解读中国营销-第7部分
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制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5％，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65％。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。
从表2…1中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有3个层面的方向性共性，但初步比较其具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。
例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场；2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2％调整为8％；2001年陕西外地香烟禁卖；2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望而不可即的渴望。
看来，国际大师在中国找到更大的“奶酪”之前，需要吃透中国营销的真实状态，包括厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，这决不是了解几个中国案例所能替代。而这样的工作，也许只有中国本土学者才能亲历亲为地完成。
转型营销与营销转型第16节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（1）
中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性？其原因何在？
企业家行为研究是企业管理研究中的重要部分，对中国本土企业而言，企业家行为更具有决定性的影响，因为与西方公司实现制度化管理相比，中国本土企业基本上还处于人治阶段，企业家的人格和行为是企业生存发展的第一要素，很难想像，没有张瑞敏的“海尔”；没有倪润峰的“长虹”；没有李东生的“TCL”……
研究表明，企业家行为受多种因素之影响，包括文化因素、环境因素和个人因素。问题是：中国企业家行为与西方企业家行为相比，有什么差异性？其原因何在？
作者认为，差异性主要反映在以下两方面。
（1）影响企业家行为的各种因素的重要性在中国有差别，环境因素超过文化和个人因素，产生最大的影响；
（2）环境因素中最重要的是官商关系因子。即强调官商关系是解读中国本土企业家行为的核心和钥匙。
上述观点尽管得到大量观察的间接支持，但还需要运用实证方法去证明，因此还只是理论假设。本文的任务是，在此假设下，提出胡雪岩模式这一工具；以更透彻解释本土企业家行为。
一、转型市场环境是影响本土企业行为最强的因素（一）转型市场界定
中国市场正处在转变过程之中，走势是以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”；达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”；其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告曾称；中国经济总体市场化程度为65％左右。在这一过程中；中国市场环境和市场运作在不断转型；由此将中国市场称之为转型市场。显然；转型市场不同于西方成熟市场；存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。
计划经济的特征是：官本位政府权极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束（全面审批制）；政府分配资源；政府是裁判。
市场经济的主要特征是：市场（顾客）本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。
在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中；行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业会有不同的行为。
在华人管理研究或本土化研究中，主流的研究角度是文化对本土化行为的影响，如研究儒家文化对管理和行为的影响。尽管以“文化”作为主变量是一个长期的研究方向，但存在某些不足：
（1）“文化”是一个慢变量，对中国这种快速变化的市场，其作用距离相对长、解释力显得力度不够。如台湾省、香港特区和内地同属中华文化，但企业市场行为却有明显差别，光从一般的文化角度不足以解释。
（2）“文化”的范畴太广太大，容易迷失，一些研究者过分沉浸在中国古文化的“淘金”过程中，偏向学术“考古挖掘”或过分的文史哲思辩，如大量重复的“孙子兵法与管理”、“儒商研究”等，失去了管理方法的特色和实战性。
针对上述中国转型市场，本文采取一种新的研究角度，即以“制度环境”为变量，研究“制度…行为”之间的关系，特别是制度环境对企业行为的影响。也可以说是有别于泛文化的角度和观点，而抓住最直接的作用因子，其优点是解释力强、更富实战性。
（二）行为三角形：政府行为——企业（家）行为——消费者行为
中国转型市场有3种行为是相互影响的，即政府行为、企业家行为和消费者行为，形成关联三角形。其中，政府行为占支配性的主宰地位，原因是：
（1）政府主导市场，控制资源；
（2）政府控制市场准入（政府审批制审批权过泛）；企业活动的过分受制于审批；如2％广告费的规定（2000）；驰名商标由地方政府认定；公司上市限额审批（导致上市公司壳的高价）；
（3）政府拥有企业产权；产权不明晰，很多企业有地方政府参股（大股东）；
（4）政企利益相互渗透；企业经营非独立；国企不景气政府往往就“输血”；
（5）政府决定高层任命（国企高层任命制；如长虹）；
（6）政府是最大供货商（资金）和最大客户（包括地方保护）；
（7）政府决定未来：市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性（如广告法解释因人而异）。
转型营销与营销转型第17节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（2）
二、本土企业行为的特殊现象
（一）中国企业家之体验
每天在市场中摸爬滚打的中国企业家之体验是一种重要的证明；他们对市场的感受也非常令人信服地证明了中国市场特色不可忽视。以下列举中国几位有影响的企业家言论。
（1）长虹倪润峰（先后任总经理、董事长、首席执行官）：在中国市场上是“直走的怕横走的；横走的怕不要命的”，“穿鞋的怕光脚的”。
（2）联想柳传志（董事长）：“蛋孵鸡需摄氏37、5～39度；但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”（意指完全按政策规定企业活不了；冲线犯法经营也会逮住活不了）。这句话被大量企业家认同，以至于有“要会打擦边球”一说。
（3）民营企业巨人集团原总裁史玉柱：“中国民营企业的13条死法”。
（二）政府关系最重要
在中国转型经济中，政府不仅仍然掌握着历史上遗留下来的优势资源，而且其全能体制下的政府功能仍然渗透在经济领域的每一个角落。这就意味着企业家不傍着政府，往往就干不成事，就发展不了；但一傍上政府，企业家又将背负很多本不该由他们承担的东西，变成一个砣。这样，企业在后续发展中照样没办法避免会遇到政府问题。
中国长大的企业都少不了政府密切支持，如长虹、海尔、TCL、联通……国内著名的《IT经理世界》2001年第5期发表封面文章“权力数字化”指出：“在中国电子商务领域可预见的未来能够赢利的公司中，其大部分之所以能够赢利，是因为其背后有强大的政府资源支持；有了靠山就好办事。还有另外一种电子商务模式：中国地方与地方、部门与部门之间的权力冲突几成传统。谁有足够大能量，协调好各个部门的利益关系，在不失真的情况下将其权力平移到数字空间，这样的人做电子商务似乎才有成功的可能。”
在中国，私营企业更需要搞好政府关系。一份私营企业研究报告认为；“尽管官方允许私营企业存在已经10多年了，但仍然禁止它们进入国有部门继续保持垄断的许多商业领域。这些禁入行业可分为三大类：一是使用稀有资源的工业；二是国民经济的命脉行业；三是产品会带来公害的行业。因为没有一个普遍的标准来判定某一业务是否属于以上3个类型中的一种，官员在运用这项原则时就有余地根据个人主观判断行事。商业立法对一般性市场机会也有直接影响。例如，对私营有限公司注册资本的要求是世界上最高的：零售业30万元，批发或制造业是50万元。中国的商业立法还有另外一方面的弱点：缺乏有效的竞争政策。私营企业仍然不愿意进入国有企业占支配地位的领域；因为他们不相信在这些领域的市场中存在着平等竞争的条件。”
很多的企业面临着同样的问题：与政府的关系到底怎么搞？首先要“吃透政策”。一些调查表明，中国企业家的时间有50％～60％的时间花在与政府打交道上，因为企业面临最大风险是政策风险，而非市场风险。但光是吃透政策还不够，还要具有第二种能力：搞定政府。由此出现以下企业行为：与政府官员建立关系网；给政府股权（戴“红帽子”），从而容易进入某些业务，也利于产权保护；甚至贿赂政府官员。
中国特色1、“官员企业家”
在研究中国的企业家行为时，一个十分有争议的问题是国有企业的领导能不能称为“企业家”。其中最突出的问题自然是国有企业中企业领导扮演着行政官员的角色，因而也就表现出明显的政府行政行为。
官员与企业领导身份互换的现象非常普遍。如2001年2月湖南湘酒鬼（上市公司）因业绩下滑（2000上半年净利润同比下降56％），董事会更替；新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的）；新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85％以上来自该公司。
中国特色2、政治情结
中国长期以来是“先有政治，后有经济”（学），从政的权势或头衔大过从商、从学。长虹集团（总裁转首席执行官）倪润峰提出“产业报国”首先是政治意义上的，他亦是中共中央候补委员。企业家（特别是民营企业家出于社会认同）追求官身份、当政协委员、人大代表、全国劳模的心态十分普遍。企业家行为决策中的“非商业因素”亦常常可见（如因地方政府需要的“秦池”广告标王）。
中国特色3、毛泽东情结
中国当代企业家中另一个特殊现象是：崇尚毛泽东和照搬毛泽东。一些企业家相信从毛泽东军事政治理论中可找到经商取胜之道，并在企业行为中直接模仿和实施毛泽东治国平天下的思维、战略和策略。典型的如三株集团总裁吴柄新（用毛泽东的军事化管理控制企业文化；出版《吴柄新文集》有浓烈毛的色彩；原巨人集团总裁史玉柱（按毛泽东的军事建制构架企业组织；失败后走长征路反思）。
中国企业家与政府及官员关系的普遍重要性是今日的新生现象，还是中国的一种传统现象？其实，在一种“官本位”的社会结构中，“企业家与政府的关系”在中国历史上可以找到对应，100多年前的官商关系似乎还在延续，可称之为“胡雪岩模式”。
转型营销与营销转型第18节：胡雪岩模式中国企业家行为之解读（3）
三、胡雪岩胡雪岩（1823～1885），名光墉，杭州人，祖籍安徽绩溪。少年时入当时杭州信和钱庄当伙计，后在清朝浙江巡抚王有龄扶持下，胡雪岩白手起家，自办阜康钱庄并经理官库银务，后在各省设立阜康银号。1862年太平军占领杭州后，王有龄自杀，胡雪岩转而投靠更有权势的高官左宗棠。左宗棠曾任闽浙总督、陕甘总督、两江总督，并于1881年入值军机，总理衙门行走。
1866年协助左宗棠创办福州船政局，又为左宗棠办理采运事务，筹供军饷和订购军火，代借内外债1250余万两。为此，胡雪岩受到清廷嘉奖，被封为布政使衔，赐红顶戴，赏穿黄马褂。1878年左宗棠奏报朝廷并获准，加封胡雪岩一品官职。
胡雪岩在其鼎盛时，除经营钱庄外，兼营粮食、房地产、典当，还进出口军火、生丝等，后又创办胡庆余堂国药号，其资产曾达到约3000万两；成为19世纪中叶一甲天下的“官商”。
1872年，胡雪岩共耗资10万两白银在现在的杭州市元宝街建起堪称“清末中国巨商第一宅”的宅院。宅内“无品不精，有形则丽”，有十三楼、芝园、亭台楼阁、小桥流水、明廊暗弄，建筑构思巧妙，砖雕、木雕、石雕、灰雕无品不精。其中，芝园假山为国内现存最大的人工溶洞。宅内选用了大量的紫檀、酸枝、楠木、银杏、南洋杉、中国榉等高档木材。
1884年受洋商排挤破产；胡雪岩于1885年去世。
现象
胡雪岩被誉为“中国财神”；人们被胡雪岩从白手起家到一代巨富传奇经历所吸引，中国百姓中，有“为政要看《曾国藩》，经商要读《胡雪岩》”的说法。
鲁迅先生评价胡雪岩是“中国最后一位商人”，其含义可能有3层：一是“�
