党史商鉴-第14部分

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，接受这些流失客户的企业实际上就在填补前一家企业留下的社会责任和社会角色的空白。
　　尽可能多地承担社会责任，不但有利于维护生态系统的稳定与繁荣，而且还会在此基础上进一步为企业的长期可持续发展奠定基础。从长远来看，员工和客户的口碑传颂之威力，并不亚于一时的鼓噪与哄动。况且，在信息高度发达的今天，公众的成熟度也在迅速提高，千万不能低估他们的判断能力。低估公众判断能力，企图以某种“强势”的姿态或声音去掩饰真理或真相，最终都必然遭到令人尴尬的失败。安然、世通、德隆、欧亚农业、蓝田等等企业的失败，莫不源自它们对于公众判断能力的公然藐视。
　　一个更加实际的问题是，真诚地承担社会责任，主动改善企业的生产经营条件，以切实防范可能对员工、客户、公众或其他利益关系人造成损失或伤害，至少可以使企业避免付出更大的代价。社会发展的趋势表明，政府对企业承担社会责任的监督力度会越来越大，逃避责任或义务的行为非但会得不偿失，而且还有可能付出数倍于此的代价。
　　比如，世界第一大食品公司雀巢就曾“遭遇”过政府管制之痛。这家位居欧洲第8位和世界第36位的跨国公司是首家将乳酸杆菌应用于食品的企业。它在中国投资建立了18家企业，生产和销售的产品涉及奶粉、炼乳、酸奶、婴儿配方奶粉、雀巢咖啡及伴侣、美禄、柠檬茶、矿泉水、汤料、调味品及酱汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷冻食品等10多个领域。根据《东方早报》2005年5月26日报道，“昨天，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的雀巢奶粉（金牌成长3＋奶粉——引注）赫然被列入碘超标食品目录。”这次抽查所产生的直接后果至少是雀巢必须将有问题的品种全面撤柜并回收销毁。由此造成的直接经济损失姑且不说，消费者信心的动摇而给“雀巢”品牌带来的负面影响才是最大的“回报”。
　　诚信源自理性
　　诚信是市场交易正常进行的必要条件。如果没有基本的信用基础，即使是面对面的易货贸易也将难于实现。在通常情况下，市场交易的成本（财务费用）与交易双方甚至是整个市场环境中的信用水平是成反比的。社会信用程度越低，参与市场活动的主体就需要为此付出越高的额外交易费用。这是一个经济学的常识。
　　然而不幸的是，“诚信缺失”的现状已经成为严重阻碍我国市场经济持续健康发展的主要因素。根据《中国青年报》2002年3月25日（记者陈强）报道，“我国每年因为逃避债务造成的直接损失约1800亿元，由于合同欺诈造成的直接损失约55亿元，产品质量低劣和制假售假造成的各种损失至少有2000亿元，由于‘三角债’和现款交易增加的财务费用约有2000亿元。这是中国企业联合会理事长张彦宁今天在参加福建省企业家活动日时透露的。”这些数字的总和是5855亿元，几乎相当于我国当年GDP的增量。…第四章　生存与竞争的学问（10）…
　　相信在微观层面的经济生活中，“诚信缺失”所带来的恐怕不仅仅是简单的财务损失，更多的负面影响是无法用财务数字去统计和衡量的，也容易被人们所忽视。从企业生态系统的视角来审视“诚信缺失”的危害则更加耐人寻味。因为不诚信的最大受害者，其实是那些“非诚信行为”的制造者。只不过，这种“受害”并不经常表现为具体的、及时的和直接的财务数字，才会令人“视而不见”，甚至把自己的“玩火自焚”的结局天真地归结为自己的运气不好。
　　有位曾经红极一时的“企业家”就曾说过一句话，“别把运气不好的人当骗子，”说这话的时候他正面临来自多方面的质疑。如今，当辉煌如过眼云烟，人们终于发现这位被众多媒体追捧的“扭亏明星”，正在逐渐无可奈何中逐渐显露出他的“庐山真面目”——曾经的“扭亏神话”可能又是一次精心设计的数据骗局。至少可以肯定的事实是，全球四大会计师事务所之一的德勤在2005年5月上旬表示不再担任这位“扭亏明星”旗下的上市公司的审计师，理由是德勤未能取得足够证据以证实该公司2笔分别高达5。76亿元和5。56亿元的销售收入的真实性。不诚信的人或组织总是将未来押赌于运气的侥幸，然而，具有讽刺意味的是，他们的运气总是不好，无论多少次渡过风口浪尖的危局，最后都难逃厄运。
　　这显然不是运气好坏的事。
　　企业（经理）日常运营的最基本的任务是维护生态系统的稳定与繁荣，简言之，就是创造、维护、深化和扩展企业与各利益关系人之间的合作关系。本书第一章，介绍了维系组织与员工之间的关系，除了法律契约之外，还存在着一种“心理契约”。其实，企业与其他所有利益关系人之间同样存在着这样的“心理契约”。
　　更重要的是，在维系企业与利益关系人之间的纽带中，“心理契约”起着绝对的主导作用。相比之下，法律契约不过是一种“备份”。一旦动用法律契约，也就标志着双方的合作关系出现了裂痕，甚至是关系终结的前兆，在中国尤其如此。
　　“心理契约”的有效性取决于这样的前提，即契约双方都假设对方是诚信的。如果没有这个假设，也就不存在“心理契约”所能发挥作用的空间。在70年前国难当头的时刻，共产党对中国人民无与伦比的号召力，正是源自它们之间长期形成的某种“心理契约”。正如毛泽东1936年12月在《中国革命战争的战略问题》一文中所指出的那样，“中国共产党在革命斗争中的伟大的历史成就，使得今天处在民族敌人侵入的紧急关头的中国有了救亡图存的条件，这个条件就是有了一个为大多数人民所信任的、被人民在长时间内考验过因此选中了的政治领导者。现在共产党说的话，比其他任何政党说的话，都易于为人民所接受。”（《毛泽东选集》第1卷，第185页）
　　GE前CEO杰克·韦尔奇曾经指出：“任何一家想在当今激烈的市场竞争中取胜的企业都必须认真对待‘诚信’二字。”香港长江实业公司董事长李嘉诚也曾说过：“一时的损失，将来是可以赚回来的，但失去了信誉，就什么也做不成了。”
　　因此，没有基本的诚信原则就不存在心理契约的效应；缺乏心理契约的合作关系几乎是没有意义的。从这个角度来说，“诚信缺失”最直接的结果是导致企业生态系统的崩溃。但这种崩溃不会马上到来，因为真相的发现过程是滞后的。
　　企图通过不诚信行为进行投机的经理们总会企图在“真相”被发现之前实现某种目的，或者说，他们总会怀着某种侥幸心理：在真相被发现之前已经实现了部分或全部目的，因此就可以不在乎真相的最终暴露。这同样是一种掩耳盗铃的错觉。大量的证据表明，他们在真相暴露之前实现的目的越多，在真相暴露之后所付出的代价也就越大。非法摄取的利益或者说因为非法或不道德行为而为他人造成的损失，最终都会转换为法律或道义的制裁。这似乎又是一个无须论证的公理。
　　企图通过不诚信行为进行投机的经理们另一种典型的侥幸心理，就是过于高估了自己“设局”的能力，而低估了其他利益关系人的“破局”智慧。
　　总而言之，不诚信行为的最终结局，一定是“机关算尽，反误了卿卿性命”。
　　这不是情绪化的诅咒，是人间的铁律。…第五章　赢得“上帝”的心（1）…
　　全心全意为人民服务：赢得“上帝”的心
　　“水可载舟也可覆舟”。对于当年的国共两党来说，人民是水；对于今天的企业来说，客户也是水。
　　当年的共产党因为“全心全意为人民服务”而赢得了人心，因为赢得了人心而赢得了“天下”，国民党却相反。
　　那么，今天的企业呢？
　　军民团结如一人
　　共产党的革命史可以说是一部军民团结一心进行“人民战争”的伟大历史。正如毛泽东在1963年8月1日为著名的上海“南京路上好八连”题写的《八连颂》之最后一句所说：“军民团结如一人，试看天下谁能敌。”
　　在抗日战争时期，军民团结成为共产党战胜任何艰难险阻的制胜法宝。在当时的陕甘宁边区，随处可见人民群众系着红绸、扭着秧歌慰问子弟兵和“父送子、妻送郎、兄弟争相上战场”的动人场面。
　　在解放战争时期，解放区的军民团结发展到了登峰造极的地步。在规模空前的运动战中，广大人民群众冒着枪林弹雨以各种方式支援解放军，使之有了取之不尽、用之不竭的人力和物力资源。特别是在辽沈、平津、淮海三大战役中，数百万民工推着小车、抬着担架，随部队转战南北，奋勇支前，部队打到哪里，人民群众就支援到哪里。在辽沈、淮海、平津三大战役中，据不完全统计，各地直接服务于前线的民工达到940万人，支援大小车辆82万辆，粮食8亿斤。战场军民比例可达到一兵一民，一兵二民，甚至一兵三民的程度。陈毅元帅曾经感慨道，“淮海战役的胜利，是人民群众用小车推出来的。”
　　前一章谈到，维护生态系统的稳定和繁荣是组织运营的根本目标。从这个角度来讲，当年的共产党与当代企业之间有着根本的相似性，生态系统也有共通之处。将图6－1中企业生态系统的相关要素进行“类比性”更换后，同样能轻而易举地绘制出共产党当年的“生态系统结构图”：
　　共产党在革命战争时期的“生态系统结构图”（图略）
　　（此图同样适用于国民党，所不同的是，各个元素与国民党的生态系统结构中的对应关系为：“解放区人民”对应于“国统区人民”）
　　很明显，将图6—1企业生态系统结构图中的“股东”换作“（共产党）党员”、“员工”换作“军队”、“客户”换作“解放区人民”、“媒体机构和社会中介组织”换作“民主党派及其他进步力量”、“社会公众”换作“全中国人民”。由于在企业竞争中，双方都是按照官方统一制定的某种规则行事，而政府正是这种规则的制定者、企业活动的监督者和争端的裁决者；在共产党当然显然不存在这样的角色。这是今天的企业与当年的共产党在生态系统方面的最主要的区别。
　　共产党之所以能够最终取得革命的胜利，得益于与生态系统内各要素之间的紧密团结和肝胆相照，也就是说，它成功地维护了生态系统内的稳定和繁荣。毛泽东1945年4月24日在中共七大所作的政治报告《论联合政府》中指出，“我们共产党人区别于其他任何政党的又一个显著的标志，就是和最广大的人民群众取得最密切的联系。全心全意地为人民服务，一刻也不脱离群众；一切从人民的利益出发，而不是从个人或小集团的利益出发；向人民负责和向党的领导机关负责的一致性；这些就是我们的出发点。共产党人必须随时准备坚持真理，因为任何真理都是符合于人民利益的；共产党人必须随时准备修正错误，因为任何错误都是不符合于人民利益的。”（《毛泽东选集》第3卷，第1094页）
　　“流寇主义”的末日
　　“流寇主义”是指不注重维护组织生态系统之稳定与繁荣的思想或行为。毛泽东指出，“这种思想（即流寇主义——引注）表现在：一，不愿意做艰苦工作建立根据地，建立人民群众的政权，并由此去扩大政治影响，而只想用流动游击的方法，去扩大政治影响。二，扩大红军，不走由扩大地方赤卫队、地方红军到扩大主力红军的路线，而要走‘招兵买马’‘招降纳叛’的路线。三，不耐烦和群众在一块作艰苦的斗争，只希望跑到大城市去大吃大喝。凡此一切流寇思想的表现，极大地妨碍着红军去执行正确的任务，故肃清流寇思想，实为红军党内思想斗争的一个重要目标。应当认识，历史上黄巢、李闯式的流寇主义，已为今日的环境所不许可。”（《毛泽东选集》第1卷，第94页）
　　相比之下，当年红军中的“流寇主义”还仅仅是一种“思想倾向”；而国民党及日本侵略军由于受自身性质的先天局限而注定无法超越骨子里的“流寇主义”思想，因此也注定无法改变其最终失败的命运。
　　然而，根植于人心中的“流寇主义”思想并没有随着历史事件的尘封而消失，在今天企业的商业活动中，这种“流寇主义”的思想正以另一种隐蔽性和危害性更大的方式腐蚀着企业的行为。这种思想在今天的企业行为中主要表现为：
　　一、猴子搬苞谷，一味追求新市场的开拓而忽视既有市场的巩固。
　　二、店大欺客，不重视顾客忠诚度的建立、维护和深化。
　　三、“一锤子买卖”，不重视顾客需求及其变化的研究，将顾客利益与企业利益相对立。…第五章　赢得“上帝”的心（2）…
　　四、在商业活动中秉承“二类信念”（即认为财富产生于交易价格的落差，详见本书第二章）。
　　那么，“流寇主义”为什么必然遭到失败呢？
　　无论在政治斗争、军事斗争还是商业竞争中，“流寇主义”都存在着过大的“成本负担”和不确定性增加所致的“风险系数”加大等两个天然的“屏障”。
　　企业在进行新客户或新市场的开发的活动中，往往在与客户或市场正式接触前就需要在客户或市场的调研、了解、宣传（广告或推销）等环节上付出极大的成本，而且，在付出这些成本之后是否能有所收获或有多大收获都是未知数；在与新客户的合作中，双方都有一个相互磨合的过程并产生磨合的成本；而不断面对新市场、新客户和新环境而又没有“根据地”作为后盾，也就无异于陷身险象环生的绝境之中。相反，如果对业已开发的客户进行精心的维护和不断推动双方合作关系的深化，并在夯实旧客户或旧市场的基础上开拓新客户或新市场，无疑会免去许多的风险，也会使企业有限的成本负担发挥出最大的效益。