牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第5部分
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同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。 B2B 电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争。于是节约下来的成本并没有变成更高的利润。只是降低了产品的价格。
“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇 ― 因为太美好了，反倒不像是真的。它预言了 2 000年 3 月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起，还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子，就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的品味和收入各异，他们购买任意一种产品时愿意支付的价格，存在相当大的差距。可诚如亚当 · 斯密在《国富论 》 一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进人市场。随着竞争对手的增加，供应最也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
可是，不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格，这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竟争没能把所有价格拉到同等程度呢？我们在第 4 章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下，我们不妨暂时这么说，在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。
比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说， l 盎司黄金在纽约卖 800 美元，在伦敦卖 900 美元。那么，有人可以在纽约买上 1 盎司黄金。转手在伦敦卖掉，立刻就赚了 100 美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。
强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。要买一磅标准食盐，由于支付能力较高，富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐，再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些，转手卖给富人，从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多，差价也越来越趋近于零。
经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求，是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之，它概述了人们购买该产品后，感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值，就会不断购买一种产品。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求徽也就持续一下跌。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后 l 单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们，但供求关系模型却能施展神力，从中提取出有序的模式。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产盆波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方），我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象，主要是交易需求方（买方）带动产生的。
为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品 ― 酒精饮料 ― 的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。
反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对康价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
如今，人们的买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套时务软件，那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的 Word ，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司（ Intuit Corpation ）为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如 Quicken 的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件 TurboTax 和 Macintax 也成了税收筹划程序的标准。
有了这一成功榜样的激励，其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹，据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。
为什么一扶手机只卖 39。99美元，为该手机买一块领外的电池却要 59。99美元？（谷天心）
在有些地方，要是你跟移动运营商 verizon 签一份为期两年的合同，该公司就会以39。99美元的超低价，卖给你一部摩托罗拉 v120e 型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需，那端要出 59 。99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？
手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本一一修建基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。
假设说一般性服务合约的月费是 50 美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得 600 美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了 100 美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年 600 美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层。而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡 · 班得拉尼）
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价 1 ％一 3 ％。假设公窝在 20 楼，就比 15 楼贵巧％ … 45 ％。可是，在 4 层以下的公寓楼，情况却恰好相反。 1 楼和 2 楼的房间，比 3 楼和 4 楼的房间贵得多。为什么会这样呢？
从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？
这是印度的特珠国情所致 ― 按照法律规定，低于 4 层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾 · 什尔克）
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座 6 000平方英尺的大房子？
有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包括在内的话）。于是，祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却保持不变。所以，祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达 · 海地）
一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，夏天反而要低得多呢？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。
反之，到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房价。
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松 · 罗伊特受）
在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷 36 张的黑白胶卷，索价 l4 。99美元，可同样规格的彩色胶卷，只要 6 。99美元。为什么会出现这种情况呢？
世纪 50 年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量的增长，专业化带来的效率进一步降低了处理黑白胶卷的成本。
黑白胶卷继续在市场上处于主流地位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可随着消费者收的入的提高，越来越多的人选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够自动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器，每台成本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的优势在于，能以微不足道的人力费用处理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
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