商场三十六计-第11部分
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。“编辑部的故事，忒哏儿，别换频道啦。”几乎是众口一词。电视连续剧《编辑部的故事》嬉笑怒骂，调侃打趣，以其独特的风格博得国人的青睐，带给人们阵阵欢乐。尤其是“冷面笑星”葛优和吕丽萍的精彩演出，更博得阵阵喝彩。可是，每次播出之前，总有一段广告让人费解：屋内静悄悄的，微暗的光线中，葛优蹑手蹑脚地溜了进来，他走向桌上的一个筒状物品，伸手欲拿之时，灯光亮了，吕丽萍前来“抓贼”。于是，二人猜拳，葛优输了，吕丽萍嫣然一笑，抱起那筒状物而走，灯光下，筒状物上“百龙矿泉壶”、“因为缺了我”赫然显现。“百龙矿泉壶是什么？”、“为何‘因为缺了我’”？中国人开始窃窃私语。“一元钱买不了一瓶矿泉水，一分钱可买一杯矿泉壶制作的矿泉水”，广告宣传使人们明白了，原来矿泉壶是用于制作矿泉水的。人工制作矿泉水？这不是天方夜谭吗？矿泉水来自矿泉，它是地下水在漫长的年月里，在地层深处打“游击战”、“地道战”的产物，由于这些“战斗”，俘获了地下岩层的矿物成分，才叫做矿泉水。许多矿泉水对人体有益，这是外国人的发现，洋人喝矿泉水，那是一种时髦。有人言之凿凿：国外饮矿泉水每年以10％的高速增长。“百龙”成功地制造出一种含有多种人体所需微量矿物质的人造矿石忒，将自来水注入，集杀菌、净化、磁化、矿化于一次完成，人造矿泉水出来了。天然矿石难于用水溶解，大自然矿泉水“修炼”千百年方可得道，人造矿泉水巧夺天工，简直是瞬间完成。“因为缺了我”，让人莫名其妙，是葛优因缺少矿泉壶、未饮矿泉水、智力不济而输了那一拳？还是因为他输掉那一拳而深深遗憾？都不是，它只是百龙矿泉壶主孙寅贵与女儿在生活中蹦出来的一句极普通的对话。用这句话为百龙矿泉壶进行广告定位，是为了引发人们的好奇，还是暗示缺了此壶人们难与大自然的矿泉水进行有效沟通？或者兼而有之，或者还有它意。1000个人可以有1000种理解，不管怎样理解，借此“炒”出百龙矿泉壶的知名度，目的便达到了。《编辑部的故事》影响巨大，“因为缺了我”狂轰滥炸，使百龙矿泉壶的名声在中国大城市中几乎是家喻户晓。标价298元1台，价格并不算低。然而，在北京，平均每天销量超过千台；到天津试试，7天狂轰滥炸，各大商场日均销量分别达到200台；进军上海，生产此壶的百龙绿色科技所一位公关人员当众将黄埔江之浑水灌入壶中，经矿芯滤出一饮而尽，喝得上海人心跳不已，好事的新闻记者争相传说，“百龙”进入上海家庭。绿色科技，绿色革命，靠拢大自然，回到大自然，“不能缺了我”，矿泉壶成了一把“魔壶”。当初，百龙绿色科技所赞助《编辑部的故事》，出资13．5万元人民币，现今，有人要出资1000万元买下百龙矿泉壶的技术，孙寅贵壶主一口回绝。才刚刚几个月，“百龙”月销售额突破1600万元。1992年7月20日，是百龙矿泉壶诞生周年纪念日，孙壶主为答谢万千用户，出巨款请10多位文艺大腕载歌载舞，借纪念乘胜再“炒”。与此同时，壶价从每只的298元提到312元。是不是名声大了，人们不再看中“小钱”，提价反倒促得销量直线上升，以至于出现了北京及外埠的售壶老板云集百龙绿色科技所，央求多给货，快给货。“百龙”所乘机又广告一把：“由于本所生产能力所限，未能满足“衣食父母”的需求，特向你们陪罪道歉，不过，本所生产能力正在扩大，不久将满足要求。”“天磁矿泉，天赐良缘（源）”矿泉壶生产能力不仅在扩大，而且是在膨胀，不过不是一家。就在《编辑部的故事》播放的同时，天磁公司（当时尚为天津磁性材料总厂）推出了“天磁”矿泉壶。大概有“天磁”杯的影响，此壶竟未能及时与“百龙”“炒”一高低。事情要追溯到1990年。北京亚运会正在举行，韩国运动员们的反常之举引起了国内有关方面的关注：他们不仅不饮用其他各种饮料，连瓶装正宗自然矿泉水也不屑一顾。他们非本国产矿泉壶中之矿泉水不饮。“天磁”厂厂长林永宁不声不响地飞往韩国，对当地的矿泉壶与市场做了一番深入研究。回到公司，经一番研讨，矿泉壶攻关小组得出结论：自来水在常温下营养最充分；冰点以下，水中矿物质沉淀；烧至沸点，营养成分荡然无存，且铁锈、水垢悬浮物依然存在。要改变民族饮水习惯，要引导人们的消费。于是经努力攻磁，采用双重磁化装置、特殊配制人工矿石的天磁矿泉壶研制出来了。尽管在大“炒”知名度上，“天磁”壶可能比“百龙”壶慢了节拍，但在“天磁”壶特殊配制人工矿泉水的宣传上，他们却独领风骚：经此壶滤制的自来水中，溶有人体所需要的锂、锶、锌、碘等微量元素。锂能调节神经活动，帮助血液循环；锶能防止骨骼老化，保持细胞活力；锌能帮助儿童长身体，有益于人脑；碘可促进生长发育，增强抵抗力。1992年初夏，一场短兵相接的矿泉壶大战首先在北京、天津地区拉开帷幕。“百龙”控制了北京的主要市场，“天磁”则占据了天津的制高点，各自巩固根据地的同时，又向对方阵地发动攻坚战、游击战，一时间，家庭、单位纷纷购进矿泉壶，人人言谈话语涉及矿泉水。“因为缺了我”、“天磁矿泉、天赐良缘（源）”随处可见。会场摆设、街头设摊、招待来宾、馈赠亲友……有人惊呼：矿泉壶成了当今最大时尚，喝矿泉水成为一种文化现象。“壶战”兴起矿泉壶深入人心，“壶作坊”诸侯蜂起：“百龙”、“天磁”利用天时、地利、人和扩大战果之际，忽啦啦又冒出10多把矿泉壶来：海鹰、大地、警通、晶力维、中南、健雄、雄宇……群雄并起，一起攻坚，累坏了壶主，乐坏了商场，谁的走俏，售谁的壶有利可图，便进谁的壶。竟相比质量，竞相比价格，广告大战搅得人眼花缭乱。毕竟“百龙”、“天磁”实力雄厚，各路诸侯稍逊一筹。就在前者暗自得意，后者一筹莫展时，突然从河北遂化杀出一匹黑马来，富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万元广告费杀入北京。卡迪拉克豪华轿车在美国也属高档，布什总统乘坐的就是此车。而马壶主一下子租用了10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向首都人民推出了富豪矿泉壶，车队载着“富豪”字样，拉着各大商店的销售人员，神气活现地出现在中国第一街——长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。在北京摆足谱后，车队又杀出北京，向东北的沈阳等地杀去。“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子轰动北京，成为北京一大新闻，知名度陡涨，当然占得北京市场一席。“百龙”怠慢不得，急忙又甩出60万元广告费来抵挡，各路诸侯哪个敢掉以轻心，纷纷增加资金拼命相争。矿泉壶大战，成为首都的猴年佳话，一场大战下来，20万只矿泉壶在北京扎根落户，不仅壶主们获益，还将矿泉水知识“炒”入了百姓心目之中。矿泉壶市场潜力巨大，猴年各壶主们总共销出不过30余万只，而据专家们预测，仅北京一地，就可开发出80万只的需求量。猴年之战，只能算小试，鸡年才要全面展开大战。果然，鸡年伊始，“富豪”就在沈阳电视台花了150万元，买下广告权，而“警通”壶则将部队“承包”下来；“百龙”在全面出击的同时大搞全面招聘人才的公关活动，以图增强实力，更壮声威；“天磁”利用自己在全国各大中城市销售“天磁”杯的原有渠道全方位进攻；“中南”在北京钻空儿，“海鹰”到各地补位；在天津、济南、太原、青岛……矿泉壶正向大中城市全面出击。人们普遍认为，“猴”去“鸡”来，矿泉壶战出三大壶主：“百龙”、“天磁”、“富豪”。1993年2月10日，北京爆出一个冷门新闻：三大壶主握手言欢，组建中国矿泉壶联合会，在大目标上保卫共同利益、共同覆盖市场；在营销开拓上，各自以竞争为首、发展自身；在竞争手段上，要防止不公平竞争。市场竞争总是不如人意，松散的中国矿泉壶联合会尚未与各路诸侯达成协议，又一匹黑马冲入阵营，引发新的壶战。天津矿泉设备厂生产的“雄宇”矿泉壶借广告宣传名声鹊起，“雄宇雄宇、无与伦比”之声搅得三大壶主心神不宁。“雄宇”称雄之术，真正身手不凡。这把在1992年底才投放市场之壶，打出的旗号是3个“唯一”：地质矿产部河南地质科研所用模拟地层的机理，取得“多微人工饮用矿化水研究”成果，获得国内此项研究唯一专利，“雄宇”矿泉壶是生产厂家与该科研所合作开发出来的；矿泉水的鉴定应由国家地质矿产部、轻工业部、卫生部3家共同进行，“雄宇”矿泉壶被认为是唯一通过三部评审鉴定高科技产品；在“全国矿泉壶群英聚会的第四届新产品新技术博览会”上，“雄宇”矿泉壶是同行中唯一夺取金奖的产品。靠着3个“唯一”，靠着地毯式的广告轰炸，“雄宇”风靡一时，3个月售出2．5万台，它倚托天津、进军北京、东进沈阳、西指石家庄、南下安阳和衡阳，不仅取得了天津市专利局、技术监督局、地矿局、卫生局及市消费者协会联合推荐产品的地位，而且名声迅速与三大壶并驾齐驱，形成了“百龙”、“天磁”、“富豪”、“雄宇”四强争势，“亚都”、“中南”紧追不舍的局面。群雄井起，共分天下矿泉水用冷水直接制成，可谓“冷饮”。像其他冷饮一样，气温越高，冷饮越“热”，随着气温的逐步升高，矿泉壶广告战也在“加热”：“百龙”摆出财大气粗、坦荡无私、弘扬矿泉水文化的姿态，在报刊上刊出出人意料的公关广告：只要接受饮水新观念，买任何品牌的矿泉壶，“百龙”都愿意送您20元。真有人拿着“天磁”、“雄宇”壶到指定地点领到了“百龙”的奖钱。当然，更多的消费者不好意思买别家壶去领“百龙”的钱。最终大受益仍是“百龙”；矿泉壶销售骤然升温，“百龙”深入人心，博得另一番信任。“天磁”壶3月份荣获“1993年日内瓦国际发明金奖”。4月份，他们发布新闻：重奖此壶发明人20万元。5月份，他们选在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，和中国发明家协会共同向全国发布这一新闻。新闻一经发布，“天磁”壶销量直线上升，日均突破1000台。见诸广告宣传，各家侧重宣传自身，一旦进入商场，可就是短兵相接了。1993年5月11日，天津《今晚报》刊登了一则报道：津门矿泉壶大战短兵相接令八方欲购者阵前两眼发蒙。报道说：“连日来，集中在本市销售的‘百龙’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富豪’四大矿泉壶促销活跃、各不相让，已经短兵相接；消费者反映闻各家说法如雷贯耳，不知该买谁的好。”报道还说：“记者在华联商厦、百货大楼等几大商场内看到，几大矿泉壶一字排开，宣传横标一个比一个大，凡有购壶者，几家身佩绶带的扎伊尔小姐便争相介绍。各家近日见诸传媒的广告已明显‘撕破’脸皮。”何谓“撕破”脸皮？首都一些大报的诸多分析报道中引用材料明枪暗箭，实在耐人寻味。一家大报明确指出：“最早利用模拟地层的机理生产人工矿泉水的思路是由地矿部河南地质研究所及有关单位提出的，并经过6年的潜心研究，终于完成了该科研成果，于1992年2月13日在京召开的有地矿部、轻工部、卫生部14名专家参加的科技成果鉴定会，认为这一成果解决了矿物速溶和规定时间内水质达标难题，并于1992年7月1日获得中国专利。河南地质科研所又与天津矿产矿泉水设备厂合作开发出‘雄宇’牌新一代矿泉壶，受到了消费者的欢迎。据了解，现中国获此专利的仅有河南科研所一家，获得该所专利使用权的也仅有几家。”另一家大报所载文字则暗中敲打：“专利侵权严重。获得河南地矿所‘多微人工饮用水研究’专利技术使用权的单位仅有13家，而其他某些生产企业矿化技术从何而来，耐人寻味。”还有一家大报的文章是公开指责：“据地矿部的其他人士介绍，按照我国的现行作法，矿泉水的鉴定应由地矿、轻工、卫生三部共同进行。但是目前只有天津的‘雄宇’被认为是唯一通过三部评审鉴定的高科技产品。那么其他产品的‘关’是谁把着，根据又是什么？”也有的大报为厂家张扬金牌：“‘雄宇’靠3倍的质量夺得第四届中国新技术新产品博览会同行唯一金奖，并获‘中国旅游购物第一’，一举夺得国家旅游局等4个部门联合颁发的天马奖、金杯奖和最畅销奖。”“百龙”、“天磁”急了，针对明枪暗箭，他们也放出了暗箭明枪。天津的一家报刊出了《天磁矿泉壶、百龙矿泉壶公开信》，该信称：“某一项技术专利，不是这一类产品进入市场的唯一依据，我们在自己的矿泉壶上也取得了数项国家专利，但我们并没有侵害报刊文章中提到的河南某科研所的专利”；“我们的产品推出前已经过地矿部、卫生部、轻工部所属科研机构的权威技术鉴定，并被定为国内先进水平，还数十次获国际、国内金银大奖”；《北京晚报》广告载：在全国矿泉壶主群英聚会的“第四届新产品新技术博览会上”，××矿泉壶荣获本届大会同类产品金奖。事实是：该博览会天磁、百龙两家中国最大的、多次荣获国际金奖的矿泉壶企业均未参加。因此“全国矿泉壶主群英聚会”的说法不能成立；“那家矿泉壶厂在印有国家地质矿产部的广告中称：该矿泉壶获92年中国旅游购物节最畅销奖，质量如何可想而知了”，“我们保留对一些给我们造成巨大名誉、经济损失的新闻报道起诉的权利。”明枪暗箭，暗箭明枪，孰是孰非，一时难以断定。不过，交战双方倒是达成一项共识，为“雄宇”叫好的文章倡导实行“人造矿泉生产许可证制度”，“抓紧人造矿泉的全国行�
