商场三十六计-第27部分
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人。总经理经常把他的“两字经”挂在嘴边，一是“信”，讲信誉，守信用，不蒙人；二是“诚”，真诚，诚实，说到做到，不骗人。他们的各项活动都坚持讲真话，不讲空话，产品的宣传不讲过头话。公司各部门严把质量关，“信誉的好坏，首先看产品质量”，这是他们的信条。近年来，面对市场上的某些同类产品质次价廉的现状，有的用户也建议他们提供一些质低价廉的原料，被他们严肃拒绝。公司各级达成的共识是：产品质量是企业形象的基础，TVN公司是国家的重点企业，宁可断掉供应关系另辟销售渠道，也不能生产劣质的产品。良好的企业形象给企业带来了很高的声誉和很高的经济效益。有的企业向银行贷款要多方求人，而TVN公司借款，几个银行找上门，要借多少借多少，原因就在于他们守信用，“好借好还，再借不难。”前几年在纺织品市场疲软的情况下，TVN公司的产品销售一直很好。●偷梁换柱以取得谈判成功在实际经商活动中，偷梁换柱之策，往往表现在两方面：一方面就是盗用名牌商标，以欺骗手段，生产制造假冒伪劣商品，以获取暴利。这种事例在目前我国的商品经营活动中还是经常发生的，如前一段市场上曾出现的假茅台酒、郎酒、汾酒；假云烟、红塔山烟以及晋江假药等等。当然这种投机经营，只能得势于一时一事，不可能也绝不会长久的。它无论是对生产者还是经营者都是不可取的。另一方面，则是反其意而用之，以变更自己的形象，在激烈的市场竞争中取胜。企业在生产初期，产品处于试制试销阶段，因而需要经常变更形象，待产品成熟定型后，再出现在消费者面前。变更的形式有：一是变更企业名称。当企业在消费者心目中信誉不佳时，往往采取改换企业名称策略，以重新树立新的企业形象；二是改变产品商标。即在产品初创，不知市场反馈如何时，采取不注册商标策略，以便在以后产品竞争力不强时，及时更新商标，等产品质量逐渐提高后，再注册商标。三是模仿名牌商标。如目前市场出现的从酒瓶包装式样到商标图案都与贵州茅台酒或四川郎酒相似的白酒等等，即是利用名牌商标推销自身产品的实例。但这种模仿应该是质量过硬、价格低廉，否则消费者就不会买第二次。偷梁换柱之策，在商务谈判中，还有其特殊作用。即根据谈判双方都急于了解对方底细的心理，使对手上当。如故意造成疏忽的假象，让对方得知自己的底细，或将假情况遗弃在对方容易发现的地方等等，给对手以假象，耗费其精力，以取得谈判的胜利。【赏析】梁，是房屋建筑中的水平方向的长条形承重构件，在木结构屋架中通常按前后方向架放在柱子上。柱，是建筑物中直立的起支撑作用的构件，在木结构屋架中，支撑横粱。梁和柱是建筑结构中最关键、最重要、最结实、作用最大、选料最精（通常要粗大结实直畅的木材）的部件。建筑物是否稳固，取决于梁和柱；梁软屋塌，柱折房垮。据《圣经》记载，以色列人的士师（军事首长兼裁判官）、大力士参孙力大无穷，曾徒手打死猛狮。非利士人为了打垮他，用美人大利拉勾引他，给他当情妇，探知他的力量来自头发，趁他沉睡时剃去了他的头发，把他捆缚起来。他沦为奴隶，受尽了折磨，但最后又获得了力量，在敌人的神殿里，两手各拖一柱，弄倒立柱，使神室倾覆，与敌人同归于尽。由此可见，梁柱关系到房屋的存亡。因为梁和柱在房屋建筑中起如此巨大的作用，梁和柱除了用来类比其他事物的关键与精华部件外，还经常用来比喻国家和社团里重要的、关键的、优秀的、起中坚作用的精英人物。如：国家的栋梁，栋梁之材，挑大梁的人物，单位的台柱子，人民解放军是国家的柱石，等等。“偷梁换柱”，作为一个比喻，指使用手段，暗中更换事物的关键部分，从而改变事物的性质和内部。
第二章
？三十六计商场三十六计（并战计）第26计 “指桑骂槐”一、原文和出处【古兵法原文】大凌小者，警以诱之。刚中而应，行险而顺。【原文今译】强者制服弱者，要用警告的办法来诱导他。主帅强刚居中间正位，便会有部属应和，行事艰险而不会有祸患。【出处译文】“指桑骂槐”原本是比喻，比喻指着张三骂李四。兵书《三十六计》将它演绎成间接训戒部下，以使其敬服的谋略。《金瓶梅词话》六十二回：“他每日那边指桑树骂槐树，百般称快；俺娘这屋里分明听见，有个不恼的？”《红楼梦》一十六回：“咱们家所有的这些管家奶奶，那一个是好缠的？错一点儿他们就笑话打趣，偏一点儿他们就指桑骂槐的抱怨。”二、现代经商典型案例及赏析【案例】●小职员痛斥主管冲破椎销禁区日本明治保险公司有个普普通通的推销员，名叫原一平。他身材短小，其貌不扬，25岁报考明治公司时，虽被录用，但主考官劈头丢下一句：“原一平，你不是干得了这种困难工作的人。”当时的原一平，屏住呼吸，目光注视着主考官，心头却在喊：“我偏要做给你看看。”他决计要报这一箭之仇，怀着有朝一日出人头地的信念，猛冲猛打地干了3年，创下了些业绩，总算在公司里站住了脚。然而，原一平并不因此满足，他构想了一个大胆而又破格的推销计划，找保险公司的董事长串田万藏，要一份介绍日本大企业高层次人员的“推荐函”，大幅度、高层次地推销保险业务。因为串田先生不仅是明治保险公司的董事长，还是三菱银行的总裁、三菱总公司的理事长，是整个三菱财团名副其实的最高首脑。通过他，原一平经手的保险业务不仅可以打入三菱的所有组织，而且还能打入与三菱相关的最具代表性的所有大企业。但原一平不知道保险公司早有被严格遵守的约定：凡从三菱来明治工作的高级人员，绝对不介绍保险客户，这理所当然地包括董事长串田。原一平为突破性的构想而坐立不安，他咬紧牙关，发誓要实现自己的推销计划。他信心十足地推开了公司主管推销业务的常务董事阿部先生的门，请求他代向串田董事长要一份“推荐函”。阿部听完了原一平的计划，默默地瞪着原一平不说话。原一平虽在公司工作了3年，但只是在照片上看见过阿部，头一次面对阿部那种逼人的目光，心里开始发毛，渐渐有些招架不住了。这时，阿部才缓缓地说出了公司的约定，回绝了原一平的请求。原一平却不肯打退堂鼓，问道：“常务董事，我能不能自己去找董事长，当面提出请求？”阿部的眼睛瞪得更大了，更长时间的沉默之后，只说了5个字：“姑且一试吧。”说罢，用挤出的难以言状的笑容，打发了原一平出门。等了几天，在接到约见通知后，原一平兴奋不已地来到三菱财团总部，抬头看见威严的三菱大厦，心头不由缩紧了。他好不容易通过传达室被带到会客厅，却被冷冷地丢在一旁。华贵的摆设，其厚无比的地毯，一坐下就像浮在半空的沙发，难熬的长时间等待，把原一平的兴奋劲耗去大半。他疲乏地倒在沙发里，迷迷糊糊地睡着了。不知过了多长时间，原一平的肩头被戳了几下，他愕然醒来，狼狈不堪地面对着董事长。串田大喝一声：“找我什么事？”还未清醒过来的原一平当即被吓得差点说不出话来，想了一会儿才支支唔唔地讲了自己的推销计划，刚说：“我想请您介绍……”就被串田截断：“什么？你以为我会介绍保险这玩意？”原一平来前曾想到过请求被拒绝，还准备了一套辩驳的话，但万万没有料到串田会轻蔑地把保险业务说成“这玩意”。他被激怒了，大声吼道：“你这混帐的家伙。”接着又向前跨了一步，串田连忙后退一步。“你刚才说保险这玩意，对不对？公司不是一向教育我们说：‘保险是正当事’吗？你还是公司的董事长吗？我这就回公司去，向全体同事传播你说的话。”原一平说完转身就走。一个无名的小职员竞敢顶撞、痛斥高高在上的董事长，使串田非常气愤，但对小职员话中“等着瞧”的潜台词又不能不认真思索。原一平走出三菱大厦，心里很不平静，他为自己的计划被拒绝又是气恼又是失望，坐在路边胡思乱想了好长时间，当他无可奈何地回到保险公司，向阿部说了事情的经过，刚要提出辞职，电话铃响了，是串田打来的，他告诉阿部刚才原一平对自己恶语相加，他非常生气，但原一平走后他再三深思。串田接着说：“保险公司以前的约定确实有偏差，原一平的计划是对的，我们也是保险公司的高级职员，理应为公司贡献一份力量，帮助扩展业务。我们还是参加保险吧。”放下电话，串田立即召开临时董事会。会上决定，凡三菱的有关企业必须把全部退休金投入明治公司，作为保险金。当晚原一平回到家就收到串田的约见信：“今天，你特地来找我，我却白活了那么大岁数，居然没有善待你，实在失礼之至。明天是假日，若不嫌麻烦，愿你能拨冗到舍下一趟。”第二天，串田不仅亲切会见，还为原一平特意定做好西装、衬衫、皮鞋。他说：“一个像样的推销员必须有像样的外表。”原一平的顶撞痛斥，不仅赢得了董事长的敬服，还获得了董事长日后充满善意的全面支援，他逐步实现了自己的宏伟计划：3年内创下了全日本第一的推销记录，到43岁后连续保持15年全国推销冠军，连续17年推销额达百万美元。1962年，他被日本政府特别授予“四等旭日小缓勋章”。获得这种荣誉在日本是少有的，连当时的日本总理大臣福田赳夫也羡慕不止，当众慨叹道：“身为总理大臣的我，只得过五等旭日小缓勋章。”本实例可谓指桑骂槐之计的典范，普普通通，其貌不扬的小职员原一平被激怒，痛斥公司董事长，使他再三深思改变约定，冲破禁区，由此，原一平实现了自己的宏大计划。●说其长也道其短，更能收到意想不到的效果金无足赤，人无完人，任何事物都不是绝对的，都有其正反两个方面。同是给产品做广告，一个从正面给以赞美，一个既讲明优点，也讲明缺点。二者相比，后者反而更能打动顾客的心。1984年，一家期刊在北京报纸上做征订广告，它廖廖数语，朴实无华地介绍自己刊物的特点，还特意提到过去该刊也曾登过几篇不好的作品。这则广告以它独特的诚实无欺的作法，打动了读者的心弦。使这家期刊发行数量增加了几万份，同时也引起香港几家报纸的关注，他们说：“中国的广告风格，自然不能亦步亦趋仿效外国，而要建立起自己独特的风格。北京报纸所登某刊物征订广告，既说长也道短，实事求是的风格，不仅为期刊广告开了先河，甚至也可作为建立中国广告风格的一个基础吧。”无独有偶，国内有家暖气片厂是这样敬告用户的：“我厂生产的暖气片尽管以总分99．94的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：千分之0．2的螺旋精度没达到国际标准；千分之4的产品内膛清不净，请用户购买时，千万认真挑选，以免我们登门为您服务时耽误您的时间。”如此诚心诚意为顾客着想，如此对产品质量精益求精，如此对产品真实无欺，定能赢得顾客的厚爱。也有的广告一味吹嘘自己的产品什么“神奇的功效”、“誉满全球”、“芳颜永驻”、“国际口味”、“最高境界”、“超一流水平”，令人无法证实，尽管承诺很好，也不能使人相信，效果甚差。其实，说其长，也道其短的广告技巧，在我国古代就被运用。相传有一家酒店门口贴出招贴，上写：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不掺水。”另一家酒店的门口也贴出招贴：“敝店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水10％的陈年老酒，如不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”让我们看看结果如何？前者说过了头，失去了顾客的信任；后者自认酒中掺水，又风趣地肯定掺水的必要，让顾客愿意上钩，酒店生意格外兴隆。物极必反，盈则必亏，如果你为产品做广告，不妨有意味地暴露某点不足，定会收到意想不到的效果。●家丑外扬令人信服常言道：王婆卖瓜，自卖自夸。偏偏有的人花钱做广告不是为了买好，而是为了揭自家的短。1991年元旦前后，河南某商店先后花了1500元，在《开封日报》上做套红广告，登出一封顾客的批评信，请广大消费者协助监督全店职工。这可是件新鲜事，成了开封市大街小巷谈论的话题，人们纷纷赞许开封市五福商店敢于揭短，勇于改正错误的做法，对这家商店给予热情的支持和同情。一个月后，开封市五福商店取得了前所未有的效益。这一“捂”与一“揭”的作法，虽在一字之差，却使这家商店“柳暗花明又一村”。这是一家以经营四季应时糕点和传统风味食品而名扬开封的老字号，但是迸几年，人员不断更换，管理不善，服务质量日益下降，“老五福”面临垮台的厄运。经理面对这一局面，采取变压力为动力的作法，大胆登了批评的广告，激发了广大职工争优创先的积极性，使“老五福”重振雄风。日本一家广告公司为推销一新型手表做了这样一则广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购时要深思。”如此真实的广告，无疑会令人信服并产生好感。●干什么不吆喝什么效益更理想俗话说：干什么的吆喝什么。做买卖的吆喝自家的商品，从古到今是顺理成章的事。却有人来个反其道而行之，“干什么不吆喝什么”。兵马俑牌香油的广告上面用红字写上：“陕西省三原县西阳镇香油加工厂向长春市各界朋友问好！”下面用红字写出：“若有1瓶假，愿赔10瓶真。”左右两侧用文字或插图表明兵马俑牌香油纯度100％。美国德州仪器公司在我国一家报纸上登的广告标题是“鸣谢”两个大字，内容为“承蒙各界热烈支持，美国德州公司于今年4月4日至18日在北京举办的‘英语博士’语言学习机展
