1188-中国消费者行为报告-第8部分
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刈⒄庖晃侍猓⒁胱ㄒ凳跤铩岸郎保╰he OnlyChild Generation，简称为OCG）。
为什么独生代会引发中国消费革命？
类似的情况是，美国的“婴儿潮”一代（1946年1月至1964年12月出生）和日本的“影像的一代”（1950年代至1960年代出生）都在其国家产生了巨大的消费转变和新浪潮。相比国外；中国独生代是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。
中国独生代20年前的称呼是“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活，是别人羡慕的对象，但他们也羡慕别人：他们生而孤单，没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时，也意味着他们无法了解拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性，他们还要承受了难以承受的心理重负——为4个长辈圆未来之梦。
1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的663％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。
中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。
11中国独生代消费特征1 无所不闻超早熟
独生代生逢IT技术迅猛发展；一出生便有电视、手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快。
社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。
对比：传统世代信息不充分、不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。
特征2 独立个性酷自我
“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格；以自我为中心；我行我素；个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从；不习惯服从别人；习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。
对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导；不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水；消费观念更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。
对比：传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。
特征3 全方位享乐主义
中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳；馋所有美味美丽美妙的……）；追感觉；爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书；易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房；超前消费是其基本模式。
对比：传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐；滞后消费是其基本模式。
特征4 “有钱就花”不存钱
“天天有阳光，明天会更好”；无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱，（你满足了吗？！）图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。
对比：中国尽管银行利息8次降息，基本存钱已无利可图，百姓银行存款仍高居11万亿元（2003），传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。
特征5 崇尚品牌时尚成风
在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美；崇尚品牌和高档。
在具体的消费行为上；他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。
对比：传统世代消费重实在甚至节俭，与品牌距离远。对促销降价敏感反应强烈。
特征6 旅游“电游”追寻心情和体验
北京一项旅行社随机调查（2002）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达80％以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要1～2周时间，费用不下于人民币1万元左右，虽然花费远高于许多人的月收入，但独生代的比重仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，应是陆续进入消费期的独生代。
在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比：传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游；他们些甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述，独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验……独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代，需要更深入抓紧中国独生代消费行为的实证研究，并针对独生代消费作出营销策略的创新。链接：中国的独生子女一代成为超级消费群体
对吉米·薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”
中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。
独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。
华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。
（据法新社报道；2004年1月6日来源：人民网）
二 调查：中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩以及越南四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多；中国同龄孩子间零花钱的差额过大；父母给孩子零花钱方式较为随意；孩子对零花钱的支配权也偏小。以上折射出中国独生代生长环境之差异。
按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高
“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400～500元。而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2000日元到3000日元之间，折合成人民币约140元到200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。
中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。
在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。
中国家长最随意给孩子零花钱
在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意：既有可能定时定量地给，也可能为满足孩子的要求而额外增加。
据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销。第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式的选择兼而有之。
日本学者认为，不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。
而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望的无节制。
中国孩子支配零花钱自主权小
在中国较为普遍的一个现象，即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”
山本教授表示，零花钱在日本完全都由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。
（据《晨报》2004/3/4报道改写）
第三部分 应用与个案研究第12节：中国独生代消费（2）
三 理论链接：消费世代
消费世代理论基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”（generation）代表的是一类具有一定共性的消费群体；重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S（Hellmut Schütte，1998）最初对中国进行世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11…1所示。
图表11…1 施丘特（Schütte）的中国消费者世代细分法（三分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960年以后“关注生活方式”的一代（the“lifestyle”generation）
施丘特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上做了进一步的细分；见图表11…2。
图表11…2 CMC中国消费者世代细分法（五分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960~1970年“幸运”的一代（the“lucky”generation）1970~1980年“转型”的一代（the“transform”generation）1980年以后“独生代”一代（the“OCG”generation）
美国的婴儿潮世代、X世代及N世代
婴儿潮：1946年1月至1964年12月，这19年间共有7720万婴儿出生，约占1997年人口的29％（1997年底的人口数为2689亿）。由于当时电视的普及，这一时期内出生的人也被称为电视世代。
X世代：1965年1月至1976年12月，这12年间共计有4490万个孩子出生，约占1997年人口的16％。由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代（X取自“eXcluding”一词中的字母“X”）。
N世代：1977年1月至1997年12月，这21年间大约有8810万个孩子出生，约占1997年人口的30％。这代人伴随着互联网络而成长起来，因此被称为N世代。
CCB系列个案4：一个独生子女的自白——我的消费观
L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等
