商场三十六计-第35部分
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第九章
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？三十六计商场三十六计（败战计）第33计 “苦肉计”一、原文和出处【古兵法原文】人不自害，受害必其。假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。【原文今译】人不会自己伤害自己，若受到伤害，必然是真。假作真时真亦假，离间计就可以实行了。这样，就如同蒙骗幼童一样，蒙骗敌方，使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。【出处译文】孔明曰：“不用苦肉计，何能瞒过曹操？”（《三国演义》第四十六回）用“苦肉计”最早的记载见《吴越春秋·阖闾内传》中要离断臂刺庆忌的故事。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●拍卖会上竞报高价明亏实赢1992年10月15日下午2时许，在上海市上海商城剧院内，座无虚席。“上海市黄浦区小型国营集体企业拍卖会”的大型挂幅预示着这里即将发生的一切。2时45分，拍卖会的帷幕拉开了。在主拍人简单介绍过有关这次拍卖会的基本情况和注意事项后，拍卖正式开始。“第一家，川南油酱店，建筑面积15．1平方米，起价5万元。”主拍人声音一落，竞拍牌便此起彼伏：“5万5、6万、7万、8万……”“20万8”举89号竞拍牌的人高喊一声，吸引了会上所有的目光。“20万8”“……20万8”……“20万8”……主拍人重复着这个数字，然而全场沉默。“噹！”一锤定音，“成交”。第二家浦南油酱店，起价8万，竞拍开始后，竞争更加激烈，足足经过37轮竞争，最后又是89号举牌者竞拍成功，“23万8”，又夺取了第二家。人们开始对这个年轻人打量了。不知他为什么要花这么大的价钱来争夺这两家小店。原来，这个年轻人就是浙江桐庐皇家实业公司总经理陈金义。陈金义本是农家子弟，家境很贫寒。是党的十一届三中全会的召开，让这位农家子弟决心与贫穷、落后作斗争。经过艰苦的创业，终于有了自己的公司。就在拍卖会召开前的几天，他们得知上海有几家商店将被拍卖。经过周密分析，陈金义和他的同僚们达成共识：皇家公司虽然已经在国内13个城市设立了办事处，并在杭州、广州等地设有分厂，然而如果能在上海站稳脚跟，设立皇家分公司，建立连锁店，那么“打进大上海，跨出国门去”的方针便有了实施的基础。经过分析、考证，陈金义斩钉截铁地说：“我们要不惜任何代价，将拍卖的商店吃进来。”“若100万能拿下来最好，如果有很强的对手，即使花300万，也照吃不误。”他们好像没有考虑到花那么多钱是否值得？每平方米的价格是多少？拍卖会果然按陈金义的预先设想进行，桐庐皇家公司一下子成了上海滩的名人，在上海引起了很大反响。上海商界的朋友认为陈金义这样太亏，花了145．1万元的代价换来112．35平方米的店面，太不值了。但陈金义却答道：“有的朋友认为我这样做太亏，其实这笔钱我认为花的值，不仅让我们拥有这几家店铺，为我们皇家公司进军大上海找到了立足点；从另一个角度看，我们皇家公司刚刚成立，正是需要做广告、打牌子的时候。这次拍卖会给我们创造了一个极好的机会，竞拍一炮打响，不但上海，而且全国也知道了我们皇家公司的实力，这个广告效应所产生的价值，非三五百万元广告费所能达到的。从这个意义上说，我们已经把钱赚回来了。”在这次竞拍活动中，陈金义及其同事们采用的就是苦肉计。在与其他对手竞价时，不惜用较高的代价来取得竞拍成功，借助他人认为不值而乘机夺取，从表面看是亏了，但真正内函是一方面扩大了自己的知名度，一方面为发展企业找到了立足点。这正是陈金义的精明、远见之处。●花钱买“名”健力宝销售量大增对于一个公司或企业来说，公司在消费者的心目中的名誉如何，往往决定着公司的生死存亡。然而，一个公司要在消费者中树立起名誉并不是一件轻而易举的事，除了做做广告外，还要进行其他宣传活动，甚至有时还要花钱买“名”。比如，一些体育运动的赞助公司虽然是花了一些钱，但却能在广大消费者中“买”到名誉，对公司的经营会起到良好的效果。1984年4月，健力宝公司的产品健力宝饮料刚刚试制成功，还谈不上厂房设备。总经理李经纬听说亚洲足联要在广州白天鹅宾馆举行会议，便借用饮料研制单位的易拉罐生产线灌注了100箱健力宝饮料，赶到亚足联会议上亮相，请代表们品尝。紧接着，第23届奥运会在美国洛杉矶举行，李经纬又把一批罐装健力宝运往美国。中国运动员饮用后，效果奇佳。伴随着15块金牌的到手，健力宝也成了各国新闻记者的宣传对象。日本《东京新闻》报道说：“……在中国队加快出击的背后，有一种‘魔水’在起作用，运动员饮后，精力就马上充沛了，这是一种新型饮料。”从此，“中国魔水”成了健力宝美称，声誉鹊起。1985年，国家女排饮健力宝后，反应甚佳，消息传开，乒乓球、举重、跳水等12支运动队也强烈要求饮健力宝。国家体委训练局与李经纬洽商，能否长期免费提供饮料。当时，健力宝厂刚投产，全年销售额还不到100万元，免费供应饮料，意味着每年增加24万元的开支，弄不好厂子就得倾家荡产。李经纬想，24万，对工厂是笔不小的开支。可是代表国家实力的12支运动队都饮用健力宝，在国内外征战中能产生多么巨大的宣传效应。这个刚刚问世的饮料产品，不出几个月，国内外前来签订货合同者大增，健力宝厂得到的不仅远远超过24万元的赢利，而且还使他们懂得了花钱买名就是“买”财，宣传效应能够转化为经济效益的道理。花钱买名，关键是要确定在哪些方面花钱，才能买到名。另外，还要舍得花钱，花钱买到了名，也就是买到了财。健力宝饮料的成功之路，也许让我们领悟了其中的一些道理。●“太阳牌”锅巴成功的奥秘西安宝石轴承厂1984年曾一度面临亏损的边缘。1985年该厂打破行业的界线开发新产品——“太阳牌”锅巴，使这个厂发生了巨变，生产效益成倍增长。今年上半年，完成产值8083万元，实现利润1106万元，比去年同时期分别增长5倍和9倍。目前该厂已发展成为拥有21个分厂的大企业集团。“太阳牌”锅巴，曾荣获轻工业部优秀产品奖和推动企业技术进步金龙腾飞奖。他们成功的奥秘何在？审时度势，大胆决策。1985年，他们在对市场做了大量的调查和分析的基础上，大胆地提出了开发食品产品的设想。生产锅巴与生产宝石轴承风马牛不相及，一无经验，二无设备，不但要投入大量资金，还要冒大的风险，能不能成功？敢不敢干？在职工中引起很大的震动。职工们的议论并非全无道理，但是厂长李照森却认为大众食品，人人需要，而且投资少，可量力而行，有上马快、效益好，原材料容易解决的诸多优点。至于没有经验，缺少技术问题，可在实践中边干、边学、边提高。只要经营管理得法，普通产品也能形成大气候。厂长的这些独特见解，打开了职工的心窃。于是，“太阳牌”锅巴便在困境中诞生了。质量第一，信誉至上。为了有效地保证产品质量，全厂建立健全了质量检验体系，组成了班组、车间、分厂、总厂四级质量管理网络。从原材料进厂到产品出厂，凡未经检验和不合格的，均不准进库，不得出厂。去年某分厂有1万袋锅巴不合格，未能达到指标，虽然还可食用，但为了维护产品的信誉和消费者的健康而全部销毁。为了提高职工的质量意识和技术水平，他们开办学习班，组织职工学习食品法、质量管理、加工技术和食品卫生等知识，开展群众性的争创优活动。总厂还特别重视举办分厂厂长学习班，提高领导者的质量管理水平，强化质量观念。每月召开一次头头会议，研究提高和改进产品质量的途径，发现问题，及时解决。他们定期召开消费者座谈会，倾听商业部门和群众的意见。由于人们坚持质量第一，因而赢得了广大顾客的信誉。正如许多消费者所说：“不尝不知道，一尝忘不掉。”扩大规模，发展生产。随着锅巴信誉的提高、市场的扩大，供需矛盾十分突出。但该厂原有的生产线已不能满足生产发展的要求。出路何在？厂领导经多次研究论证，终于找到了一条扩大生产规模的捷径：“借鸡下蛋”。所谓借鸡下蛋，就是扩大生产联营厂家，采取全民、集体、个人一起上的多层次联营方式，扩大生产能力。这种做法投资少、见效快、成本低，能充分发挥农村剩余劳动力多、场地大的优势，使大量闲散劳动力得到安置，互为有利，从而缓解了供需矛盾。目前，已形成了加工制造、产品销售、科研开发一体的经济实体。几年来，这个厂不但扩大了经营规模，生产出多种品味的锅巴，而且积极采用国际先进技术和标准，开发出营养丰富的菠萝豆、方便面、花色糕点和全国独家经营的高蛋白米粉，形成了以“太阳牌”系列食品为主、以宝石轴承和珠宝为辅的三大产品，使企业获得了广阔的回旋余地，增强了市场竞争能力，为产品打入国际市场奠定了基础。发动宣传攻势，拓宽市场。锅巴刚出世并未被消费者所青睐。厂领导认识到，一个企业没有优质产品不行，然而有了优质新产品而不去大胆开拓市场也不行。必须下大力花大钱，采取多种形式，开拓市场、加强营销。他们的做法是：第一，增强销售力量。他们选拔了50多名政治思想可靠，工作积极肯干，有开拓精神，善于交际应酬，有一定文化和业务能力的人充实供销部门，并举办培训班，提高销售人员的基本素质。第二，召开新闻发布会。由厂长介绍企业情况、产品特色、销售政策等情况。会后给每人赠送一份样品，当面品尝，扩大影响。第三，积极参加全国食品博览会和订货会。去年参加了首届全国食品博览会，他们的产品被一抢而空。今年参加了全国糖酒副食品订货会，成交额达2．5亿元。【赏析】按照常理，人不会伤害自己，要是受到某种伤害，一定是某种自己无法抗争的力量导致的。利用好这样的常理，自己伤害自己，以蒙骗他人，从而达到预先设计好的目标，这种做法，称为苦肉计。苦肉计，不仅用于战争之中，还广泛地见于社会生活的各个领域。在现代经商活动中，经营者利用“苦肉计”，对自己不合格产品集中进行销毁，用以引起广大群众的注意，树立自己企业的良好形象，为下一步赚回更多的钱而埋下伏笔，是非常可取之计。
第一十章
？三十六计商场三十六计（败战计）第34计 “反间计”一、原文和出处【古兵法原文】疑中之疑，比之自内，不自失也。【原文今译】在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，打击敌方：（这是利用常理）因此辅助来自内部，便不会导致自己的失败。【出处原文】反间者，因其敌间而用之。《孙子．用间篇》【出处今译】所谓反间，就是利用敌方间谍为我所用。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●墙角巧克力间谍大战几世1971年，法国的一家化工厂即将研制成功一种新型的洗涤剂。这时，一个美国人在巴黎的一些报纸上登出了一则醒目的招聘广告：本公司将在欧洲开设分公司，拟招聘8名高级化学工程师，报酬优厚，应聘者从速。法国的许多化工专家为这则诱人的广告所动，纷纷前往报名。经查阅应聘者名单，这位美国人惊喜地发现其中竟有8人参加了法国那家化工厂新型洗涤剂的研制工作。他借口应聘者众多，需要一个一个认真面试为由，分别同他们会面。这些化工专家为了显示自己的才能和知识，以博得美国人的赏识，都把自己掌握的技术情报和盘托出。经过面试，这位美国人从他们的口中分别掏出了新型洗涤剂的部分配方和制造方法，再加以集中分析，便轻而易举地获得了新型洗涤剂的配方和生产流程，面试过后，应试者天天盼望着那位美同人寄来一纸应聘文书，他们做梦也不会想到，他早已偷偷地溜回了美国。不久，这种新型洗涤剂便在美国面世，并打入了国际市场。商战中的用间与反间，都充分利用了公众的某个心理，或以利诱惑，或打着情义的旗号，却干着偷窃的勾当。翻开世界巧克力食品工业的历史，你就会看到，巧克力食品工业的发展史就是一个用间与反间的商战史。巧克力糖几乎人人爱吃。据说，著名的法国皇帝拿破仑也对巧克力推崇备至。每次出征，他总要随从的副官带上大包大包的巧克力，遇到身体疲乏或者用脑过度时，就往嘴里塞上几块。制造巧克力的主要原料来自可可树。这种树在中美洲和墨西哥南部最多。将可可树的种子晒干、去皮、磨成粉，便取得了制造巧克力的原料。古时墨西哥的马雅人把可可树称为生命之树，每出生一个孩子，他们�
