1188-中国消费者行为报告-第9部分
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2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元；对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福；真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！
上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做过sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐也要提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店啦！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友；都可以的，关键是要玩得开心。
不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1000元左右。（见图表11…3）买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方就五花八门，什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！我不太讲究吃，但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操啊，游泳啊，桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。
图表11…3 L每月的日常消费清单单位：元电 话 费网 络 费伙 食 费买 衣化 妆 品其 他总 计2002002002001001001000
我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，花钱旅游绝对比放在银行里值。再说了，我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急的。
等有钱了，就一次性付款买一套二手房，这样的付款方式要比一次性的付款方式便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛！
特写：中国独生子女一代刷新消费观念
郑州市１７岁的中学生赵洋因为花了２０块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花５块钱就成的发型，那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说：“像我这样忙了一辈子，靠积蓄精打细算，过去为柴米油盐的‘过来人’来说，他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40块钱，除了孝敬父母、贴补家用外就所剩无几，我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”
细心的人们会发现：出生于７０年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化。
拥有一双１０００多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇，但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前，十四五岁的孩子们还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。
在最近的一项社会调查中发现，这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不计算、毫不犹豫地掏钱包。
调查还发现，这一代孩子虽然不愿储蓄，但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“饥谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。他们当中的一部分人说：“我们也没有储蓄，不是不想存，确实是没钱可存。”
而赵洋的父亲就对记者抱怨：“我这个儿子；身上有１０元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干吗还要去打的，有５万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”
（改写自：东方网2001年06月20日）
第三部分 应用与个案研究第13节：中国人的象征消费（1）
1998年中国社会科学出版社出版翻译的保罗·福塞尔所著《格调》（社会等级与生活品位）一书曾对中国知识界影响很大而成为全国畅销书。该书让国人大开眼界；发现国外社会地位是通过消费的细节而显示和界定的，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级；即消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定地位的象征作用。事实上，中国人从20世纪末开始，已悄悄进入象征消费的新阶段。
社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君君臣臣父父子子”。
消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或表示尊重别人地位而作出消费决策；“面子”是别人对自己满意度的衡量指标；消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。
象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征，与价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思：其一，是“消费的象征”；即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”；即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如；宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费；以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。
象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值（见图表13…1），其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗话所说的：“女人看包，男人看表。”13中国人的象征消费图表13…1 品牌的三大价值
CCB系列个案6：高级白领丽人的手袋情结
你的名牌，我的毒药。
是美丽夺目的，还是优雅低调的？
是整齐洁净的，还是杂乱无章的？
手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。
2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附设外语学校的校园里，初高中入学考试正在进行。与我同行的还有好友阿静，她刚刚30岁出头，但却是一位地产界的业绩非凡的企业家之一，今天她是带一位朋友的小孩来考试的。
从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。
在考试开始后，我和阿静的目光也开始集中到身边来来往往的女性家长中，她们的服饰成为我们的观察重点。
阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”
我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说：“大约1000元左右吧。”
阿静开始略有些严肃地告诉我，“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，我只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”
我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征，会是什么特征呢？
“你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”不到5分钟，阿静就指着一位不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的LV（路易·威登）。
“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在3万美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（Cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志正是著名的‘双C标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看（见下图）。
看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点内疚地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”
本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍，可当她问起时，我突然理解了为什么平时见到的许多名牌专卖店里通常是一个购买者都没有，而商店照样营业。“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”
在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以显示诚意。
阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？
也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性。因为，当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。
你知道女性有几只手袋吗？这个问题就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有了这样一句话，“男人看表，女人看包”。手袋已成为女人的时尚道具。
在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店。在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋也是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。
到过欧洲的人都知道，要买LV产品，每个人凭护照只能买两件，这在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店门口写得很清楚，并且东西贵得惊人，小钱包有可能在千欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说，“卖东西的人比买东西的人牛。”
正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品产业巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。
爱马仕的Kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手Kelly手袋也要3000美元左右。此外，手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名（凯莉）给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不过时。
几百年来，时装配件的潮流犹如时装一般，日新月异，变个不停。手袋的兴起是与服装的演变有着密切联系的。自从18世纪末，附有衣带的波浪型裙子被修身的衣服取代后，女士们便纷纷去寻找可以装载个人物品的袋子。第一个鱼网状的小袋乘势而起，这种束上长绳的小袋便于拿在手上
