史玉柱-第17部分
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第二节 永不言弃：脑白金成经典案例
1997年冬，安徽泾县。史玉柱召集了20多名“贴身”员工召开“太平湖会议”。这次会议确定了“脑白金”构思。
脑白金主要成分是褪黑素。在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，因此，褪黑素具有一定的调节睡眠的作用。“到1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰乱炸’做保健品的时代已经结束，‘脑白金’要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做‘脑白金’。”
1．分水岭：江阴调查
“后来再决定搞保健品时，就定下一个原则：必须是有科技含量的，是真正有效的，这种效果不用依赖广告宣传，消费者自己就能感觉到。”
而脑白金符合这种要求。史玉柱说：“做保键品，关键是手里要有好产品。当时，我手里掌握充足的资料，在学术界，我们查过8000多篇论文，有7000多篇论文对它是充分肯定的。理论上站得住脚。更重要的是，保健品最怕别人吃过后说‘吃和不吃一个样’，能让消费者服用之后马上有感觉的保健品本来就少，当时差不多有近10个类似的产品备选，选中它就是因为见效最快。”
于是，史玉柱带着脑白金来到江阴。
1998年3月，史玉柱带领剩余人马，从无锡开始做脑白金。然而，江阴调查却是史玉柱所不得不提起的。史玉柱说，他之所以再一次提到“江阴调查”，是因为“江阴调查”在巨人事件后，是一个分水岭，从此，他对巨人的东山再起有了信心。
那个时候，史玉柱带着一副墨镜，走街串巷，走访了逾百位消费者。史玉柱也会在街上主动跟人招呼：如果有一种药，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何如何，你愿不愿意使用它？
经历一段时间后，他在一个街道举办了一个小型互动的座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现。当时大家的反馈效果特别好。“有的人甚至说，老人斑都褪了。”
此时史玉柱似乎预感到了他有戏了，他十分激动。
“有这么好的口碑，我就能预测到我全国的市场。”史玉柱信心十足地对他的助手们说。史玉柱认为，这个产品一年能上10个亿。
做脑白金需要资金启动，史玉柱找朋友借了50万元。“我这个时候找这个朋友借，他肯定会借给我的，原因是他在珠海做房地产的时候，我借了500万给他，借了一年，他也按期还了，我就跟他说我借50万，半年，所以他也没说什么，当时就把钱给我了。”
借到钱，史玉柱先拿出15万元补发欠的工资。因为是困难时期，定的工资标准副总一个月才800元。就这样把15万元的工资发了。
脑白金还是采取委托生产的模式。又拿出了15万元给无锡一家公司生产脑白金，让它按每盒加工生产。这样一下子就出去了30万元。
剩下的除了留下5万做预备资金之外，15万全部砸向了江阴的广告。这阶段营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式，向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。
曾经在低谷的时候，史玉柱仔细地研究和思考过保健品的市场问题。史玉柱深入分析了中国的保健品，发现10个里面有9个都是不赚钱的。而不赚钱的原因只可能有两个：要么是产品功效不明显；要么是产品有功效，消费者却感觉不到。于是史玉柱得出了这样一个结论：要想打开销量，唯有广告宣传。所谓“广告一打，销量就有。广告一停，销量就下。”但是，长久看来，唯有用口碑相传的方式才能让保健品在市场上永续经营。因为，广告的投入无疑增加了运营的成本，广告投入起到的只是敲砖石的作用，没有口碑相传，单凭一时的广告来赢得暂时的销售火爆并不能赚到多少钱。
江阴调查无疑更使得史玉柱本人信心大增。出于报恩的心情，在第一个月，史玉柱将脑白金免费赠送给他们，赢得了十分良好的市场口碑效应。
江阴一个月砸下去，第一个月就上来了30万的毛利，相当于净赚了15万。然后用这30万再加上5万的预备资金再砸，然后第二个月就净赚了30万。
此时的史玉柱已如费拥军所说，一改往日的急进性格，正在挫折中慢慢变得沉稳起来。
2．攻城略地：滚动扩张市场
1998年5月，带着新近赚得的现金，史玉柱开始赶往无锡开拓市场。
仿照江阴模式，史玉柱将赚到的30万全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。尽管对于史玉柱所欠下的巨额外债来说，依旧是杯水车薪，但毕竟这是一个如此美好而久违的开端，不禁让史玉柱充满了东山再起的无限信心和希望。
史玉柱开始加倍地努力工作着，在无锡市场取得初步胜利之后，他又相继启动了南京市、常熟市、常州市的保健品市场，以及远在东北的吉林省。历史再次上演，每到一处，几乎不到二个月的周期内，成本便全部收回，开始赚钱了……攻城略地的史玉柱带领着他英勇善战的精英部队开始了跑马圈地的劳苦生涯，而市场便这样稳扎稳打地被他们打拼了下来。
这次史玉柱完全吸取了以前3亿应收烂账的教训。史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，但是不再采取代销的方式，决不赊账。他坚持“钱不到站不发货”的经营原则，保持了公司无一分钱应收款的良好记录。
为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。史玉柱对此战略构想的解释是：“脑白金在一个地区市场启动前，先打广告，让顾客到商店找上门，然后我们等着经销商带着钱来要货”。
台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。由于经销商之间是定期聚会，一问市场非常好，光一个台州一个月能卖300万，其他地方就很自然形成这样的规则了。所以直到今天，脑白金、黄金搭档都坚持了这个规矩。
史玉柱坚持现款提货的条件当时的确是开了保健品行业的先例。因为这个行业以前的惯例一直都是，先提货，第二次提货的时候，再把上次的款结清，这还是最好的一种模式，很多都还是代销的，全部卖掉之后才能回款。史玉柱开始实现这个制度的时候，大家都不理解，分公司也不理解，史玉柱就坚持说这个事情是过去三个亿的保健品的烂帐收不回来的教训。
一年半之后，脑白金在全国市场铺开。史玉柱的策略还是从上往下做，就是先做大城市、大城市做完做中城市，中城市做完做小城市，小城做完做县，实际真正的重点是在下面的乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是，“到了村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在下面，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，这些人共9亿人口，而北京、上海、广州加一起也不过四、五千万人。”也就是说，中国的市场是呈金字塔型的。
脑白金在全国市场真正滚开的时候，月销售额最高时居然到达1亿元，利润达到4500万。这些销量和利润都主要来自乡镇。
3．上海健特：你方唱罢我登场
1999年7月12日，上海健特成立。就在那个时候，史玉柱也终于结束了他的流浪时代。7月份，史玉柱到上海预付了一笔定金，在上海金玉兰广场租下了两间价格极其低廉的办公室。
健特就是英文里巨人（GIANGT）的译音。尽管不舍巨人情结，为了安全起见，史玉柱先于1999年3月3日和3月25日暗中控制注册了黄山康奇和怀远宏强，然后由这两个公司投资成立上海健特。此时的史玉柱依然还不想让外界知晓：如日中天的“脑白金”、上海健特和负债两个多亿的史玉柱以及珠海巨人有何关系。成立黄山康奇和怀远宏强的目的就是，掩护史玉柱身份和在法律上保护上海健特的资产不受珠海巨人拖累。基于这个原因，健特不是以史玉柱的名义注册的，史玉柱对此做了如下的解释：“一个，从法律上讲，这些钱还不是我的，是用前面这段利润来注册的；第二，如果我真是法人代表，珠海的老百姓钱没还完之前，那些债务都追过来，一下子把你搞死掉，钱反而就还不了了。”
没有热闹的庆典、没有簇拥的花篮，上海健特公司悄然开张了。这一刻的健特无疑是平静的，但这一天对于史玉柱和巨人团队来说，却是极其不平静的，因为，也许从此刻开始，他们将改写巨人的耻辱，重振巨人的雄风。
不过，做大事者都是沉得住气的人，这种激动心情并没有让史玉柱和他的团队成员们忘乎所以。在上班的第一天，史玉柱的团队成员都表现得十分平静。而史玉柱也一如往常般驾着那辆同他出生入死的丰田吉普，驶入了车水马龙、一片繁华景象的大上海。
令史玉柱十分感动的是，这帮跟着他打江山的兄弟们，竟把当年史玉柱在珠海用的全套办公摆设运到上海，并按照当年的布局一一摆放整齐。在他们眼里，史玉柱永远是一个让人甘心臣服的好大哥。
史玉柱说，目前这套办公设备仅仅只是摆设。因为白天的史玉柱是不能坐在这个位置上的。史玉柱在健特的职务只是“策划顾问”。史玉柱的怀旧情节令他要求所有上海健特所有员工印制的名片沿袭当年珠海巨人的白底蓝色的版本，唯一不同的是，名片上巨人两个子被换成了英文谐音“健特”，并加上了至今让人费解的五颗星。而史玉柱本人依然执着地沿用1996版的珠海巨人名片。
1997年夏天以后的史玉柱远离了人们的视线，却没有远离人们的生活。他依然活跃在这个让他欢喜让他忧的保健品行业。而沉寂了五年之久的史玉柱，以在2001年2月15日还钱为前奏，挟道义入市场，在人们对诚信的满心期待中，正式复出了。
第三节 重建信誉：史玉柱还钱风波（1）
柏拉图说过：“不应该治疗肉体而不治疗灵魂。”现代的思想家现在才发觉这位古代贤人的伟大思想。而史玉柱则以自己的举动证明灵魂的洁净才是最重要的。
2001年，沉寂了三年之久的史玉柱复出江湖，且一语惊人：“收购巨人大厦楼花”。
“欠债还钱，天经地义。”就在巨人集团渐渐淡出人们记忆时，三年后，史玉柱厉兵秣马，终于东山再起。而重出江湖的史玉柱第一件事便是清还近1。5亿元的巨债。
于是，沧海桑田间，被人们遗忘数年，曾经的风云人物，史玉柱重新被媒介记起，浪潮一样的报道和评论使他再度成为新闻焦点。
史玉柱复出了。在1997的7月，巨人已经不能正常运转。1998年元月，巨人集团资产债务呈冷冻状，情况是2。5亿负债，资产2。2亿：1。7亿的巨人大厦和5000多万的巨人办公楼。那时候，史玉柱说自己是天下最大的“负翁”。
让我们再来看看巨人倒下之后的史玉柱在人生的舞台上作了些什么：
1998年，开始做脑白金，用区区50万元启动资金在短短两三年内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主；
1999年，上海注册了健特公司，史玉柱是事实上的老板；
2000年12月21日，注册成立“珠海市士安有限公司”。
2001年1月，通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。
纵观史玉柱身陷危机的两年，他能坐地反攻，以保健品的失败作为契机，继续攻占保健品，这无疑需要诸多的勇气和胆识。史玉柱没有“一招被蛇咬，十年怕井绳”，他再一次奋力地站了起来。
1．信誉无价——史玉柱不惜千金回购楼花
孟子有言：“源泉混混，不舍昼夜，盈科而后进，放乎四海。有本者如是，是之取尔。”寓意君子立身处事应该像流水那样有本有源，循序渐进，源远流长。
对一个企业经营者来说，最致命的失败是什么？
史玉柱说，“是做了不该做的事，投了不该投的资。”有亲身的体验，史玉柱的这番话自然透彻、深刻，震撼人心。
而对于一个企业经营者来说，最关键的成功要素又是什么？
史玉柱说，“是诚信。黄金有价，信誉无价。”
《荀子？宥坐》借孔子口曰：“夫水，遍与诸生而无为也，似德；其流也埤下，裾拘必循其理，似义；其洸洸乎不淈尽，似道；若有决行之，其应佚若声响，其赴百仞之谷不惧，似勇；主量必平，似法；盈不求概，似正；淖约微达，似察；以出以入，以就鲜洁，似善化；其万折也必东，似志。是故君子见大水必观焉。”如此，人伦契合了水的意象，水润万物而不居功，具有君子之“德、义、道、勇、法、正、察、善、志”诸般美德，由水及人。”的确，诚，真实无妄之谓，为商之道，诚则金石可穿。
2000年，史玉柱在央视《对话》栏目中曾表示，“老百姓的钱，我一定要还。”同时还提出了还钱时间表——2000年底。
2001年2月3日，上海报纸刊登由史玉柱本人出面证实的报道：史玉柱的上海健特生物科技有限公司已成为上海民营企业中的纳税大户。而史玉柱将通过珠海一家公司收购巨人大厦楼花，也就是向当年的巨人大厦债主还款。
根据1999年7月健特公司成立的时候的协议，史玉柱从上海健特公司借1。1亿元来还债。协议大致为“健特公司运营脑白金，如果失败了史玉柱偿还公司本金，如果发展起来健特要借1亿元给史玉柱用来解决珠海巨人大厦的问题。将来健特要上市，到那时史玉柱再用获得的收益还。”
报道还说，史玉柱表示，兑�
