次去好莱坞的途中，我在蒙大拿（Montana）下了车，与哈里·哈特（Harry　Hart）共度了难忘的三个礼拜。哈特是～个大农场主，英国人，认识比尔·希区柯克（Bill　HICkok）与克莱米蒂·简（Calamity　Jane）。他让我参加狂山群（CrazyMountains）的定点旅游。我的向导是一个挪威血统的年轻牛仔，他给我讲了一些关于乔威特（Jowet）和其他几个上个世纪的牛津名人的故事。他是从一个老爱尔兰人那儿听来的，那个人曾是牛津贝利尔学院的教师，在一个休假年来蒙大拿，然后就再也没有离开。不得不离开那些美丽的山峦、令人陶醉的空气、满地的勿忘我，以及那儿充满平等精神的居民时，我忍不住哭了。

　　虽然盖格普每周只付我40块的薪水，但是我妻子和我还是想办法抚养了四个从英国来的难民小孩，共住在曼兹格洛夫（Mansgrove），那是普林斯顿is世纪建造的最美的房子。我们的邻居杰里·兰伯特门erryLambert）不断地送给我们他的大花园出产的鲜花，并用他的游艇大西洋号载我们出海。这艘三桅纵帆式游艇有39个船员，曾以2天四小时零一分钟的时间，从桑迪胡克半岛（Sandy　Hook）横跨大西洋，到达利沙呷（Lizard），创造了包括快速帆船在内的帆船横渡大西洋的最短时间记录。杰里因为把李施德霖（Listerine）漱口水塑造成可以治疗口臭的产品而很快发了财，他自己做一份私人的民意测验杂志，供汤姆·杜威（Ton　Dewey〕使用，当时杜威正打算