牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第3部分
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在键盘上增加点字盲文几乎没什么成本。既然它没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们才觉得，做出这样的规定有利无害，这样，等到了年底，他们才好说，今年做了些好事。在本例当中，托亚先生的解释似乎比那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。
所以，读到答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整。而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个看法有一定道理，但它跟詹妮弗 · 杜尔斯基解释中提出的核心经济学概念并无冲突。
第 1 章
产品设计中的经济学为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？
·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐却装在国瓶子里卖？
· 铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
·为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大，但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字育文，比尔 · 托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。 196l 年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的。二手汽车广告大致如下： 〃 1955 年产双门庞蒂克， V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价 375 美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在 1955 年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在 1955 年，庞蒂克的 v8 是买家通常的选择，因为如果不买 V8，就只能选 6 缸引擎。 V8 的好处（也即收益）是它提速比 6 缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜
到了 20 世纪 70 年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。 l973 年年中， 1 加仑。汽油才卖 38 美分，一年以后就涨到了 52 美分。 1979 年第二次油危机爆发， 1980 年油价涨到了 1。19 美元。由于油价暴涨， v8 再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。 6 缸发动机还算常见，可70年代以前关国很少见的 4 缸发动机，迅速走人市场。
然而，到了 20 世纪 80 年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到 1999 年， 1 加仑汽油的价格是1。4 美元，从购买力来看，比 1973 年 0 。 38 美元的价格还要低（也就是说， 1999 年 1 。 40 美元能买到的商品和服务，比 l 973 年的 0 。 38 美元能买到的要少）。这样一来， 20 世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪 70 年代的趋势又重演了。比方说，早在 2005 年油价突破 3 美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的 SUv 车型 Excurosion ，该车重达 7500”磅， 10 英里 ② 就耗油 1 加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我开的车，早就用上了 6 档变速箱。但在 1955 年，制造商制造 6 档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆 1955 年产庞蒂克的 3 档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比 1955 年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了 3 档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆 · 阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多。显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商 sub 一Zero 生产的 Pro 48 冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？ 14450 美元。所以说， Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏 · 贝）目前，美国电力系统提供的家用电是 110 伏，还有不少国家为 220 伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国 220 伏的电源转换成 110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国 110 伏的电源转换成 220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送 220 伏的电比 110 伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁？（利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森）不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散：显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
绝大多数的工业门 ① ，都是卖给无需 24 小时营业的地方的： 。 这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的健盘上都带。氛字盲文是一样的。
而下面两个例子表明，有时候。产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。
为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在阅瓶子里卖？几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦里示，它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝责，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么外人们不那么做（查尔斯 · 罗丁）铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的 12 盎司 ① 铭制易拉雌，都是阅柱形的，高度（高 12 厘米）约等于宽度（直径 6 。 5 厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高 7 。 8 厘米、直径 7 。 6 厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容童相同，但能少用近 30 ％的铝材。既然矮一点的雌于造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。
由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。
横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。
还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同，还足宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。
产品设计功能有时�
