麦当劳大学-第15部分
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理念识别是麦当劳形象识别体系的核心，即通过载体把麦当劳的经营观念和企业文化，主要是克罗克设立的“质量、服务、清洁、价值”的高标准传播给顾客，使顾客对麦当劳产生一种认同感。
1、以“质量”促销
顾客可以看到麦当劳对质量的要求特别严格，例如，麦当劳通过长期的努力在市场上树立的“质量、服务、清洁、价值”的整体经营形象，本身就是信誉的保证，也容易通过宣传给顾客留下深刻的印象。
用理念识别形象来推动销售，比任何广告都更加有效。例如，顾客有把握地知道在麦当劳的餐厅，汉堡包制成后超过了10分钟的保存期，一定会舍弃不卖。
这使麦当劳的食品在顾客心目中建立起其信用，从而放心地食用。麦当劳提供的服务，包括店面建筑给顾客的一种快乐感，营业时间的方便，销售人员的微笑服务，活泼开朗地与顾客交谈，让顾客感到在麦当劳进食是一种享受。
2、以“清洁”促销
在清洁的要求上，麦当劳也是实行严格的管理。
《麦当劳工作手册》规定“与其靠墙休息，不如起身打扫”，每个服务人员都必须遵守。服务员不仅仪表整洁，而且养成了随手清洁的习惯，因此店面随时都是干净亮堂的。所谓“价值”（VALUE）的标准，对顾客而言是指“将物超所值的高质量食品提供给顾客”对麦当劳而言则是指创造附加价值。麦当劳正是以这样一套经营理念为核心，创下了世界最大连锁体系的记录。
3、通过“视觉”促销
视觉识别是企业形象识别体系的外层表现，但并不是说理念识别不重要，因为顾客的感受中有83％的刺激来自于视觉。麦当劳餐厅充分利用了标志、店面环境、广告、服务和公共关系作为它进行促销的长期策略。
根据1997年的评选，麦当劳的拱门标志是世界上价值最高的商业标志，这归功于麦当劳充分认识到了树立独特的标志、标准字和标准色，刺激顾客的视觉，是传达企业信息的最佳渠道。
麦当劳连锁体系通过统一的、具有特色的店面布置也培养了促销的优势。店面环境包括店面的设计与装潢、店堂的设计和装潢、营业现场布置、商品陈列、以及店内广告（即购买时点广告，POP广告）的组合，营造出了独特的气氛。
为了设计和创造一个良好的店面环境，并在所有的餐厅推广运用，麦当劳仔细地考虑了店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、装饰材料、色彩搭配、照明等因素，无不突出麦当劳的个性，使顾客的心境和情绪上产生共鸣。
POP广告不仅仅是一种店面装饰，它能使顾客对麦当劳食品的进一步的了解和认识，促进对这种食品的好感，诱发品尝的潜在愿望，促成购买冲动，具有很大的促销功能。
4、每天都在促销
麦当劳总部认为，尽管促销的手段多种多样，但最根本的方法还是通过提高服务质量来推销。要使顾客理解到麦当劳建立餐厅的目标不仅是要提供一个果腹和满足食欲的地点，还要在餐厅内创造一种欢乐的气氛，为顾客提供一个好玩和有趣的地点，这才是理解时代需要并引导时代潮流的企业家所应有的风格。
许多麦当劳餐厅不仅摆设了供顾客就餐的座位，还设置了游乐场和游戏室，以增添餐厅的欢乐气氛。
麦当劳总部认为，餐厅为顾客提供服务并不是简单地把汉堡包卖给顾客的过程，更重要的目标是向顾客提供消费时的方便和愉快，还要让顾客得到获得食品以外的满足。
餐厅里的服务员实际上就是每天在进行面对面地促销。服务员的态度和行为是传递给顾客最直接的信息。
快餐业推广策略的执行重点
1、广告策略的应用可分为三阶段执行
Ÿ； 建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务；
Ÿ； 强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买；
Ÿ； 针对单项商品（单品）或新上品来加强广告与促销活动。
2、企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
3、西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的是借此增加企业对顾客的亲和力。
4、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极其重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
5、促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
6、与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
7、社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。
8、连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须借以公益性活动、体育赞助活动以及献血活动等慈善活动达成。
9、动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
10、由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
注重细节的日常营运管理热情好客的人员促销
店面永远是促销的最前线，人员促销是指营业人员谈话的方式向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。
人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，从而增加顾客对品牌的知名度，这是其他促销方式所不能及的。
麦当劳通过设立专门的迎宾员负责店内和店外社区的促销活动，通过一系列的促销活动提高麦当劳单店营业额、质量形象、服务形象和全球形象。
如何成为优秀的迎宾人员
Ø； 适时、亲切地招呼客人。
Ø； 介绍商品时眼晴要看对方。
Ø； 客人试用后，要诚恳询问意见。
Ø； 介绍商品特点要简明扼要。
Ø； 客人要买时，要适当指引。
Ø； 客人不试用，也要说谢谢。
Ø； 对于小孩同样也要殷勤，因为小孩意见有时会是成交的关键。
Ø； 一大堆人围过来时，要有顺序、有条例处理，切莫张惶失措。
Ø； 不可影响到卖场的动线。
迎宾员是麦当劳餐厅开展促销活动的主力，也是直接责任人。
迎宾员的全称为“Store Activities Representativd”，是麦当劳餐厅肩负接待顾客、开展各种市场活动重任的零工，迎宾员由A级零工经过考核合格后提升上来的、具有与零工训练员相同的等级。
迎宾员是麦当劳餐厅经营必不可少的岗位，餐厅在各个营业时间段至少要保证一名迎宾员。
1、迎宾员很重要
迎宾员的工作成绩直接影响餐厅的销售额。通过迎宾员的努力可以最大限度地挖掘顾客来源，使原本不知道或没有来过就餐的人也能够成为麦当劳的顾客。
Ÿ； 通过迎宾员的亲切服务，提高店铺顾客的来店次数，从而提高店铺的销售额。
Ÿ； 通过店铺顾客的口头宣传招揽新顾客，从而增加店铺顾客总数，提高店铺的销售额。
Ÿ； 随着店铺规模的大型化和菜单的多样化，周全和亲切的店堂服务已变得非常必要，迎宾员的存在因此也就显得举足轻重。
Ÿ； 迎宾员的工作成绩与店铺的营业销售额成正比。
2、如何选择适合的迎宾员
迎宾员是麦当劳餐厅众多员工向往的职位，但是因为工作内容的特殊性决定了职位人选的范围有很大限制，事实上也经常会出现其他岗位的优秀员工无法胜任迎宾工作的情况。
出色的迎宾员首先应该具备以下条件
1 社交能力较强，希望通过自己的工作来积极推销麦当劳。
2 责任感较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式。
3 性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。
4 亲和力强，有一定的协调能力。
3、迎宾员工作成功的关键
Ÿ； 迎宾员必须与店长、店铺经理保持良好人际关系，这是工作成功的关键。
Ÿ； 迎宾员在实施各种活动之前，必须取得店长、店铺经理的批准。
Ÿ； 迎宾员在活动策划阶段，必须向店长、店铺经理进行汇报，听取建议。
Ÿ； 迎宾员的各种活动经费必须事先取得店长、店铺经理的同意。
Ÿ； 迎宾员必须加强与店长、店铺经理以及零工的交流，建立相互之间的信任关系。
Ÿ； 在日常工作中，迎宾员与店长、店铺经理一起召开店铺零工会议，一起实施提高零工积极性的各种活动。
4、迎宾员的工作内容
迎宾员的主要内容为店堂的接待工作，对所有来店的顾客，不分男女老少都要亲切接待，保证顾客拥有一个轻松愉快的用餐气氛，工作的主要内容有：
·作为店堂服务员接待顾客。
·解决顾客提出的问题。
·对客席进行合理安排，保证顾客的顺利用餐。
·时刻注意店铺的环境，维持店铺的清洁卫生。
负责店内的促销活动是迎宾员的第二项工作内容，通过店内的各种促销活动，例如举办生日宴会和店铺参观等活动增加固定顾客，提高店铺的销售额。
通过参加所在区域的各种活动，取得周围群众的好感，提高来店的顾客数。这是迎宾员的第三项工作内容。
5、对迎宾员的工作要求
Ÿ； 要照顾好来店用餐的每一位顾客。
Ÿ； 在顾客提出问题之前，先发现问题点，并及时进行妥善解决。
Ÿ； 细心观察，及时发现和满足顾客的需求。
Ÿ； 在店堂内进行情报的收集。
Ÿ； 对店铺的月销售额和日销售额的目标做到心中有数。
Ÿ； 对工作认真负责，做到有始有终。
Ÿ； 通过参加所在区域大学和企业的各种庆祝活动，开展店外促销活动。
以店铺的工作计划为前提来安排自己的工作。
注重细节的日常营运管理日常情报的收集
每月到竞争店报到——日常情报的收集
俗话说：“知己知彼，百战不殆”，今天的饮食业竞争已经趋向白热化，在这种严峻形势下如何保持自己店铺的优势，拉开与其他竞争者的差距显得非常重要。
店铺负责人对商圈周围状况必须保持敏感，通过时刻关注竞争店铺的商品质量、服务质量、卫生环境以及促销活动等各方面的情况来掌握竞争主动权，维持自己店铺的不败地位。
麦当劳的店长平均以一个月一次的频率去周围竞争店铺“报到”，以在那里用餐的形式收集各种情报。
1、店长收集什么情报？
这天店长又利用中午的休息时间走进了离自己店铺500米的快餐店。
店长站在柜台前，观察着店铺的菜单照明揭示牌、附有相片的菜单表示牌以及店内的促销宣传牌等，不动声色地对是否有什么新商品、商品的价格是否有变化等情况进行了确认，然后要了一份该店的促销商品，选了一个能够清楚看到厨房里面的位子坐下。
用餐时，店长先将汉堡包掰开，再对肉饼、生菜、调味汁和面包的形状和颜色进行了确认后开始吃起来，一边体会着味道，一边观察着店内的地面、桌椅、墙壁、天顶、照明、装饰物等的清洁程度，厨房内的作业情况、零工人数及人员安排，最后又大致对店堂的顾客数进行了确认，默默推算出该店的销售额。
用完餐走出快餐店的店长得出的结论是：这家快餐店除了促销活动以外，与上个月相比基本没有什么新的东西。另外，店铺Q·S·C水平应该定为C等级，而店铺经理的管理水平则要更低一点，至于销售额，感觉上要比上个月稍微高一点……
“侦察”完毕的店长绕自己店铺内外转了一圈后，静坐下来，开始仔细记录刚才收集到的情报，店长一边将竞争店铺与自己店铺进行比较，一边在考虑采取什么措施可以将对方完全打败。“胜者为王，败者为寇”这是麦当劳店长坚信的商业哲理。
2、如何处理收集的情报
在麦当劳店铺的专门文件夹里，有一张用各种颜色做着标记的商圈竞争店铺地图和一份完整的竞争店铺资料，资料内容主要包括店名、地址、电话号码、营业时间、休息日、店铺面积、客席数、停车场面积、店铺的外观印象、推测销售额、推测顾客数、商品的种类和价格以及店铺的总部情况等等。
店长每次“侦察”完毕后，都会将收集到的竞争店铺资料汇总后放进专门文件夹中进行保管。
除了竞争对手外，麦当劳还收集和保存自己店铺所处商圈的一切情报，例如：
Ÿ； 商圈中有哪些竞争店铺？
Ÿ； 主要卖些什么商品？
Ÿ； 最近是否有新店铺开张？
Ÿ； 商圈共有多少人口？
Ÿ； 生活水平如何？
Ÿ； 哪里是人口最集中的地方？
Ÿ； 最近将有什么新建筑物出现？
