中国式创富--解读30年12次财富机会(-第15部分

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　　2001年获诺贝尔经济学奖的三位美国经济学家乔治·阿克洛夫，迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格里茨的贡献是对不对称信息市场上经济行为的开创性研究。其中，斯蒂格里茨的贡献是提出了市场上信息较少的一方如何行事的理论，用这种理论分析信贷市场时，斯蒂格里茨提出了著名的信贷配给（credit　rationing）论。这个理论非常适合用来体现“爱多”们当时遇到的窘境。
　　信贷配给是信贷市场上存在的一种现象，主要有两种情况，一种是在所有贷款申请人中，一部分人得到贷款，而另一部分人即使愿意支村更高的利息也得不到贷款；第二种情况是：一个给定申请人的借款要求只能部分得到满足。而这种现象的出现，主要根源就是政府对信贷市场的管制。这种不恰当的管制会导致很恶劣的后果。
　　具体就是：国营企业无论做的多烂，由于有政府的隐含担保在内，总能获得银行贷款；而民营企业不仅贷款难，上市融资的指标也拿不到。对银行来说，由于大量借钱给效率低下的企业，必然遭遇大量坏帐，市场又没有信用评价体系，于是只能把所有人当“坏蛋”看，提高融资门槛和成本。对大量缺钱的民营企业来说，为了生存，只能去用五花八门的办法融资，比如温州、台州等地一直盛行的“抬会”，就是高息融资的手段，还有“标王”们，等于是用高额广告费塑造的企业信用形象去融资。
　　可是“信贷配给”理论指出，用非正常利率（手段）融资的企业是必须付出高昂代价的。设想你用25％的年利率借钱来生产，那产品必须有40％以上的毛利才可能获利，市场上怎么可能一直有这种暴利买卖做？于是，这种类型的企业只有不断寻找有暴利的行业进入，导致原来稳定的主业反而遭受重创，很多悲剧都由此而来。
　　“标王”融资方式也是同理，看上去利息很低甚至没有，可是所有的供应商和经销商对企业的信任都寄托在很虚幻的基础上，一旦媒体上出现风吹草动，他们就可能立刻上门逼债；事实也是如此，后来“秦池”和“爱多”的企业内部纠纷稍微一曝光，公司的总部就挤满了前来挤兑的人，企业焉能不倒？
　　这两个几乎是宿命的失败密码，在另一个策划大户保健品行业的身上更是被体现得淋漓尽致。


＇28＇巨人

　　如果评选中国本土最善于搞策划投广告的企业家，可能非史玉柱莫属了。他所创办的数个企业群，尽管都没有拿过单一的“标王”称号，但是综合他创造的广告效应，却远远强过“秦池”甚至“爱多”。
　　在改革开放早、中期，在商场上叱咤一时的人物大多是草莽出身，象四川刘家兄弟那样都念过大学本科的已经寥寥无几，象史玉柱那样曾经以“神童”著称乡里的高材生，简直就是凤毛麟角。可是偏偏这个最具有“学院派”色彩的人，创造了一种最“江湖气”的战法
　　1962年，史玉柱出生在安徽怀远，一个历史上被水旱灾害反复蹂躏的地方。据说，少年时的他就曾仿照《十万个为什么》里的“一硝二硫三木炭”之法造过炸药，吓坏了他当警察的父亲。
　　1984年，史玉柱从浙江大学毕业，分配回安徽省统计局，负责各种统计数据的分析和处理。在这里，并非计算机系出身的史玉柱编写了一个统计系统软件，来提高统计局的工作效率。由于这个缘故，他被作为第三梯队送到深圳大学软科学管理系读研，单位许诺他毕业后即可任处级干部。
　　1989年，27岁的史玉柱研究生毕业，他居然放弃了在这个年龄做到处级干部的机会，决定辞职下海，他在深圳看到了传说中的热土，涌动起了无比高涨的创业热情。
　　这年7月，史玉柱来到深圳之后，回到自己最熟悉的深圳大学，混进学生宿舍栖身，再混进计算机机房，借用学校的电脑编写程序。不久，他就被机房的管理员发现，无法再到机房“蹭”机器用了。于是，他不得不通过熟人找到配置有计算机的学校办公室，别人下班了他开工，别人不用计算机的时候他接着用。在这样的条件下，他开发出了一种叫M…6401的桌面文字系统。史玉柱把他的软件拿去压缩成一种卡，可以装进电脑主机里，取名“汉卡”。
　　此时，史玉柱的与生俱来的商业嗅觉和融资能力显现了。他只有4000元启动资金，连买一台电脑的前都没有，可是正式的公司开张了，总不能还在别人下班的时候才去推销产品吧。
　　他想出一个办法，找到一家电脑公司，花9500元购买一台售价为8500元的电脑，条件是延期付款，先付1000元，在半个月后支付8500元。这几乎就是中国现代商业银行21世纪才开始起步的“融资租赁”服务的原始版。
　　拿到电脑后，史玉柱做的第二件事情是打广告。他仍旧用老办法，找到当时在IT界享有盛誉的《计算机世界》报要求等一个名为《M…6401：历史性的突破》的整版广告，价格是8400元。史玉柱提出，先付2400元，剩下的6000元15天后支付。
　　史玉柱想好了，如果15天没有销售出去产品，那就溜之大吉。结果在第13天，史玉柱收到三张订单，近两万元的货款。之后，史玉柱把所有的收入再次投入广告。如同滚雪球一般，M…6401给史玉柱带来了越来越多的收入，4个月后，他的营业收入已经超过100万人民币。
　　1990年1月，史玉柱决定开发升级版本M－6042。他和另三位开发人员包下深圳大学的两间学生公寓，准备了20箱方便面，把自己“关”了整整150天。当他完成M－6402，回到他在深圳安宝大厦的临时住所时，发现家里已是空无一人，他的妻子离开了他。经过半个多月的商谈，史玉柱没能让妻子回心转意，两人离婚了。
　　三个月后，史玉柱注册了自己的公司“巨人新技术公司”，注册资金200万，员工15人。
　　当时，“巨人汉卡”产品受到市场上一系列以“汉卡”命名的中文处理系统的挤压，形势不容乐观。1991年10月，史玉柱再次作出冒险举动，他宣布订购10块巨人汉卡的经销商就能获得往返路费来珠海参加巨人全国电脑汉卡连锁销售会。于是200多位全国各地的经销商汇聚珠海，史玉柱招待吃喝畅谈理想，谈笑间建立了一个全国性的连锁销售网络。
　　此举取得了绝对性的成功，1991年最后两个月，巨人的净利润达到了1000万元，员工数量也翻了一倍。1992年7月21日，史玉柱告别深圳，正式将总部迁到珠海，巨人公司在《深圳特区报》上做了一个整版广告，画面是一只巨大的皮鞋。别出心裁的广告策划路数奠定了巨人此后的一系列成功。
　　国内“汉卡”公司们的好日子纷纷到了尽头，因为随着1993年西方16国组成的巴黎统筹委员会解散和对华禁运取消，以及个人电脑硬件、软件技术的突飞猛进，中文支持已经不再是一个瓶颈。需要“汉卡”类产品的消费者越来越少，事实上，当微软1995年推出了中文版的操作系统后，这个行业几乎就此消失了。和巨人同期搞汉卡的公司们纷纷转型，金山转向了开发自己的操作系统，后来又进军游戏和杀毒领域，有雄厚技术背景的方正则转向专业印刷排版软件。
　　可是史玉柱不然，他干脆进入了两个新兴的领域：房地产和保健品。在中国商界，具备史玉柱这种随时准备变身、随时可以撤退的特点的企业非常少。有人对史玉柱没有做成“中国的微软”感到遗憾，实则不然，巨人从来做的就是“翻译”工作，从来也没有掌握过核心的知识产权，史玉柱个人想必也深知这一点，假如他不做保健品、不盖“巨人大厦”，而继续厮杀在软件领域里，后果是否乐观仍未可知。
　　在巨人的前辈“太阳神”、“沈阳飞龙”等保健品巨头的天量广告催生下，中国的保健品行业正呈现生机勃勃之势，1994年的产值就高达300亿元；而且与软件、房地产行业等想比，保健品行业的进入门槛更低：只要随便制造一个健康概念，减肥、抗癌、降血脂、保肝脏、补充微量元素等等，配合铺天盖地的广告，以及带有强烈煽动性的宣传，市场很容易做大。
　　1995年，巨人集团走上了一条大跃进之路。史玉柱亲自挂帅自封“总司令”，成立三大战役指挥部，下设“八大方面军”，下头的公司管理层一律以军长、师长命名，号称要组建一只万人部队。他一下子推出30个新产品，其中保健品系列就高达12个，几乎当时所有时髦的保健领域都涉及了。
　　巨人的看家本领――广告策划――再次成为主攻利器。投入1亿元真金白银的广告费与媒体互动，这笔钱其实远大于当时的几个“标王”，因为后者其实都没有全额缴付给中央台的广告费，尤其是“秦池”创下的3。2亿元记录，后来被发现拖欠了超过80％的费用没付清。
　　然而，当公司的利润和资产都扩大了至少10倍的时候，这种大跃进的恶果开始显现出来了。任何一个稍有常识的人不难发现巨人保健品大会战的蹊跷：一个从来没有在医药卫生领域里投入过研发资金和人员的电脑公司，又从来没有并购过其他有研发力量的企业，怎么可能在短短数月内就“发明”了10多种保健品？况且这10多种保健品简直包罗万有，个个说得跟灵丹妙药似的？
　　如果说，“爱多”曾经成功地靠着广告攻势给世人洗了脑，建立了一种虚幻的企业信用，那么巨人的所作所为可以说是用广告迅速建立又迅速地摧毁了自己的企业信用。
　　据媒体揭发，当时巨人的保健品研制部经理居然是广告公司经理兼任的，而巨人每推出一个新系列的产品，不是考虑实际效果，而是考虑策划方案能否打动人；而电视或报纸广告里经常出现的“美国权威学者”甚至“诺贝尔奖得主”们，都只不过是史玉柱手下的策划高手的虚拟杰作。
　　尽管最终直接导致巨人倒下去的是“巨人大厦”耗尽了企业的资金链，可是自负的史玉柱可曾想过：是什么原因导致巨人的债权人们以及消费者们都毫无忠诚度可言？是什么导致了他自己曾经感叹的“墙倒众人推”的景象？难道不是企业自身对信用毫无尊重的滥砍滥伐？

＇29＇祸端

　　中国保健品行业在短短数年间从极盛转向极衰的故事，非常体现中国特定历史年代里，信用文化极度缺失，商家极度蔑视消费者利益和智商的状况。
　　在那个混乱年代，保健品行业几乎等同于广告业。沈阳飞龙的老板姜伟有句名言：“最优秀的人应该做商人，最优秀的商人应该做广告人。”潜在的含意就是，广告可以操纵那些“不够优秀”的普通人的思维。
　　飞龙正是这样一个企业，它从1991年进入行业到2001年彻底衰落，10年来几乎只有一个主要产品：“延生护宝”。但就是靠不断地变换名称、策划方案、广告套路，居然在不同时期几起几落，捞到了无数桶金。
　　由姜伟始作俑的广告胡吹战在整个90年代席卷了全国。今天你吹自己“晚期癌症患者三个疗程痊愈创造医学奇迹”、明天我就敢吹自己“出口全球90个国家创汇100亿美元，日本首相专门到药店排队购买中国神水”。策划高手们还经常抬出“民族主义”大旗，比如飞龙当年抢注过“伟哥”商标，理由是：“如果中国人的肾都要靠外国人的产品来补，民族复兴还有希望吗”？
　　保健品行业还有一个极善于打广告战的高手：“三株”。与巨人和飞龙不同的是，三株的主打对象在广阔的农村和三线城市，它在鼎盛时期的1995年曾投入广告费3个亿，不仅在平面媒体上大做类新闻式的软广告，更雇用了大量基层销售人员在农村每一个可以刷字的墙壁、电线杆子上刷广告，甚至在每个茅坑上都刷了口服液广告。
　　三株还是最善于在广告里夸大疗效的产品之一。人们发现，这种其实就是一种保健肠胃的口服液被在不同广告里安上了数十种疗效，心脏病、高血压、糖尿病、癌症……无所不包，甚至号称过能“防止霍乱”，假如它撑到2003年以后，是不是还会宣传自己能治“SARS”？
　　在上述这些保健品企业里，三株曾经是规模最大的，巅峰是产值高达80亿元，但也是衰落的最快的，当1998年一起“八瓶三株喝死一条老汉”的官司被媒体曝光后，这个巨大的企业居然迅速走到了停产的边缘。
　　其实不难理解这种反差：建立在洗脑基础上的市场征服，如同构建在沙子上的大厦一样脆弱。
　　不要以为当那个时代过去，后来的企业都吸取了足够的教训，秩序就会恢复。放眼今天的保健品市场，依然存在着诸多虚假之风。伪造诺贝尔奖得主或者权威医学机构专家的认可、长篇大论的软文引用“消费者代表现身说法”、花钱买一些“中国某某学会”等酷似官方机构实则是民间盈利性机构的“证书”都是常见宣传手段。
　　当政府对夸大疗效的虚假广告作出种种限制后，还有人不断想出新手段。比如“义诊营销”，即在一些药店或者公开场所组织一些穿白大褂的身份不明的人向特定人群展开“义诊”，来的人无论男女老幼一律说“缺钙”或者“缺微量元素”，然后推销产品；还有“会议营销”，即搞一些价格低廉的会议室，组织一些冒牌的“医学专家”跟中老年人们开会，解答他们的保健问题，然后指导他们服用产品“抗癌”、“降糖”等等。无所不用其极。
　　我们不得不承认，90年代中期，是中国本土民营企业的一次大扩张机遇，无论你是草根还是精英出身，都可能由此走上一条企业家之路；可是我们同样不得不承认，这次扩张的过程充满欺骗和血腥，它的代价极大，让日后的中国式市场经济秩序始终在一种缺乏信任和安全的环境中运行，这种环境导致计划经济的管制有了不松动的合理借口并且屡屡制造祸端。这条路，摩擦成本高昂，寻租者们如闻到腐肉滋味的秃鹫，成群而来，久久不散。未完待续~~~

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