5447-终端为什么缺货-第4部分
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零售商在评估并选择了最适合的目标市场之后，接下来的工作是对零售组合进行定位，以便更有效地服务于目标顾客，赚取更多的利润，定位战略最早起源于产品的市场营销活动中，但是很快其应用范围就得到了扩张：定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至一个人。定位是你对预期客户要做的事情，换句话说，你要在预期客户的心目中给你的产品或者服务定位。零售企业定位的核心是在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位，每家百货店实行差异化经营，拓展整个百货店的生存和发展空间，而不是争吃已有的市场蛋糕。
总之，消费需求在不断地变化，新兴零售形式也在不断地变化，传统的零售业态转型没有固定模式可以照搬，只有一些经验可以参考。因此。所有的业态要生存的惟一出路就是创新，惟一不变的对策就是变化。
缺货—供应链中存在缺陷
第6课中国零售供应链中存在缺陷
或许你时常会遇到这样的情形：晚上想购买一盒鲜牛奶，可是便利店的冷柜架上已经空空荡荡，而你因此放弃了购买。这一司空见惯的现象出现在中国超市的快速消费品货架上。在2003年中国连锁经营协会与罗兰贝格管理咨询公司的调查报告中，畅销品缺货被认为是一个不容忽视的问题。
据保守估计，中国超市的平均缺货率为9。9％，远高于国外同行水平，每年因畅销商品未能及时上架销售导致的损失就高达830亿元。
参与调查的罗兰贝格顾问表示：尽管调查中上海超市的缺货状况好于国内其他城市，但是这些超市的库存水平也比其他城市要高。
“上海超市相应库存一般为30～40天，比外地超市可能多出10天左右，虽然缺货状况能改善，但并不说明供应链的效率更高。”
调查显示，造成超市商品缺货的瓶颈环节存在于5个方面：单品过多，货架过少；门店后仓狭小，影响周转；缺乏补货支持信息系统，导致漏订、晚订和非最优批量订货；零售商与供应商之间缺乏诚信与沟通；供需双方的物流配送质量不能保障。
国内外超市运营最根本的差距在于理念，“供应链的各个环节都必须提供价值，国内许多供应商与零售商在观念上没有理清这个价值链，着眼短期利益，因此也不能理清整个供应链。”
罗兰贝格指出：商品缺货研究直接反映出中国零售市场供应链效率低下、运营水准不高的现状。国内快速消费品零售商正在经历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双重恶性循环，应对外资商业竞争，这将变成一场关乎生存的挑战。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 企业存在缺货问题吗？
第7课你的企业存在缺货问题吗
为什么零售企业的缺货（OOS：Out…of…Stock）管理很重要？
从消费者的观点来看，消费者光临门店的最终的目的是购买到商品，不论商品的价格多么吸引人、逛街购物多么有趣、买东西多么方便、零售商与供货商间的互信度有多高，如果我们无法将消费者需要的商品放在货架上，以上的所有因素都不能满足消费者。
终端货架缺货的影响层面主要包括以下几个方面：
●即使终端商品很多，如果没有消费者极为需要的商品，那么顾客也会选择其他门店。
●如果某一个门店频繁的缺货或者某个品牌的商品长时间缺货，消费者对零售店及商品品牌的忠诚度会下降。
●当整个零售行业或者某些区域的商品缺货，消费者光顾零售门店的购物兴趣和关注度也会消失。
●对于商家来说，缺货最为关键的是在浪费终端的陈列资源，损失潜在销售机会。
所以，终端零售企业也非常有必要认真调查和分析企业的缺货情况是什么样的。
认知缺货现象
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 什么是缺货（图）
第8课什么是缺货 对于零售企业来说，如何判断缺货的标准很多。何谓“缺货”，这一标准的制定将会影响到企业对待缺货问题的观点和结果。从理论上看，缺货是当某一个商品的实际库存数字为零的时候，即为缺货。然而，如果我们从顾客的角度出发，在很多情况下，消费者是无法在卖场立即购买到所需要的商品，例如，货架上没有你想要的口味的浓缩果汁；缺少适合宝宝尺码的纸尿布；没有合适尺码的衣服；没有自己想要颜色的唇彩；门店只剩下一个包装残损的商品；只剩下一台彩电样机等。 因而，从广泛的角度来看，缺货的定义很多，我们分别从顾客的可挑选性、商品的配送周期、门店的商品周转率、信息系统与实际库存的关系以及新品到货情况等方面来进行分析（表3…1）。
表3…1不同类型缺货情况的列表 编号缺货标准判断角度原因问题和措施 1商品系统库存数量不为零，但是实际库存为零信息系统与实际库存的关系信息系统并非万能的，系统中有库存，而实际缺货不能成为管理人员的缺货借口零售企业数据交换的准确性和实时性造成缺货
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 缺货标准（1）（图）
编号缺货标准判断角度原因问题和措施2食品缺少某个口味；日用杂货缺少某个型号；化妆品、服装、鞋类等商品缺少某些颜色或者尺码顾客从货架上是否能找到可供挑选的所需商品以顾客的角度来看，当门店的货架上没有自己所需的商品，这种情况是可怕的，对于企业来说可能是隐性的销售损失，对于消费者来说是显性的购买时间的浪费由于服装鞋帽类型的单品划分问题，可能存在同种商品断码的情况或者样机以及残损的问题，这种情况只能通过加强门店的运营管理来提升3家电商品只有样机，无法正常销售4商品陈列在货架上，但是商品外包装有瑕疵，无法销售5商品已经临近或超过保质期门店定期进行商品的保质期管理，对存在商品保质期的商品进行统计、分析、预警处理6商品出现明显的产品质量缺陷，如产品霉变或者受到严重挤压等等严格控制商品的采购、入库以及自有商品的生产监督环节，严禁存在质量缺陷的商品进入卖场7商品配套销售的相关部件不全。例如某成套组装销售的商品对于组装成套的商品统一管理，发现存在部件不全的商品及时与厂家协商进行处理8商品的目前库存不能满足下一次到货前的销售，为潜在的缺货商品的配送周期如果依照当前的销售趋势，当前的库存情况已经不足以支持到下次到货，那么这是很危险的商品在订货的过程中由于预期的计划有误等原因，可能会造成潜在缺货（续表）
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 缺货标准（2）（图）
编号缺货标准判断角度原因问题和措施 9货架陈列商品数量极少，不够当日的销售即为缺货门店陈列商品周转率当货架商品陈列数量不够时，需要及时上货，以免出现商品缺货现象货架商品陈列的问题也是潜在缺货的因素，这点需要增强运营人员的意识 10广告彩页新商品未能到货新商品到货情况对于很多顾客来说，广告的新品可能是他们光顾门店的动因。如果新商品不能按时到货，显然会影响到顾客的购物计划新商品能否快速上架是门店是否具有更多吸引力的关键所在，新品的上架值得商家关注。
上述的各种标准中，建议企业根据不同的经营背景、商品属性、商品品类分别设定缺货标准，“一刀切”式的设定管理标准难以适应不同的门店需求和品类特征，也同样会影响到消费者的购物体验。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 各种缺货情况表象（图）
第9课各种缺货情况表象下的“黑洞” 正常情况下，我们所看到的缺货问题是系统库存、货架库存、库房库存三者的数值都是呈现缺货现象。但是，我们往往遇到的问题并不是同时呈现缺货问题，如表3…2所示，缺货现象在零售商的眼中可具体分为表中所述的8种情况。 表3…2缺货情况列表
项目系统库存货架库存库房库存 缺货情况A零库存零库存零库存 缺货情况B零库存零库存有库存 缺货情况C零库存有库存零库存 缺货情况D零库存有库存有库存 缺货情况E有库存零库存零库存 缺货情况F有库存零库存有库存 缺货情况G有库存有库存零库存 缺货情况H有库存有库存有库存
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 缺货情况
缺货情况A：
正常现象的缺货，即所有的地方都没有库存可以销售了，此时需要的是马上订货。
缺货情况B：
系统库存不准确造成的，这种现象的主要原因通常如下：
（1）可能库存的是残损商品，属于供应商不负责退换货或者供应商已经给了退换货的补贴，公司已经对残损商品做了报损处理。
（2）库房紧急验收了一批商品，还没有及时入机，这种验收的商品可能是其他门店的调拨商品，也可能是采购临时订货的商品。
（3）其他原因，例如，盘点后，系统调整库存有误。
缺货情况C：
同样是因为系统库存不准确造成的，一方面是因为零售企业盘点错误，而这种错误的产生通常是因为门店在盘点前没有将商品整理各自放回原位，而将某些容易混淆的商品堆放在一起，例如，将A商品盘点为B商品，结果盘点后将系统库存的A商品调整为零，结果在销售的过程中实际还有A商品。
缺货情况D：
与系统库存不准确有关，货架有库存而系统为零的原因大致如下：
（1）相邻商品条码销售混乱，系统记录有误（这种情况一般是多种规格之间顾客偷换包装或者条码，也可能是因为门店员工贴码有误）。
（2）收货情况有差异，零售企业收货少录入或者遗漏了供应商的送货商品，导致门店系统库存为零而门店货架还有商品销售。而库房库存的原因由上述的存在残损商品和紧急验收入库商品以及收货差异等情况所导致的。
缺货情况E：
货架和库存都没有商品了，但是系统库存还有商品存在，那是什么原因呢？
（1）零售企业存在一定的丢失情况，导致企业实际没有库存，但是系统还显示有库存存在。
（2）零售企业盘点不准确，导致库存有误。
（3）企业对于报损商品的抛弃与系统录入核销库存没有同步，先抛弃了库存没有核销库存。
（4）商品退换货工作已经完成，而单据还没有及时录入。
（5）门店在执行调拨、调剂、批发或者团购流程时，客户已经提货完毕，但是系统还没有及时录入。
（6）其他情况，例如，系统出现故障对于前台的销售数据没有及时的传输变更等。
缺货情况F：
系统有库存，货架没有商品，但是库房还有库存。这一点通常情况下是因为门店的理货人员没有及时上货或者商品的存放地有问题难以取货，致使门店的货架没有商品可以销售。而这种情况的发生通常是在那些习惯使用“拉排面”的企业，这些企业教育员工对于已经缺货的商品采取将周围商品或者其他商品填充到这一陈列位置，导致理货员容易发生遗忘上货的情况，进而使得商品缺货时间延长的情况发生（至于这一问题的弊端在后文有详细的描述）。但是也可能库房的库存是残损商品没有办法销售，而又没有及时退换货，导致企业缺货，而系统有库存，给理货员带来了“真缺货虚库存”的问题。要想减少这一问题的发生，就要求企业应当及时对残损商品进行处理。
缺货情况G：
信息系统有库存，门店也有库存，但是库房没有库存了，这种现象当然要订货了，只是暂时在门店看来是没有缺货，但是在整个零售供应链看来已经存在缺货隐患，需要进行及时补给，否则可能存在随后的商品缺货现象。但是，这里还有一种特殊现象：如果该种商品属于直送商品，如牛奶、面包、生鲜熟食食品、现加工商品等，经销商直接面对门店或者柜组送货，不经过配送中心和库房验收入库，直接上架销售的商品会存在没有仓库库存数量，全部在卖场陈列的现象。
缺货情况H：
信息系统、门店、库房都有库存，但是还是缺货，这是什么原因呢？
（1）信息系统、货架和门店库存的商品同时存在断码或者残损问题，使得门店出现断货的情况。
（2）门店和信息系统显示的库存数量为已经被预订的批发或者团购的待出库商品，而货架上由于没有及时补货发生了断码或者残损商品的情况，导致顾客可能无法正常挑选到自己需要的商品。
《终端为什么缺货》 第一部分《终端为什么缺货》 缺货的机会损失有多少？
第10课缺货的机会损失有多少
在1995年，由可口可乐零售研究理事会所发起的研究——“缺货商品带来的零售问题”发现，在超市中平均有8。2％的缺货率出现。1995年全美家庭用品协会（NationalHousewares）资料显示，大宗商品经销商的缺货率在6％～12％之间。在2002年全美杂货店协会（GMA）的调查数据反映：美国前25名杂货店平均门店缺货率为7。4％，每年因此而降低的销售额高达60亿美元。
说到缺货的危害，主要包括：
●缺货可以导致超市的销售业绩下降；
●缺货导致顾客不能买到所需的商品，降低顾客服务的水平，不利于商场形象的维护；
●缺货过多导致顾客不信任超市，甚至怀疑该公司的商品经营实力；
