1188-中国消费者行为报告-第6部分
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图表9…26 单因素方差分析结果变 量测 量 尺 度FSig；年 龄1（16～18岁） 至 4（23～25岁）14；8570；000上网时间1（不花时间 ）至 6（5小时以上）16；9680；000性 别1（男性 ）；2（女性）14；7450；000性格偏向1（非常内向）至 5（非常外向）32；3610；000身 份1（学生）；1；5（在职学生）；2（在职）4；7820；061所在城市1（广州）；2（上海）；3（深圳）；4（杭州）；5（其他地方）1；0700；371
1；“年龄”变量
图表9…27 “年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内 部 类 型样 本 量123传统菜鸟型932；2581孤寂努力型1212；6033开心激情型922；8043网络生存型303；3333得过且过型1133；3451Sig；1；0000；2890；950图表9…28 “年龄”于各内部分群中的均值分布
结果显示，按照alpha系数相隔0；05原则，年龄被分成了3个亚群。“网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近，属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于21～25岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群2，介于19～21岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于20岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。
2； “上网时间”变量
图表9…29 “上网时间”变量于5内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内 部 类 型样 本 量 1234传统菜鸟型932；8548得过且过型1133；6416孤寂努力型1213；7479开心激情型924；2065网络生存型304；6833 Sig；1；0000；6371；0001；000图表9…30 “上网时间”于各内部分群中的均值分布
结果显示，上网时间又被分成了4个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于2小时，属于第1亚群；“得过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有2～3小时，属于第2亚群；“开心激情型”属于第3亚群，每天上网大概3～5小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有5小时左右的上网时间，属于第4亚群。
从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”，再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。
3； “性别”变量
“性别”变量又被分成了3个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第1亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型”和“网络生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略为偏多，属于第2亚群；“传统菜鸟型”属于第3亚群，女生占大多数。图表9…31 “性别”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内部类型样本123开心激情型921；3370孤寂努力型1211；5620得过且过型1131；5841网络生存型301；6000传统菜鸟型931；8602 Sig；1；000；8801；000图表9…32 各内部分群男女比例分布
由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析——各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。
4； “性格偏向”变量
“性格偏向”变量又被分成了3个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属于第1亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第2亚群；“网络生存型”属于第3亚群，性格最为外向。
图表9…33 “性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内部分群样本量123传统菜鸟型931；2043孤寂努力型1211；3058得过且过型1131；3805开心激情型922；1957网络生存型302；5667Sig；0；4301；0001；000
上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向 “传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。
四 结论（一）E世代消费者与其父辈生活形态比较 E世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表9…34。
图表9…34 E世代消费者与“父辈”生活形态区别E世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子1：传统价值（归属感、与其他人和睦相处、安全感、自我尊重）
因子2：追求成就
因子3：开心刺激因素1：安全感（健康）
因素2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子1：个性展示
因子2：潮流趋向
因子3：西方导向因素：不敏感、不追求
多年不改变形象
对流行产品不感兴趣
丝毫不向往西方文化购物与消费因子1：花钱买品质
因子2：追求个性产品
因子3：随意购买
因子4：审慎购买
因子5：注重品牌因素：审慎、理性
购物三思而后行
宁愿花钱买品质
不认定品牌
不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子1：追求成就认同
因子2：休闲至上、自由职业
因子3：牺牲休闲
因子4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上
工作只是为了钱，生活的保障
工作压力不大
每周保证1天以上休闲时间
愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排因子1：自我丰富的休闲活动
因子2：与人沟通的休闲活动
因子3：动感体验的休闲活动
因子4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别
体育运动
看电视
爬山续图表9…34E世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况 网络占绝对优势
电视、报纸杂志次之
电台几乎不涉及 电视占绝对优势
报纸杂志次之
电台、网络几乎不涉及
1；价值观方面
E世代们价值观影响因素比较多方面，影响最大的还是“父辈们”的传统价值观（归属感、与他人和睦相处、安全感、自我尊重），这与中国的传统儒家文化有关。除了继承以上传统价值观外，E世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激”价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后两个因素将不断得到加强。
2；时尚与流行
在这方面E世代消费者与其“父辈们”差别最大。E世代消费者追求流行、展现自己的个性、并且迷恋西方的文化和生活形态；“父辈们”却不讲求个性，不关心形象，除了数码产品外，对流行产品兴趣不大，而且丝毫不觉得西方文化有吸引之处。因此，在这方面，E世代消费者与其“父辈们”是截然相反的类型。
3；购物与消费
在这方面，影响E世代消费者的因素非常多而且繁杂，E世代们购物消费有审慎的因素，例如“花钱买品质”，“审慎购买”考虑价格合理性等，然而也有“随意购买”因素影响，不货比三家，随时弃旧换新。不过相比其父辈，突出的因素是“追求个性产品”以及“注重品牌”因素，这些都是其“父辈们”没有的。在展现个性、突出自我的价值观指导下，E世代消费者越来越倾向于购买显示个性的产品，摒弃一般化的产品。
4；工作与休闲
E世代消费者比起其“父辈们”显示了更强烈的进取心。E世代们追求成就和别人的认同，有一部分甚至牺牲休闲投入工作，有的觉得工作是生命的必须，不工作会浑身不舒服，当然由于年轻好动，也会受到“休闲至上”因素影响，倾向于从事自由职业，以有更多的自由活动时间。而“父辈们”大多认为工作是为了钱，为了生活的保障，而休闲对于他们也并非奢侈，他们工作压力不大，有可以保证的休闲时间，大多数情况下无需要牺牲休闲，这点与E世代们相差很远。
第二部分 实证研究第9节：中国E世代消费生活形态实证研究（6）
5；闲暇活动安排
E世代们的休闲活动非常丰富，受到多种多样因素的影响，其中影响最大的是“自我丰富”类型的休闲活动，以满足他们追求成就以及别人认同的价值观，其他的还有“与人沟通”类型的休闲活动，聚会聊天，逛街之类的，“动感体验”休闲活动也是一大特色，包括夜生活、体育活动。旅游等等刺激好玩的活动。而传统的“懒人平淡”的休闲活动，如看电视，睡觉之类的因素也有影响，不过影响不如前三项。而“父辈们”主要还是采取“懒人类型”的休闲活动，看电视，睡觉之类的，体育活动他们也有进行，不过都是以身体健康为目的，如爬山等。因此，在休闲活动上，E世代们有更多的想法，也有更多的选择。
6；媒体接触情况
这是差别最明显的一项，网络在E世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是E世代们。
（二）E世代消费者内部分群及其描述
按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出E世代生活形态内部分群模型如图表9…35。图表9…35 E世代消费者生活形态内部分群模型
首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。
其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。
最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传统派别。
根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表9…36。
图表9…36 E世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及
比例（％）121
26；13 92
19；87113
24；41 30
6；48 93
20；09“价值观”
特征 内心渴望开心刺激
追求别人的认同 开心刺激最重要
不追求成就
对传统有点叛逆 不追求开心刺激
不大追求成就感
对传统有点叛逆 反传统价值
追求成就感
不追求刺激 受传统价值观影响
不追求成就与开心刺激“对网络
看法”
特征 网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具
对网络比较熟悉却非赖以生存的工具 网络主要作用是物色异性，发展激情
对网络熟悉
网络是生存工具一部分 对网络比较熟悉
网络作用不明确，既非缓解孤独，也不追求刺激，更不是生存工具 网络是重要的生存工具
网络还起缓解孤独作用
对网络非常熟悉 对网络不熟悉
需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲
活动”
特征 多进行自我丰富的休闲活动
不喜欢与“人沟通”以及“懒人平淡”的休闲活动 偏好动感激情的活动
讨厌自我丰富的活动 对任何类型休闲活动都没兴趣 讨厌动感激情活动
多采用“懒人平淡”型休闲
“与人沟通”型也凑合 进行“懒人平淡”型休闲
不要动感体验，也不要自我丰富续图表9…36孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费情况时尚与
流行 追求潮流
向往西方的文化和潮流 热中个性展示
追潮流
向往西方的文化和潮流 不大追潮流
对西方文化没兴趣 不追潮流
不向往西方 热爱追潮流购物与
消费 追求个性产品 追求个性产品
随意冲动型购买 没有特殊偏好，不大要求个性产品 花钱买品质
购买非常审慎 对品质不敏感，不会花钱买品质工作与
休闲 追求成就，渴望得到认同 休闲至上，向往自由职业 无需别人认同
不牺牲休闲而工作 虽然心里渴望休闲，确要为工作牺牲活动 没有突出特征（与各因子都不�
