党史商鉴-第15部分

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或旧市场的基础上开拓新客户或新市场，无疑会免去许多的风险，也会使企业有限的成本负担发挥出最大的效益。
　　许多犯“盲动主义”错误的企业总是擅长于或热衷于“攻城掠地”，在不断建立新的合作关系时却无心巩固已有的成果，结果导致无法承受的过高的扩张成本和扩张风险。
　　近几年因为高速扩张（无论是资产扩张还是市场扩张）而导致企业整体失败的案例屡见不鲜。其中的原因之一，就是过快的扩张使企业无暇顾及资源的整合和各要素之间的磨合。比如在市场的高速扩张中经常表现为战线太长、资金供应不上、配套服务落后或混乱等等。由此产生的客户抱怨进一步在新市场上对企业或产品产生负面影响。
　　曾经热火朝天的哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”就因为市场扩张过快而导致了产品质量得不到保证，从而造成了企业的整体失败。类似的例子还有亚细亚商场、红高粱快餐等。他们都是“攻城掠地”的高手，却都没有想过将现有“根据地”基础打牢，一方面建立固定的忠实顾客群，另一方面，在控制力所能及的范围内，锤炼出大规模扩张所必需的组织能力。
　　（客户）关系定律
　　任何企业都会渴望对客户施加有效的影响，并在双方的合作中能最大限度地实现企业自身的意志或主张；正如任何政党都希望自己的理念、路线、方针、政策和纲领能够被社会大众所接受、理解和拥戴。
　　但是，欲速则不达，这绝非一蹴而就所能解决的问题。共产党（及其军队）与解放区人民之间的关系就经历了后者对前者的认同、前者对后者的影响、前者对后者的强势领导等三个阶段。如果没有解放区人民对共产党的接受和认同，那么共产党绝不可能发动他们支持和参加各种革命活动；只有在解放区人民的接受和认同的基础之上，共产党才能对他们实施积极有效的影响；只有对解放区人民成功实施积极的影响，才能进一步主导其认识和言行，领导其革命活动。
　　也就是说，共产党与解放区人民之间的关系之建立，总会经历“认同”、“影响”和“领导”等三大阶段。其他组织与外部受众之间关系同样如此。这就是所谓的“关系定律”。
　　关系定律的研究和运用，对企业处理与客户之间的关系有着极其重要的借鉴意义，可以帮助企业在选择客户、建立合作关系等环节中更加有的放矢、使有限的资源产生出最佳的效益。
　　认　　同
　　有一个尽人皆知的成语叫做“对牛弹琴”，常常用于讥讽那些对别人的苦口婆心无动于衷的人。但是，真正的错不在“牛”而在“弹琴”者。这种不分对象的做法本身就足以说明“弹琴”者并不比“牛”高明多少。
　　如果想要让一种思想、主张或做法得到他人的认同，首先必须弄清楚对方是不是存在着“认同”的可能。共产党当年“放手发动群众”时，如果放手去发动地主恶霸甚至是汉奸走狗，那么非但得不到对方的支持和拥戴，还会如羊入虎口，给在一线工作的同志带来杀身之祸——自身的性质注定它只能选择广大贫苦农民、无产阶级及其他爱国的进步人士作为自己发动或联合的对象。
　　同样，任何企业的产品或服务理念断然不可能获得所有人的认同，而仅能适用于某一个或几个特定的目标群体。另一方面，并非所有类型的客户都会为企业带来相同的利润，正如帕累托定律所揭示的那样，通常只由20％的顾客为企业贡献80％的利润。也就是说，只有那些能为企业带来利润的顾客才是“合适的顾客”。企业在获取、保留和深化与客户之间的合作关系时是需要付出成本的。如果不加区别地面对所有顾客，那么，企业很可能只能赚取一场虚假的繁荣：在光彩夺目的市场份额甚至是营业收入的表象之下，是“盛名难负”的少得可怜的利润率。更可怕的是，这种虚假的繁荣“外强中干”，没有足够的抗风险能力，一旦遭遇市场动荡就会面临灭顶之灾。
　　这绝非危言耸听。因为这种将有限的资源平摊到所有客户身上的“平均主义”的做法，自然不会让那些为企业带来80％利润份额的20％的客户感到满意，因为此举会令它们感觉到自己不被重视。对那些仅为企业带来20％利润份额的80％的客户，则有可能因为如下三种情况而使企业的“良苦用心”付诸东流：…第五章　赢得“上帝”的心（3）第五章　赢得“上帝”的心（4）第五章　赢得“上帝”的心（5）第五章　赢得“上帝”的心（6）…
　　比如，大型超市对供货商的结算往往都是相对滞后的，这无疑成为供货商们所必须面对的经营风险。作为供货商，就必须时刻关注自己供货的超市对待其他供货商的态度，是否发生过无力支付或恶意拖欠货款的情况，甚至在有条件的情况下不妨关注这家超市在银行的信用记录。
　　因此，资信调查是任何一方在与另一方建立（长期的）合作关系前所必须认真进行的一项重要工作。
　　客户的信心不但与企业的承诺、责任和信用相关，还与企业的生命力相关。没有人会愿意与一个正走向式微的组织建立长期紧密的合作关系。因此，客户眼中企业的生命力，不仅仅意味着企业拥有足够的实力，还意味着企业的现行机制及其所信奉的“成功之道”为客户所认可。那些对此没有基本判断能力的客户必将为此付出惨重的代价。
　　中国的银行业似乎总在“百折不挠”地充当着这方面的“警示教材”，因为任何一个貌似辉煌的“企业神话”破灭，几乎都会无一例外地大爆冷门：总会有银行沦为这种神话破灭的“冤大头”。有的企业从来就擅长于把经营风险转嫁到银行头上。不知道这是一种“偶然”还是“必然”。长期以来，我国企业的高负债经营中，90％以上的负债基本上是银行贷款。根据银监会2004年第3季度末的统计资料，我国国有商业银行五级分类的不良贷款率高达15。7％，而美国、芬兰、瑞典的商业银行的这个数字则低于10％。著名的“德隆系崩塌事件”中，就有200亿以上的银行贷款面临着坏账风险；而更有甚者，江苏铁本钢铁公司的违规项目（已被国务院查处）居然也能获得6家金融机构总计43亿多元的授信额度。
　　屡屡发生这种荒唐事件，除了人所共知的“机制”和“腐败”两大原因外，对企业行为缺乏基本的判断力也是导致中国金融业“集体失足”的重要因素之一。
　　从另一个角度来说，近年来我国企业层出不穷的“落马”事件表明，那些企图以某种小伎俩甚至是违法手段赢得客户“信心”的做法，最终非但没有达到与客户形成合力共同发展的目的，反而搬起石头砸了自己和他人的脚。这种对客户施加“影响”的方式，显然无异于与客户“同归于尽”。
　　只有正当的才能是健康的，只有健康的才能是长久的。企业在缔造与客户的合作关系时应当秉持正当的动机和手段。许多企业在“只重结果不问过程”的口号下暗示着对违法手段的默许、纵容甚至是主张。仿佛在他们的眼里，规范行事就等于无路可走。真的是这样吗？
　　能够对这个问题做出最好回答的是万科的案例，它的价值观底线是不行贿、规范化办事、透明度和专业化，从1988年进入房地产行业以来，所有的土地储备都是通过正规的“招、拍、挂”（招标、拍卖、挂牌交易）获取的。万科因此而无路可走了吗？相反，它取得了连续20年持续发展的奇迹，成为中国房地产业的龙头企业。从1984年到2003年，万科的销售收入从5800万元增至63。8亿元，增长了114倍；净利润从500万元增至5。42亿元，增长了108倍。需要特别注意的是，这样的业绩并非源自并购。
　　然而，要想对客户产生影响力，仅凭在他们心中树立对自己的信心是远远不够的，还必须借助道义的力量。
　　信心和尊敬是影响力产生的前提。当年的共产党所到之处，不但废除了地主阶级的封建统治，还通过移风易俗把民众从封建礼教思想的桎梏中解放出来。解放区人民接受共产党所倡导的全新的价值观，并不仅仅源自他们对共产党必胜的信念，而更多的是共产党的所作所为唤醒了他们心中更深层次的道德诉求。在他们眼中，共产党不仅仅是从天而降的救星和不可战胜的力量，更是道义的化身。所不同的是，共产党所倡导的道义，扬弃了封建传统道德中非人道的部分，代表着人类文明发展的必然方向。在解放区广大贫苦农民看来，他们之所以接受共产党的主张，最主要的是他们切身体会到“共产党是好人”。他们尊敬这样的好人。
　　人性中最朴素的部分往往是最真实和最本质的部分。只有“好人”才能赢得人们的尊敬，只有出于由衷的尊敬，人们才会心悦诚服地接受对方的主张。
　　同样，在当代社会中，那些令人尊敬的企业往往都是社会公德的坚定恪守者。同样，只有令人尊敬，企业的品牌才能深入人心并成为最有效的竞争武器。在这个充满机会的时代，除非别无选择，又有谁愿意和一个自己并不尊敬的组织打交道呢？
　　前面的章节已经提出这样的观点，即不同组织之间的竞争实际上是各自态系统之间的竞争，维护生态系统的稳定与繁荣是组织最基本的生存方式。没有凝聚力的生态系统是脆弱的和不堪一击的。生态系统的凝聚力源自组织的影响力。只有拥有足够的影响力，组织才能在生态系统内强势倡导某种核心的价值观。共同的价值观不但可以对“异己”分子进行自动的过滤——道不合不相谋，而且，在共同的价值观下，组织与客户之间的合作会更加默契而高效。
　　作为主流价值观的倡导者，组织必须赢得其他利益关系人的尊敬。惟其如此，才能对他们产生正面的积极的影响力，才能使自己倡导的价值观得到它们的认同，从而使生态系统更加稳定、繁荣、健康和牢固。…第五章　赢得“上帝”的心（7）…
　　领　　导
　　共产党在根据地创立伊始的主要任务是消灭当地的反动力量（在土地革命战争时期以地主恶霸为主，而在抗日战争时期则以汉奸或伪政权为主），使广大农民得得最大限度的解放；共产党是人们眼中的“好汉”——这是根据地建设的“认同”阶段。
　　随着革命的深入和群众基础的巩固，共产党开始扩大宣传，以进步思想影响普通百姓，并将积极分子发展成为工作骨干；共产党是人们眼中的“好人”、“朋友”和“贴心人”——这是根据地建设的“影响”阶段。
　　当条件成熟的情况下，民众普遍接受和支持革命、反动势力基本肃清、基层党组织基本完善；共产党就会努力在当地建立革命政权，全力领导当地人民的革命和生产活动；共产党制定的政策法规，成为当地人民生产生活的基本准则；共产党成人民群众的“主心骨”——这是根据地建设的“领导”阶段。
　　从“影响”到“领导”，是一次质的飞跃。
　　严格地说，组织生存的过程也是对生态系统产生影响力的过程。所不同的是，有的影响是自觉和主动的产生的，而有的影响是自发和自然产生的。也就是说，一个组织只要生存下来了，它就会自然产生某种特殊的“品牌影响力”，只不过这种自然产生的“品牌影响力”有可能是正面的，也有可能是负面的；有可能对目标受众和非目标受众同样产生影响，并因此而“摊薄”了对前者的影响力，而对那些关系到组织长足发展的目标受众的影响力反而并没有强大到应有的程度。
　　从组织的主观愿望来看，许多组织始终自发地使自己处于“认同”阶段。比如那些以产品为导向的企业，它们始终关心的是产品及其销售本身，并不会把太多的精力放到品牌的树立和品牌资源的整合上。在这种企业理念之下，企业对生态系统的影响力是自然产生的。
　　虽然组织的存在过程本身就是影响力发挥作用的过程，但是这并不等于说是可以不去自觉和主动地通过人为的努力来实施组织的影响力。实际上，“自然产生”的事物也意味着是“自生自灭”的。比如，企业在销售其产品或服务的过程中，也会在客户心中产生某种程度或某种形式的“品牌影响力”。也就是说，这种“品牌影响力”是必然会产生的。但问题的关键在于，如果不在这种“必然”的过程中注入企业自觉的努力，使之朝着有利的方向发展，那么，它就极有可能会“自生自灭”。
　　之所以论述组织影响力产生的自然性和必然性，目的在于说明，组织与利益关系人之间的关系从“认同”到“影响”只是量变的过程，而从“影响”到“领导”才是质变的飞跃。
　　有的组织经过数代人的努力也不可能进入“领导”阶段，只在特殊的范围内拥有一定程度的影响力；而有的组织却有可能迅速从“认同”到“影响”，再到“领导”。这是组织的精神穹宇和高级成员两大因素综合作用的结果。尤其是前者，它会使许多组织“命中注定”就不可能拥有某种“领导”的地位。比如一个仅代表少数人利益的政党，就不可能在社会政治生活中处于领导地位，即使它因为某种特殊的原因拥有了这种地位。除非它改变自己的“阶级立场”，在一定程度上背叛原有阶级的利益而向多数人利益倾斜，否则也会必然“回归”到自己应该的位置上去。相反，一个代表绝大多数人利益的政党，无论它诞生时多么弱小，无论它经历多少曲折，只要它的精神穹宇是有生命力的，一旦拥有“能人”的领导就会迅速从“影响”走向“领导”。国民党和共产党在1949年前的“相克相生”，正是对这一原理最充分的演绎。
　　这种情况在企业中更加普遍。只不过，决定企业是否能“命中注定”走向“领导”地位的是它的方向性和先进性。如果企业的发展方向不符合历史的潮流，那么它根本就不可能有长期的生存空间；如果它的发展方向基本符合历史的潮流，却不是历史的主