中国式创富--解读30年12次财富机会(-第14部分
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何阳在自传中称自己是1988年开始想到卖点子的，当时他32岁。他的“辉煌业绩”来自一次火车旅行，在杭州开往上海的列车上，他巧遇一位浙江衢州塑料厂推销员。闲聊中此人向邻座的何阳诉苦：我们厂生产的一次性杯子卖不出去。何阳出点子说，把京广铁路沿线站名印在茶杯上，再印个小地图，在铁路沿线的火车上卖。塑料厂一试，果然大灵。
据说，这个点子卖了40万元。1992年7月29日，《中国青年报》在头版头条刊出独家新闻：《何阳卖主意，赚钱40万》，“北京一位名叫何阳的发明家光靠给企业出谋划策，赚了40万元。他创办的和洋民用新技术研究所，目前已获中国专利20多项，技术转让总收入100多万元。”
此后，报章上关于何阳的消息不断，无不让人惊叹。比如他自述：一家灯具工厂的台灯卖不出去，当时的国际背景是海湾战争，爱国者导弹大显神威，他便建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，这样就收到6万元酬金。还有浙江的金华火腿近年销路不畅，何阳出点子把火腿开发成罐头食品，就这一句话卖出了10万元。这些都是1992年到1994年之间的案例。
其实，很多人都质疑过以上传闻的可靠性。
比如那个40万元卖出去的一次性杯子案例。有人算过，厂家的营业额要上千万才可能给这么高的提成而不至于亏本，价值1000万元的一次性杯子要多少个呢？至少要上亿个。如果要在几年内在火车上卖掉这上亿的杯子，难度如同天方夜谭。更何况，有人去采访过京广线的铁路服务员，也从来没见过印了地图的杯子在车上出售过。此外，如爱国者台灯倒是有可能实现，但金华火腿装罐头，这种产品也是没听说生产过。某种程度上说，何阳跟牟其中有点相似，他们可能的确很有想像力，但是“降落”的概率很低，倒最后陷入的是一种近乎狂想症的境地。何阳最后的收场也不好，因为一起诈骗官司被送进监狱。
可是，在那个时代，何阳以及一大批随之出现的“策划人”倒是一个经济新景象。在90年代中期，中国的各类轻工用品生产产能急剧放大，国有企业和乡镇企业们都大量生产，而当时的外贸出口量又不大，企业们纷纷面临产品积压的困境。传统的企业经营理念们大都是“酒香不怕巷子深”，但现在大家都突然发现，不营销，再好的产品也卖不动。
何阳的确不是个好榜样，但他掀起的营销风潮却是引发了社会对这种“一招制敌”式的营销策划模式的追捧。大家发现，在遭受“个人崇拜”洗脑多年的中国群众中，那种靠奇思妙想新概念新名字配合媒体轰炸的效果出人意料的好。
这种追捧的后果是，90年代中后期，以保健品和VCD为代表的一些行业将营销策划概念演绎到了前无古人后无来者的地步。
＇26＇标王
2006年4月，一代“标王”、原广东爱多电器有限公司总经理胡志标获得假释，提前两年出狱。有消息称，这位年方37岁却已度过人生大起大落的企业家正准备重振雄风，却已经不想再进入家电业了。
农民出身的胡志标可谓“草根创业者”的最佳典范。他早年没读过什么书，却热衷玩半导体，可是他决没有四川刘家兄弟那样的专业技术能自己攒机开厂，于是选择了购买别人技术然后低成本组装再奔赴市场营销的路子――这条道路，后来几乎所有造家电的巨头们都必然经过――可惜胡志标却一直沉湎在这条路子中没走出来。
胡志标早年梦想是成为“中国的松下幸之助”。他造过风靡一时的学习机，却因为知识产权受质疑，加上产品已经进入夕阳时代，没赚到太多钱。
偶然的机会里，胡志标听说一种新的视频播放技术在国外已经形成规模，那种技术的产品就是VCD。据他打听，VCD的前景极为广阔，主要原因是它的片源比当时主流的LD便宜数十倍，更重要的是，这种技术极其容易造盗版碟。他认识到，在中国这个消费层次不高的地方，价格低、大众用得起的东西才是将来会大面积流行的产品，于是立刻跑到香港联系进口VCD的芯片，并组织人研究造其他配套产品。
1995年，胡志标的VCD下线，喜欢香港歌唱天王张学友的胡志标从他的热门歌曲《每天爱你多一点》中截取了“爱多”两字命名了这个产品。
可是，最困扰胡志标的问题出现了，怎么能让全国人民认识到偏僻的广东中山市东山镇一个破破烂烂的小厂鼓捣出来的产品呢？况且，这个产品是大部分国人还没任何概念的“VCD”？
当然是广告。1995年前后正是中国中央电视台掀起的“广告标王”竞标运动的巅峰时刻，此前一年，山东的“孔府宴酒”以3079万元的价格掀翻了志在夺标的“孔府家酒”，并且在一年中凭借广告效应实现了企业产销的巨大增长。而此后更诞生赫赫有名的“标王”秦池酒，价格是6666万元！
“标王”们的巨大而短暂的成功揭示了一个道理：在方兴未艾的中国商界，个人和企业普遍没有建立起有力的商誉，品牌的价值评估体系也远未成型，那生意场上别人凭什么认你？往往就看你有没有“实力”，有没有“魄力”。要体现自己是个大老板，能合作大生意，自然要多番包装，比如购置豪车名表，宴请时故意铺张浪费，在办公室里挂满和政界要人合影――这些手腕，至今仍然是商场和骗场的常用招数。自打中央电视台的“标王”出炉，它就成了最新也最具轰动性的平台：还有什么比天天紧跟在权威的《新闻联播》后面更能迷惑人的呢？还有什么比中央台一套里宣布：“全国第一”更体现实力的事呢？
1995年的胡志标和爱多当然没有争夺“标王”的实力，他从广州开始做起。先是打了很多“真心实意，爱多VCD”的电视广告，后在当地发行量最大的《羊城晚报》上连续数日包通栏做广告，每天只登载两个字：“爱多”。这个效果不错的广告正是胡当时信赖的一位“策划人”出的点子。
爱多没多久就感受到了成功的喜悦。不仅因为地毯式的广告轰炸让它站稳了广东市场，更重要的是，作为崭新的电子消费品，VCD的毛利极高。当时商场里的进口VCD售价普遍在4000元人民币以上，还不能“超强纠错”――套用葛优在《大腕》里的台词“超强纠错就是超强盗版”――在中国买回家一台不能放盗版碟的机器，心情该多郁闷呢。但是爱多不同，不仅超强纠错，而且售价仅仅在3000元，对胡志标他们来说，出厂价2000元的产品，真实成本仅800元――其中又有500元以上是直接贡献到卖芯片给爱多的境外厂商那里。这种利润率让VCD市场迅速火爆起来，并且积累了大量的现金。
在爱多崩溃后，有很多人评价它财务管理失当，其实这种说法并不正确。胡志标尽管不懂财务，但在经营中一直坚持“先款后货”的原则，几乎没有任何“三角债”发生。“先款后货”的依据是什么？那就是爱多的销售人员每到一地，就给当地的渠道商看他们曾经在各大媒体的广告攻势，然后许诺很高的年终返点，几乎所有人都被爱多在《羊城晚报》上的形象广告和其后来在中央电视台《体育新闻》前的滚动五秒广告所震撼。故此爱多在企业大扩张时居然现金流量为正数，而且持续高增长，这是世界经济史上罕见的。其背后的原理就是“广告”成功地给消费者和经销商洗脑，变相地无偿融资给了爱多。
几年后，胡志标在公开场合自己承认，95年末在留足了采购设备生产三个月的流动资金后，爱多把几乎所有的现金都付给媒体做广告了，如果不成，企业也就灰飞烟灭了。
1996年，新标王“秦池”正春风得意，掌门人姬长孔公开说：“我们每天开走一辆桑塔纳（指给央视的广告费），又每天开进一辆奥迪（指卖酒的利润）。”胡志标也在感受到了广告攻势的巨大效益后萌发了再接再厉的想法。他决定，找最有名的人拍广告。
此时，香港影星成龙刚刚进军好莱坞不久，他的连续数部作品《超级警察》、《醉拳2》、《红番区》、《霹雳火》等，都是大陆VCD碟片中卖得最火的，不乏成龙的影迷为了反复欣赏他的作品而专程购买了VCD机，爱多决定找他拍广告。成龙开价450万元，胡志标一咬牙答应下来，全然不顾这是爱多一年的纯利。
这年冬天，胡志标怀揣这条“爱多VCD，好功夫！”的广告片，以及大量从经销商处腾挪来的预售账款来到央视，满心觊觎标王宝座。然而，这一年的“秦池”以失去理性的3。2亿元高价连庄。不过爱多也不是没有收获，它拿下了电子类第一名，以8200万元夺得了《新闻联播》后的《天气预报》后的一个黄金位置，每天的那5秒钟时间，全国人民在看完“北京，……摄氏度”后，就会准时看见成龙说“爱多VCD，好功夫！”
尽管8200万元的广告款几乎是爱多此前一年的营业额了，但胡志标的这次赌博再次收获了好运。很快，名不见经传的东升镇上停放了无数拉货的大卡车，它们都是来提爱多VCD的，由于货太紧俏，“先款后货”都不能保证来了就能提货，卡车们往往要在当地呆上几天才能拉回去货。于是胡志标再次出了融资的招数：爱多的代理商必须缴纳300万元到1000万元不等的保证金，按地区分类缴纳，不缴足就拿不到货，据说，短短半年内，他竟凭此招数再次无息融资2亿元。
客观地说，在早期的几任“标王”中，爱多的胡志标是最深刻理解其中价值并且用活它的人。“孔府宴”和“秦池”想的更多的是靠轰动效应一劳永逸，一举把自己封上了“茅台”、“五粮液”的地位，这个理想太过不切实际，消费者并非傻瓜可欺。但是“爱多”在表面的疯狂下暗藏的是对自己的准确定位，它并不求通过广告让自己成为“松下”或者“菲利浦”，相反，胡志标很快掀起了“阳光行动A计划”，大打价格战；他所追求的是把自己这个卑微的乡野小厂的信用无限放大，在金融并不支持民营企业的90年代，以一种独特的融资方式开疆拓土。
1998年，胡志标再次来到央视广告招标现场，此时，爱多的产值已经一年翻了8倍，而前任“标王”秦池已经陷入低估无力回天，胡志标对记者说：“看我的名字，就知道是来干吗的了。”
2。1亿元，爱多击败了以“真功夫”广告著名的对手“步步高”一举夺魁。胡志标迅速投资1000万元，请成龙和张艺谋拍了一条在当时极为大气和现代的广告：“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功――我们一直在努力――爱多VCD！”胡志标的人生巅峰时刻来临！
然而，辉煌并没有持续多久。1999年开始，胡志标和爱多陷入了无尽的麻烦：一方面是持续的价格战让企业利润连续下降，为了阻击江苏新科，爱多的直接损失就高达1。5亿元；另一方面，爱多的股权发生了重大纠纷，而由于企业的负面新闻太多，大量经销商上门索回保证金以及预付款，导致企业出现挤兑危机。2000年4月，胡志标和他的夫人双双被捕，后来均被处以有期徒刑。
＇27＇难题
由于时间的上的先后关系，相当多的媒体都发出过“标王又毁了一家企业”的叹息，然而，这种说法很可能是误读。
其实，爱多在成为标王的前一年，即1997年，VCD市场就发生了重大转折。由于此前的暴利过于吸引人，导致各地纷纷上马VCD生产线，有民营企业也有国营企业，尤其是那些国营对手，往往具备爱多和步步高等不具备的低成本融资能力以及区域内通过行政干预垄断市场的能力，和它们搏杀实在太难了。同样的场面在彩电大战中也曾出现。
在这种情况下，爱多要脱颖而出并非没有道路。要么是通过技术升级，真正成为“中国的松下”，要么就是另寻“蓝海”，摆脱对VCD这一根本不掌握核心技术的产业的依赖。可是胡志标都做不到，对他来说，可靠的路径依然是利用洗脑术放大品牌形象并转化为信用能力融资扩张。可是，这条路注定是不归路：大量的挖掘现金，注入广告营销，利用广告效应扩大销售，可是由于价格战增收不增利，到了来年广告战又必须再次融资再次开打……这分明是陷入了恶性循环，只要资金链一抽紧，势必就是崩盘的结局。
纵观中国30年来的民营企业发展历程，两个难题是始终贯穿几乎所有企业的，爱多不幸全部身陷其中并最终付出惨痛代价。
首先，是摆脱不掉处于全球价值链低端的宿命。由于起步阶段就落后于全球对手，国家的资源配给又是无限倾斜于国营企业，尽管它们的效率低下可是却在人才、资源、技术的获得上远胜民营企业，导致后者只能依靠低成本＋规模扩张的办法做大。可是这种做出来的“大”只会逐渐蚕食自己的利润，而由于技术门槛低，新进入的对手一发力，前途就堪虞了。
爱多也曾力图往上游走走，可是它后来弄的“阳光行动B计划”搞数据增值服务，“CVD计划”企图建立行业新标准等努力都毫无竞争力可言，归根到底，要往上走就必须靠真实的技术储备的支撑，而不能仅仅靠几个策划人弄点新名词了。爱多直到败北，连VCD的核心技术都完全不掌握，何来资格谈什么“中国松下”？
其次，是遭遇了信用瓶颈。中国30年来的经济奇迹，伴生的居然是社会信用状况的恶化，这是世所罕见的。之所以说罕见，是因为如果一个市场经济体系里，各行各业通过金融纽带充分组合博弈，实现高增长的基础要求就是信用体系的建立以及社会对它的尊重。如果没有这个底线，所有的博弈就变成了恶性循环，尔虞我诈，也就走上了经济学教科书上所谓“最坏的市场经济”道路了。
2001年获诺贝尔经济学奖的三位美国经济学家乔治·阿克洛夫，迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格里茨的贡献是对不对称信息市场上经济行为的开创性研究。其中，�
