数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第4部分
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叨季弑福形耐局辛秸叨季弑傅木挂桓鲆裁挥小９夥财笸汲晌巴缑呕А钡耐荆饬窖荚谌笔裁床故裁础Ｎ⑷砣泵夥延始梗∮谑锹蛄薍OTMAIL。缺搜索引擎，于是买了Inktomi。网景这两周也在匆匆忙忙在这两方面补课：在它的Netcenter网站上推出免费E…MAIL服务；与Yahoo！、Excite、Lycos 和Infoseek重新谈判合作协议。反观国内网站，有免费邮件缺搜索引擎的，不补搜索引擎；有搜索引擎缺免费邮件的，不补免费邮件；既没有免费邮件也没有搜索引擎的，既不补免费邮件也不补搜索引擎。于是，网络“定海之战”、网络“虎门之战”、网络“镇江之战”，只好一个个失利。最终让人打开中国的网络门户。1840年12月，琦善以钦差大臣身份到广州与英方谈判。琦善派去同英军统帅义律交涉的特使张喜，不知英国在哪，逢人就打听：“英国在中国之何方？”“英国与中国陆路相通否？”我深怕在21世纪数字化生存中的小孩子也给我来个E…MAIL：“中国在雅虎之何方？”“中国与赛佰空间网路相通否？”
1、后电视时代媒体的归宿被称为“数字时代三大思想家”之一的乔治。吉尔德，把电脑称为“后电视时代”的个人媒体，以它和电视这种“大众媒体”作对。当今互联网上，电脑确实成了主要媒体，这一点被乔治。吉尔德言中了；然而，这种媒体正在重新向电视靠拢，并似乎从中找到新的文化商业精神。这后一点颇有意趣。商业风向反复无常，不免使人晕头转向。但如果能从数字时代优等生每周做出的商业答卷中，找到文化转变大背景中的商业线索，无疑有助于克服人们在过多过快的变化面前疲于反应而产生的麻木性。
电脑网络向媒体转变——从文化模式中产生的商机进入4月中旬以来，YAHOO连续占据了网上业界新闻关注的中心位置。4月10日前后，YAHOO定型了新的版面。最主要的改变，是将搜索框从目录顶部移到底部，而将“New&Events”等目录移到顶端附近，予以着重突出。Yahoo在最显眼的右端标出“今日”框，内有四个新闻标题和链接。这件事看起来不起眼，但意味深长的是，它标志着YAHOO从“信息搜索服务商”到“网上主流媒体”定位上的转变。
我们需要把这一新闻同其更广泛的背景联系起来看。最近，美国社会显示出的两个具有时代意义的转变，一是互联网浏览压倒了传统电视，调查显示，今年3月YAHOO站点的平均日页面访问率（pageview）从去年12月的6500万上升到9500万，上网时间与看电视的时间是此消彼长，这意味着“现在美国人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。它标志着人们正用交互式媒体取代非交互式媒体。二是数字化通信压倒了传统通信，标志是，在进行的抽样调查中，当被问到最常使用的通讯方式时，36％的回答是E…mail，26％是电话，电子邮件第一次压倒了电话——可计算的交互方式，这两周已开始成功取代不可计算的交互方式。事实证明了乔治。吉尔德的预言：“电视和电话系统——在光谱和带宽资源稀缺时代曾使世界变得完美的技术——在带宽丰富的世界中将是全然不适宜的。”YAHOO改版表明杨致远对信息时代主流文化走向的洞悉。在未来数字生存中，人们要求的是主体与世界之间平等的双向选择，而不是乔治。吉尔德批判的那种大众（受众）对“大众媒体”的单向接受。只有交互式媒体才能满足人们这种选择，因为交互技术的文化效果，就是从价值上改变人单纯被作为客体的状况，与信息社会肯定的主体价值相适应。
由技术公司充当媒体，这是21世纪数字化世界独有的风景。这是因为，技术公司最先掌握了改变数字时代人与人新型价值关系的生产力基础——交互（INTERACT）技术。因此，最近，我们有幸看到新文化创生史上亮丽的一幕：技术公司正在利用文化模式创生一种“概念市场”——从文化价值中直接导出商业机会，并大获成功。
在这个数字化的“大航海时代”，YAHOO从技术的内河进入了主流文化的蔚蓝海洋，获得了一致的商业喝采。YAHOO的营业收入额比去年第四季度增长20％，是一年前同期1010万美元的三倍。去年第四季度YAHOO的营业收入是2510万美元，赢利250万美元，每股0。05美元。该公司股价在去年12月31日是69。25美元，到今年4月2日上涨了50％，达103。87美元。4月10日，我在NEWS网站上看到这样一段新闻导语：“象YAHOO和AOL这样的网络公司是否注定要与象ABC的这样的电视网和象Gannett 这样的印刷媒体公司并肩成为21世纪媒体大王？”引起如此感概的背景是，“昨天YAHOO股票几乎一举上扬了18％，达到创纪录的每股114。50美元，据报告，现在它得到的市场价值超过了52亿美元。”华尔街正把这些互联网公司评价为“美国产业的栋梁”。
数字媒体向电视复归——技术重新论证文化按照乔治。吉尔德的理论，数字化媒体一旦取代了电视，和电视就会越来越疏远：“前者与后者的汇合是为了消灭后者”。但商业的事实却不是这样。
YAHOO转向媒体，这只是一个风向标。一个YAHOO，还不足以使电视大王彻夜难眠。事实上，业界“巨无霸”WINTEL转向数字电视的动作更具有冲击力度。这两周，英特尔与微软目前正在开发一套集成系统，以实现在电脑上播放电视节目。根据英特尔与微软的计划，英特尔的Intercast软件将与微软Windows98操作系统中的WebTV for Windows相结合。WebTV for Windows能使电脑具有电视的功能，包括接收一般的新闻、节目介绍及互动式电视节目等。英特尔日前在“全美广播公司联合会”的大会上，展示了未来运行在数字电视机上的奔腾II处理器。如果双向互动的数字电视成功了，现在的电视大王就不必彻夜难眠了——他只要长眠不醒就行了。
数字化的优势已引起了一些不甘沉沦的大传媒公司注意，ABC电视公司及福克斯广播公司日前宣布支持由英特尔、微软、康柏及其它大公司共同支持的统一的扫描数字电视广播格式，决定在未来将采用PC标准传递视频、音频及其它交互式服务，如网上购物等。数字化技术也吸住了传统消费电器商的目光。微软、索尼近日宣布，两家公司将联手推出基于WindowsCE操作系统的家用网络产品，尤其是高清晰度电视。两家公司承诺开发并支持电视行业普遍采用的1080隔行扫描格式，索尼公司表示将开发PC行业支持的480顺序扫描格式。此外，索尼还推出了一种视像电子邮件产品FunMail，售价199美元。它带有一个迷你摄像机，内置麦克风，以及视像抓取、压缩和录制软件。传统技术正在向现代技术“投降”，技术改写了文化。
不过，如果认为美国主流文化的转变，只是体现在过去“用电视看电视”，现在“用电脑看（同样的）电视”，只是介质改变了，那是缺乏商业和文化双重眼光的判断。用这种观点指导的商业实践，会倾向于急急忙忙把钱投资到类似模数或数模转换器之类的产品上。最近，朗讯与松下宣布，研制成功一种新型的PC…TV专用电路系统，使电脑制造商能更容易将数字电视与计算机相结合，并生产出便宜的PC卡。我猜想，如果仅仅是生产电视卡，这个市场将是有限的。因为电视卡仍不是交互式的，没有改变电视的“大众媒体”本质，除非电视与电脑的结合有助于电视的交互化。没有新的文化定位，就不会有新的市场定位。但问题还有另一面。乔治。吉尔德对“大众媒体”的批判，更多注重了电视的形式，因此得出电视应被电脑取代的结论。但这个文化结论从商业和技术的角度，是不够严谨的。因为电视之为“大众媒体”，并不是因为它的可视形式本身，而是它的可视形式建立在单向传输的技术基础之上。如果电视也具备了交互的技术手段，它也可以成为“个人媒体”，就象PC一样。这令我想起13年前比尔。盖茨的看法：电视是一种被动的娱乐。他敢打赌，人们希求的是交互性娱乐。10年后，他看得更清楚了：“问题的关键是，双程传播是与单程传播大不相同的东西”。今天，盖茨正在将电视经由数字化，改造为“双程传播”的媒体。从这个意义上说，他用技术发展了乔治。吉尔德的文化思想。如果有人认为用文化阐释技术，得不出什么明确的商业结论，我们不妨做一个跨时段的试验：按照乔治。吉尔德的文化理论，单向传播的媒体必定是双向传输媒体的革命对象，“网络促进选择，选择促进质量，而质量促进道德”。那么TV…PC转换卡以及网络入户“最后一公里”上的“推”技术，由于不符合信息文化发展总的方向，技术寿命将格外短暂。让我们等等看，那些还没有发生的新闻事实，是不是这样的。
2、被汽车生产的人上学的时候看《神探亨特》，集集不落。
看着亨特驾着飞车，上刀山，下火海，煞是威猛。当时觉得，人家美国的电视剧拍得就是有水平。
及至听说美国许多飞车电视剧，都是汽车厂家出钱拍的肥皂剧，顿时傻眼。再看这些片子，怎么看怎么像汽车拉力赛。
不仅是没了好感，还有一种被耍弄了的感觉。
想一想吧，正当我被英雄主人公从熊熊烈火中驾驭飞出的汽车弄得激情难抑的时候，别人指着我说：瞧哇，他被这个汽车广告激动得……。
这种感觉很不好。
如果说，汽车剧中的广告味还不太明显的话，机器猫的广告意图就太明显了。先是用电视动画片，将小男生、小女生迷倒在地一片，然后再把做成的机器猫玩具推向中国，伸向家长们的腰包。
现在，据说国内的制片人也学会了这些，每每有男女主人公郑重其事地在某产品的广告牌前大演特演，甚至无中生有地在台词里夸奖某某产品。
广告也有它的产品。广告生产出的产品，就是一大堆相信并购买所宣传的东西的人。确切地说，是这些人的相信本身，是这些人的意识。
广告生产人们的意识！这话从何说起？当无数汽车们、机器猫们的形象通过电视进入大众的大脑时，就在人们的头脑中形成了一种集体的无意识，觉得所宣传的形象，应是相应产品的标准。比如，说起方便面，人们联想的就是“康师傅”；说起油漆，大家想到就是“立邦漆”；说起饮料，想到的就是“可口可乐”……据说可口可乐广告部的策划讲，好的策划就是制造出一个品牌，在这个品牌下，你即使用报纸包着一块砖头都会卖出好价钱。别说，还真有这么做的。比如，柏林墙推倒后，聪明的商家想到用柏林墙的砖头赚钱。人们买的不是砖头，而是柏林墙这块牌子。作为商业策略，这无可厚非。
但从社会意识的角度看，广告起着使人的思维整齐划一的作用。多样化的世界被单一化了，简单化为广告出钱最多厂商推出的意象。
在这个过程中，大众的选择权被剥夺了，他们原来可以选择这种产品或那种产品，但现在他们只能选择在大众媒体上广告做得最多的产品。当然，没有人强迫他们，他们认为选择广告上的产品是他们自己的选择。但这种选择其实已经受到了限制，受到了电视台广告价目表的限制，他别无选择地只能“选择”看电视台广告价格战中获胜的厂家的“作品”，他不能选择那些交不起广告费的好产品的宣传。因此他们的选择是被选择的选择。而被选择的选择可能并不是他们真正的选择。就是说，可能并不是真正符合他们的利益和个性的选择。
在工业社会中，人们都成为被汽车生产的人。汽车、机器猫……还有其它各种产品，本来是人的产品，是人把它们生产出来的。但工业文明好象在把事情颠倒过来：人倒好象要成为被汽车和机器猫之类生产的了！我们在物质上生产了汽车，但我们在精神上却被汽车生产。
我们被汽车及其广告生产了我们的意识。我们的意识、判断力、趣味标准，成了汽车厂家广告部经理手中的橡皮泥。根据他们出钱的多少，捏咕的次数和力度，而成不同的形。广告塑造了社会公共意识中的一个很大比例的部分。这一部分的意识，当属被广告批量生产出来的。
物质产品的批量生产是生产有形产品，而广告生产批量生产人们的意识。经过批发的意识，就像一条流水线上大规模生产的产品一样，虽有微小的差别，但大体上一模一样，没有个性，没有自我。信息社会拒绝复印灵魂。在数字化生存中，没了大众媒体，广告“广”不起来了，只能一个网站一个网站“窄窄”地传播。对人的意识的生产，只能一家一家地进行。而且，互联网上的网站成千上万，大公司的网站不比个人网站更能满足个性化的需要。
再者，互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。因为在未来的注意力经济中，注意力是很宝贵的资源。你若想占据别人宝贵的时间和对你的注意力，你除非拿你的方便面做交换，就是说，你白送别人方便面，以换取别人对你方便面的注意力。不过，方便面宣传做完之日，就应是你所有的方便面送完之时，你将一无所得。还有一招：你聘请大批的人，与你潜在的方便面用户互动，也许十个人里会有一个买你的方便面。当然，你会发现，你本来想卖十万包方便面，却不得不雇一百万人为你做一对一互动，花的钱够送一千万包方便面。你走投无路！
只有到了这个时候，我们才不会再被汽车生产。我们将学会真正的选择。不再是被动接受厂家的宣传，而是提出我们具体的要求，让厂家按我们的要求生产，按我们的趣味设计产品的风格，干脆就是由我们来参与生产。例如，美国汽车（USM）公司宣布自1998年以后，每辆汽车都将按用户要求定制；在USM汽车整个寿命期内，可以按用户意愿重新改装汽车。事实上，USM公司让顾客直接通过电脑定制，甚至至
