党史商鉴-第13部分

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券市场上的上市公司更多达13000多家。在上市公司的治理体制中，决策过程更加透明，重要决策必须要经得起商业伦理的检验。也就是说，企业的决策从理论上讲必须是有利于企业自身发展的正当目的。这样的治理体制会让企业的决策趋于科学化。同时，上市公司也需要改善在投资者心中的形象、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，以吸引更多的投资。…第四章　生存与竞争的学问（7）…
　　于是，上市公司的股东数量众多和股东队伍变更频繁之特性，在为企业带来一系列优势的同时，也为企业留下一个不小的难题：如何与这些数量众多却又时刻变更的股东之间进行有效的沟通，以便让股东以及整个资本市场充分理解企业的理念、战略、现状和未来。
　　于是便有了“投资者关系”（IR，InvestorsRelation）和“投资者关系管理”（IRM；InvestorsRelationManagement），投资者关系（IR）是指上市公司（包括拟上市公司）与其股权或债权的投资者或潜在投资者、资本市场上各类中介机构之间的关系。投资者关系管理（IRM），是指运用财经媒体的传播和营销的原理，通过管理企业同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营的约束激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。
　　投资者关系管理最早发端于美国。在20世纪30年代以前，美国的证券市场与中国前几年颇有异曲同工之处：内幕交易盛行、虚假信息泛滥、上市公司与投资者之间存在着人为的严重信息不对称和沟通障碍。1929年后，随着美国证券监管体制的逐步健全，包括《1933年证券法》、《1934年证券交易法》等重要法典的颁布实施，上市公司及投资者素质的提高，市场对投资者关系管理的客观需求日渐显现。到1969年，美国的投资者关系协会成立（会员至今已达5000多个），标志着投资者关系管理在资本市场中逐渐被人们所接受。到了70年代，日渐强大的“机构投资者”以出色的资产管理能力和极强的投资分析能力，对股票价格产生了巨大的影响，使公司开始重视投资者的关系问题。从1982年至1987年连续6年的“牛”市行情，最终奠定了投资者关系管理在美国证券市场的地位。值得一提的是，在1987年10月后的股市崩溃中，机构投资者的投资行为趋于消极，正是投资者关系管理支撑着苟延残喘的股票行情。
　　那么，投资者关系管理活动都会涉及哪些方面的问题呢？
　　通常来说，为了建立和巩固与投资者、金融界之间的密切沟通和长期稳定的合作关系，企业需要在投资者关系确立、股东确认、获取投资者群体、媒体策略、全球投资者关系路演、投资者关系网站、公司文化、定期报告、投资者关系会议的策划组织、投资者期望调查、公司形象定位、增强公司透明度和提升公司治理等若干方面积极展开卓有成效的工作。这些工作的重中之重是上市公司的信息披露和与投资者的沟通。当然，这不仅仅是指遵守有关强制信息披露的政策法规而进行的纯粹消极被动的信息发布——这是上市必须遵循的法定规则，远远不能达到投资者关系管理的高度。在投资者关系管理理念下，要求上市公司更加积极主动地以多种渠道和多种形式披露企业更多的真实信息，包括非强制性披露信息，如企业战略和企业文化等。
　　社会责任的商业价值
　　“天平原理”
　　所谓“天平原理”，是指组织承担的社会责任与扮演的社会角色之间的反向关系。如同处于天平两端的砝码，某一边如果太轻，另一端就会下沉。也就是说，如果一个组织所承担的社会责任过于轻，那么它的社会角色就会相应下降，反之亦然。当然，组织对社会责任的承担，不但取决于组织的动机，更取决于组织的能力。
　　组织是利益关系的总和。与人一样，作为社会的基本构成单元，它必须承担与角色相对称的社会责任。没有基本的责任分担就没有人类社会的存在。
　　那么，企业的社会责任到底是指什么呢？它是指企业在创造财富的同时，还要承担对员工、客户、社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。显然，企业的社会责任所强调的不仅仅是对股东负责，而是必须承担对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益关系人的责任和义务，它强调企业在运营过程中对人的价值的真诚关注，尤其是对事关人的健康、安全和其他合法权益等方面的义务。
　　1997年，国际社会责任机构（SocialAccountabilityInternational）发起并联合欧美跨国公司及其他国际组织共同制定了SA8000社会责任国际标准（SocialAccountability8000InternationalStandard），建立了SA8000社会责任认证制度。SA8000标准由9大方面组成，每一方面均由若干要素组成，共同构成了社会责任管理体系的基本要求：1。不使用或不支持使用童工；2。不使用或不支持使用强迫性劳动；3。健康与安全；4。结社自由及集体谈判权利；5。不从事或不支持歧视；6。惩戒性措施；7。工作时间；8。工资报酬；9。管理体系。
　　组织的社会角色是指组织在社会中与自身性质相关联的社会地位及知名度之高低、社会对象（即客体）对组织的认可程度。组织的社会角度关系到组织对资源的获取能力和对社会对象的影响力。对企业来说，社会角色意味着市场地位、品牌美誉度和目标客户的认可程度。对政党组织来说，社会角色则意味着包括普通公民在内的各种社会力量对它的支持程度。…第四章　生存与竞争的学问（8）…
　　共产党在20世纪初毅然承担起国家独立和民族解放的历史重任并为之浴血奋战。历史和人民自然选择了共产党。相反，蒋介石领导下的国民党由于不能全面承担起民族独立和国家解放的重任，最终被历史和人民抛弃。从某种程度上讲，国民党当年的这种失败其实是社会角色的“回归”——使之与其所愿和所能承担的社会责任相对称。
　　当然，不同的组织承担有着不同内容、形式和程度的社会责任，但它们都受着“天平原理”的制约。
　　企业如果逃避应当承担的社会责任，就会面临两种调整其社会角色的可能：一是被公共权力处罚，包括司法部门的裁决、行政部门或社会中介组织的制裁；二是被社会所抛弃，当然，首先是被客户所抛弃。
　　在20世纪初，一家叫Manville的生产石棉的美国公司，在得知长期呼吸石棉纤维容易使人虚弱甚至导致癌症、肺病等症之后，却拒绝投资改善员工的工作条件。他们认为与其主动投资改善工作条件，还不如给工人一些补偿更节省成本。最终的结局是这家公司不得不支付高达2。6亿美元的法律诉讼调停费。
　　在国内，因为拒绝主动承担企业的社会责任而酿成人命关天的惨剧事件时有发生，其中最惊人的莫过于事故频出的采煤采矿行业。
　　2001年，闻名全国的“南京冠生园旧馅月饼事件”不但使“祸主”南京冠生园遭受重创——被大部分商家“扫地出门”，还“城门失火殃及池鱼”，引发整个月饼行业的信任危机，使全国月饼销量比上年同期锐减4成左右。
　　暗示与投机
　　然而，我们必须看到，天平原理这种看似公正的社会调节机制，和其它种种自发形成的社会机制一样，也存在着许多致命的弱点。表面上看，组织承担的社会责任与其社会角色成正比，但是，企业在承担或逃避责任时所作用的客体与影响其社会角色的客体往往是不同的。也就是说，如果企业对生态系统内的员工承担或逃避了某种社会责任，作为影响企业社会角色的客户或公众却未必知情，于是，企业的这种承担或逃避社会责任的行为并不能直接或及时反应为社会角色的变化。
　　这就为投机行为提供了可能。有的企业一方面逃避自己应承担的社会责任，尤其是对员工或客户的法定义务，另一方面却四处参与公益事业，给人以承担“超额”社会责任的假象。因为前一种行为的客体是有限的和可控制的、信息影响面也相对较窄，精明的经理们不会为了有限的“名声”而付出“过大”的代价（虽然这样的代价不过是企业应该承担的法定义务）；而后一种行为的客体正好相反，它所造成的社会影响之范围是前者的若干倍，直接影响企业或经理们的社会角色。
　　在某些知名的“慈善家”、“企业家”东窗事发后，人们才发现他们不过是一个个地地道道的骗子。他们用于“慈善”或“公益”事业的大把钞票，要么是信口开河却不兑现，要么干脆就是从银行非法骗取的贷款。
　　在天平原理之下，社会责任的砝码越重，社会角色的地位就越高。因此使人容易产生一种冲动，即让外界知道他们在“主动”承担着“超额”的社会责任，并以此来提升其社会角色——如果不能达到提高“知名度”的目的，那么他们对如此“善举”的兴趣就会大大减少。
　　更重要的是，这种超额承担社会责任的行为还会产生一个精明的暗示：瞧，我们对原本不必承担的责任尚且如此慷慨，更不用说“分内的责任”了。因此，还犹豫什么呢？快点儿放下你的戒心来购买我们的产品或股票吧。
　　实际情况如何呢？我们只要留心一个如此热衷于此类“善举”的组织或个人，首先是否热衷于履行自己的法定义务或道德义务，也就是说要看看他们对自己“分内的责任”到底是什么态度。
　　前文曾经提出，企业对生态系统内各种利益关系人进行优先排序时应当遵循“由外及内”的原则。然而，在企业承担其社会责任时则应当按相反方向，遵循“由内及外”的原则。
　　这是为什么呢？
　　企业承担的社会责任实际上分为两个层次，义务层次（法定义务和道德责任）和超额责任层次。无论从法律还是道义的角度来说，前者都是企业必须承担的义务，比如确保员工及客户合法权益的实现、纳税义务等；后者是企业主动和自愿承担的、非义务性质的责任。
　　企业履行义务的客体之重要程度－－在图6—1所显示的生态系统——正好是从内到外的。如果一家企业对员工的基本权益都不予支持，那么我们很难想象它会以诚信的态度来对待客户的权益；如果一家企业对现有的客户之权益都不予支持，又怎么可能兑现它对潜在客户的承诺呢？或者说，一家习惯于以不诚信行为对待客户的企业则很难让人相信它不会出于侥幸心理而偷税漏税。因此，如果企业对核心利益关系人都缺乏诚信，那么，它对所公益或慈善事业的热衷则一定是出于某种不可告人的秘密，或者干脆就是一场骗局。
　　在承担社会责任的“由内及外”原则下，如果企业是真诚地参与慈善或公益事业，那么它首先应该充分履行自己的法定义务，或者说首先在生态系统的核心层和中间层内承担更多的责任。如果企业轻“内”而重“外”，那只能说明它承担超额社会责任的动机是极其功利性的，甚至是与慈善或公益事业的基本精神相违背的，至少有“沽名钓誉”或“愚弄大众”之嫌。…第四章　生存与竞争的学问（9）…
　　那么，事情真的如此悲观吗？难道企业不应该主动承担超额的社会责任吗？或者说，主动承担超额的社会责任对于企业价值的提升就没有什么作用了吗？
　　当然不是。
　　良知的回报
　　从理性的角度来说，企业承担社会责任必须是真诚的和量力而行的。也就是说，企业首先必须根据“由内及外”的优先原则履行对利益关系人的义务；其次，在完满履行义务后仍有“余力”的情况下，仍然根据“由内及外”的优先原则主动超额承担对利益关系人的更多责任；最后，在还有“余力”的情况下将责任承担的受益对象扩展到社会公众。
　　撇开道德因素不说，单从资源“投入产出比”的角度，上述建议也会收到最佳的效果。因为这种做法有利于维护员工和客户的忠诚度，进而维护生态系统的稳定与繁荣。员工忠诚度的提升所产生的企业“经验成本”下降和一系列的经验曲线效应是人所共知的；另一方面，根据美国贝恩策略顾问公司（Bain&pany）全球忠诚实践部主任弗雷德里克·莱希赫尔德（FrederickF。Reichheld）在1989年的一项研究表明，“顾客保持率提高5个百分点，则每个顾客的平均价值增长25％至100％。”（弗雷德里克·莱希赫尔德著《忠诚的价值》，华夏出版社2001年版，第38页）即便某些经理“重外轻内”，把对生态系统最外围的公众承担超额社会责任当做一种营销手段（以此提升企业知名度和美誉度），从单纯的财务分析的角度，也不是最经济的选择。因为这种做法无异于“猴子搬苞谷”，顾此失彼，其实是对企业资源的极大浪费。最经济的做法应该是在巩固现有客户的基础上再利用富余资源去“开拓”新客户。况且，企业在未充分履行自己的法定义务和道义责任的情况下，将有限的资源用于承担公众的超额社会责任，必然引起核心利益关系人的不满和抵触。最终还是得不偿失的，至少不能算作明智之举。万科竭力为员工营造“健康丰盛”的职业生活，赢得了员工和世人尊敬，其非凡之处由此可见一般。
　　真诚地承担社会责任一定会收获美好的回报。正如不同的社会角色总会有人去扮演，不同的社会责任总会有人去承担。如果一家企业不积极承担，自然会有其他企业填补其空白。如果企业因不履行对客户的义务而导致后者流失，那么，接受这些流失客户的企业实际上就在填补前一家企业留下的社会责任和社会角色的空白。
　　尽可能多地承担