商场三十六计-第17部分
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哂欣芬庖宓慕ㄖ锷献龉愀妗Ｋ淙徽庖痪俅胝哿撕芫茫钪盏靡栽猜饩觯愀娉晒Φ厣狭四暇┏そ笄拧６愀媸兹胩彀裁殴愠≌庖患瘸墒率蹈嫠咧泄钠笠导乙灰磺朐俅蟮ㄒ恍√彀裁殴愠∫浴八恪弊龉愀妫魑桓黾晒Φ钠笠倒夭呋疃慈胫泄毓愀媸贰⒅泄鶦I史中。”在新闻媒介爆炒“‘双汇’登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。这个1991年产值、利税仅分别为1．7亿元和463万元的名不见经传的企业，自1992年上马“双汇”牌火腿肠以来，其经济实力迅速膨胀壮大，如今已是年产值15亿元。利税1．2亿元的国家大型一类企业了。“双汇”的急遽崛起，很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯高度重视。据悉，双汇集团每年的广告费支出达2000万元以上。说起来您也许难以相信，双汇集团把自己的广告攻入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以1个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当领导同志还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，参加“逛北京、爱北京、建北京”活动开幕式的人们，最多只能回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。据兑，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后，不少企业纷纷找天安门广场委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝；当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答日：是“双汇”钻了空子，一不留神巧做了广告。华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”●“金鹰”巧购“宫灯”后名声大振名不见经传的宁波金鹰集团前不久以远远超出普通人心理价位夺魁，成为天安门城楼一对退役宫灯的新主人，一时成为新闻。用1380万元买了两个大红灯笼，对此豪举，多数人不解。只为两个灯笼，一掷千万，相当于一个中型企业的投资，此举是否值得？金鹰集团为何钟情于大红宫灯，大红宫灯又引发了什么样的宫灯效应，成为宫灯拍卖后人们关注的话题。3月初的北京，树还没有发芽。从颐和园西行至温泉，在一片旷野的晨雾中，淡淡地透出一大片漂亮的仿古建筑群。它就是宁波金鹰集团在北京投资5亿元人民币兴建的高级游乐场所——中华百亭鱼乐园。两只红红的大宫灯飘飘扬扬地悬挂在尚未竣工的门楼上。也许是它们第一次挂在了天安门外的地方，让人感到尤为特殊。对于拍卖宫灯，一直是个敏感的话题。有人认为，宫灯是天安门的一部分，卖了会有损国家的形象。另一种意见则认为，宫灯已经退役，作为纪念性文物却有价值，万众瞩目的拍卖将会是爱国主义的课堂。参加拍卖的企业都是很具实力的企业，而并无盛名的金鹰集团成为宫灯的新主人，结果出人意料。人们惊奇地发现：金鹰是一个新兴的企业集团，其人员组成平均只有35岁，却运作着近数亿资产。总裁吴彪，金融界出身，在不到两年的时间里领导企业在实业、商贸、地产、金融、旅游、传媒等诸多行业里崭露头角。中华百亭鱼乐园可谓是浙江省在北京最大的投资项目。当记者问起吴彪为何钟情于这对宫灯时，他说：“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝，是新中国的历史见证。待中华百亭鱼乐园建成后我们要把它挂在园门口，让海内外游人参观。另外，“金鹰”作为一个实力雄厚的集团，有义务保护好国家的文物。”百亭鱼乐园的确景色不凡：高大华丽的城楼，黑白相间的小屋依水而建，一幅江南风景画。1400米长的游廊，百座庭台与琉璃交相辉映，配上中华5000年历史的长卷壁画和1080座中国姓氏源流石碑，令人耳目一新。大红宫灯找到了一个新家。“金鹰”仅仅因为鱼乐园是仿古建筑园林，就天真地挂上了这对大红宫灯以锦上添花吗？确实，金鹰集团竞买宫灯是出于中华百亭鱼乐园本身建筑风格的需要，也是出于保护文物，爱国情愫等等原因。但作为商家，“金鹰”竞买宫灯毕竟是一项投资，由此引发的大红宫灯效应，除了政治的、文化的、社会的，还有经济的。金鹰集团以巨额的付出换回了更多的回报。有人算了这样一笔账：自1月9日中国嘉德国际拍卖公司向传媒发布了一对天安门旧宫灯将被拍卖的消息，至2月19日这对宫灯拍卖至今，国内外有400至500家新闻媒介对此事进行了报道。如果“金鹰”刻意去做广告的话，将投入上亿元的资金，难怪有人说：与花钱做广告相比，“金鹰”的这种传播方式才是真正一流的策划。“金鹰”人买到宫灯后，突出的感觉就是生意好做极了。人们不容置疑地相信：“金鹰”有实力。前不久，金鹰集团在上海某大钢厂欲买钢材，因钢厂不了解这一新客户资信情况致使产品合同没有签成。宫灯拍卖以后，“金鹰”二次赴沪，对方闻听是买宫灯的企业，二话没说，立即签订合同。金鹰集团在近期有意向北京发展，想在北京找地建立总部大厦。无奈近期不再新批基建项目。北京一大股份公司手里有立好的项，只因资金缺乏而迟迟不能开工，当听说竞买宫灯的企业有合作意向后，两家立刻进行谈判，意欲合作。宫灯使企业赢得了意外的市场优势，其商业价值不言而喻。买宫灯后，金鹰集团接到了许多愿意与其合作的信息。最有意思的是广州、上海几家名望甚高的宾馆、饭店，愿意租借大红宫灯，开价每日租金3万元！如果以此计算，“金鹰”每年坐收1000多万元。但总裁吴彪却一概予以拒绝，理由很简单：让全国人民放心，宫灯一定会保管好的，“金鹰”不会将这对国宝用于纯商业活动的。行内人估计，这对唯一流入民间的大红宫灯，本身就具备很高的经济价值，若干年后还将大大增值。大红宫灯引发出的宫灯效应，可以说是商业竞争的智慧和文化层次上的体现，是商业策划运筹得当的成果。“金鹰”人认为以1380万元的巨资买来一对宫灯值得。如果在低价位上购得却达不到预期反应，虽节省了投资，但亦意味着失败。失败的投资商家是不会去做的，其实“金鹰”人对这对“宫灯”的心理价位在2000万元左右。精明的企业家知道：这是一项掷地有声的投资而决非简单的开销。此举只是“金鹰”成功的市场战略的一部份。●温馨服务永远的承诺——“蓝岛”在崛起北京蓝岛大厦，自1993年1月18日正式营业以来，在短短两年多的时间里，运用Cl战略，在社会公众中树立了良好低价企业形象，无论是社会效益还是经济效益，都取得了很大的成绩。经济效益方面，大厦从刚开业的日均销售90万元，直至日均销售200多万元，最高达451万元。至1994年1月18日开业一周年时，全年销售额达到了5．8亿元，跃居京城10大商城第六位。社会效益方面，蓝岛获得了较高的知名度和美誉度，受到了各级领导和社会各界的广泛赞誉，成为首都人民所喜爱的购物中心之一。导入CI的背景1993年是我国社会主义市场经济迅速发展的一年，也是邓小平同志“南巡讲话”之后企业大胆开拓进取的一年。从客观经济形式看，社会主义市场经济迅速发展，商业从传统的计划经济体制逐步走上了市场经济的正确轨道，并由卖方市场转变为买方市场，谁能将消费者吸引过来，谁就会兴旺。从北京市商业的发展情况来看，百货大楼、西单商场等老字号市场，依然雄风不减。亚运会以后，北京的商业发展迅速，随着西单购物中心、长安商场、赛特等一批新型商场的开业，给北京市的消费者带来了耳目一新的感觉，使北京商业在观念上有了进一步的更新。就是说，现代化的商业要在经营布局、指导思想以及购物环境、服务方面都要有一个变化，要向国际水平靠拢。从自身条件看，蓝岛大厦属于区属企业，在强手如林的情况下，存在许多不利的因素。从地理位置看，朝外大街没有形成商业群体网络，还属于二类商业区，与王府井大街、西单地区等老商业区比还有差距，在竞争上处于相当大的劣势。从自身人员来看，蓝岛大厦有2/3的职工没有商业经验，另外1/3的职工过去多在小商店工作，缺乏干大商场的经验，与一些新型商场比，人员状态不容乐观。另外，蓝岛大厦北有燕莎，南有贵友、赛特、友谊，西有隆福、东有鑫帝大厦，使蓝岛的未来发展面临着严峻的考验。但是，朝阳区的领导和人民十分关心蓝岛，寄希望于蓝岛。蓝岛的建成开业，凝聚着朝阳区人民的厚望。面对着挑战和期盼，蓝岛大厦的决策者在开业之前就已经在考虑如何在市场竞争中站住脚，如何能够取胜。经过多次研究，蓝岛人形成一种共识，那就是企业的发展取决于能否独树一帜，能否搞出自身特色，不能走别人走过的路。在这一大思路的前提下，蓝岛大厦聘请了一些商业系统有丰富经验的退休领导组成顾问团，为蓝岛出谋划策；同时，又聘请了大专院校的专家、学者为蓝岛的经营战略提供咨询。在大家的共同努力下，蓝岛大厦决定导入CI，运用CI战略，塑造蓝岛形象，以良好的形象在竞争中取胜。树立形象蓝岛大厦引入CI战略，确定以蓝色为基本色调，形成了店徽、店旗、店服、包装用品等统一的企业视觉识别系统。蓝岛大厦导入CI的第一步体现在蓝岛大厦名字上。“蓝岛大厦”的名字，不仅朗朗上口，而且充满了文化气息，体现了鲜明的时代色彩。“蓝岛”的含义非常深远：蓝岛是一个不规则的多边形，酷似一座岛屿，外覆蓝色玻璃幕墙，具有海水般的颜色，“蓝岛”之名自然而生；蓝色象征蓝岛人宽广的胸怀，象征着蓝岛员工给予消费者满意的商品和温馨的服务；海中之岛，蕴藏着无尽的宝藏，预示着蓝岛永远繁荣富强。蓝岛的店徽、工装和各种办公用品、运输车辆等都有蓝岛的标识，即蓝白相间的徽标。同时还把它引伸到商品布局中，商品布局主色调店徽淡雅，以蓝白相间为主。蓝岛还设计了带有文化氛围的环境及布局名称。当顾客进入蓝岛，首先感到的就是生活情趣、文化休养、休闲娱乐为一体的享受空间。在一楼设有总服务台，大型电子屏幕交换着温情的问候和带有商业文化色彩的导向性商品介绍。售货员身着蓝色制服，整洁淡雅，话语言谈充满了文化味和人情味，被孩子们亲切地称做“蓝精灵”。无论是大厦的整体布局，还是各商品部的布局设计，都弥漫着浓烈的文化气息，供消费者品味。CI的导入与实施，树立了鲜明的“蓝岛形象”。“蓝岛之魂”蓝岛大厦在开业之初，就确定了“蓝岛”的经营目标，即“立足朝阳，面向首都，辐射全国，走向国际”。立足朝阳区是基本的，这是由蓝岛大厦所处的位置决定的。然后要面向首都，服务于首都千百万消费者，进而辐射全国，最终要走向世界，向实业化、集团化、国际化迈进。为了达到这一目标，蓝岛大厦从经理到每一名职工，都会毫无愧色地说自己尽了最大努力。开业前夕，蓝岛人自己动手消除了上百吨建筑垃圾，将近千吨货物扛进6楼库房，而这些没有丝毫报酬。这些靠的是什么？蓝岛职工说得好：“人总是要有一点精神的！”蓝岛大厦的领导班子在开始就建立了正确的经营思想，形成了以情意精神为核心的一整套现代经营理念：企业精神：亲和一致，奋力迸取。价值观念：在为事业奋进的过程中最大限度地实现自我价值。企业宗旨：发掘人的进取意识，满足人的成就感。企业风气：对企业有贡献的人将受到尊重，损害企业的人将受到谴责。企业经营方针：商品以质取胜，经营以特取胜，环境以雅取胜，服务以情取胜，购物以便取胜，功能以全取胜。员工信念：在出色的企业里工作光荣。行为取向：企业的需要就是我们的志愿。服务准则：微笑，真诚，迅速。开业伊始，蓝岛人就创办了《蓝岛商报》，每期均有一篇主要文章诠释蓝岛的经营策略，均有全体员工奋斗的佳绩和战果。《蓝岛商报》不仅是联结上下左右的纽带，也是蓝岛大厦职工的行为导向。蓝岛人还创作了店歌——《给世界的爱》及10首蓝岛之歌，如“每次当我从蓝岛走过”、“蓝岛情”。“要购物你就到蓝岛”、“相聚在蓝岛”等。商报和店歌使每个蓝岛人的心灵紧紧相连，融为一体，形成了充满文化气息的企业环境。“蓝岛之情”市场竞争是无情的，然而决定市场购买力的广大消费者是有情的，蓝岛人运用CI战略中的BI，即企业行为识别系统，开展了一系列的情意服务。——礼仪小姐送温情蓝岛大厦在1993年9、10两个月举办了“蓝岛文化购物节”。“购物节”期间，蓝岛大厦组织了礼仪小姐仪仗队，每周三、六日在开业前10分钟进行礼仪表演。表演结束刚好到大厦营业时间，礼仪小姐分别站在大厦的各个门口迎接顾客，使顾客还未走进大厦，已经接受了蓝岛职工的一片温情。——热心周到见真情蓝岛大厦的开架售货率达70％，这不仅方便了购物，更重要的是让顾客感到在蓝岛是被信任和被尊重的。遇到下雨天气，总服务台为那些来蓝岛购物而未带雨具的顾客准备了雨伞，没有借据，没有押金，服务台的同志客气地说一声：“您下�
