4319-赢家-第6部分
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统业务搬到了eBay网站上，有的社区客户甚至还辞去了工作，专门在eBay网站上交易物品。
网上社区也是eBay了解客户心理及销售趋势的一个重要窗口。梅格•；惠特曼指定专人密切跟踪社区客户在论坛和聊天室里讨论的内容，并将重要内容做成简报，每天早上交给她过目。eBay根据客户的反馈不断提高服务水平，做到能够随客户需求的不断变化而即时改变。
网上社区也被eBay用于发现新的商机。每一大类的物品目录，都有一名经理专门负责管理。这些经理除了管好现有类目之外，还有一项重要的任务——当发现卖主针对某种物品的交易量呈整体性增长时，及时推出新的类目，以便买主查询。
eBay的董事泰尔尼说自己在加入董事会之前，曾仔细地研究过这家公司，并被eBay善待客户的态度所打动。泰尔尼曾任贝恩公司首席执行官，在梅格•；惠特曼担任该公司合伙人期间曾是她的老板。他说：“eBay给我的感觉是，与其说它是一个企业，不如说它更像是在发起一场运动。”
星巴克的创始人霍华德•；舒尔茨在成为eBay的董事之后也说：“eBay以社区客户为中心，这一点要归功于梅格•；惠特曼。这都是她的功劳。”这种社区客户的纽带关系究竟在多大程度上阻止了eBay的客户转而投向其它网站呢？如果问梅格•；惠特曼这个问题，她会轻描淡写地说：“那不可能发生。我们可以对比一下，在宝马公司时，我问马特尔公司（Mattel）的人在做什么？在迪士尼公司时，我问华纳兄弟公司的人在干什么？而在eBay，我根本不需要向谁问这个问题。”
如今，在梅格•；惠特曼的带领下，eBay已在全世界30多个国家和地区建立了网上社区，其中美国、中国、德国、韩国和英国的社区客户数量名列前茅。
《赢家》 踢好头三脚禁止交易枪支
梅格•；惠特曼并不看重地位和权力。刚跳槽到eBay时，梅格•；惠特曼与另一位高层经理共用一间办公室和一名“私人”助手，她看起来与别人真的没有什么两样。然而，她所发挥的作用却逐渐显现出来。
当梅格•；惠特曼以战略家的眼光使eBay网站的服务水平不断提高时，客户往往通过电子邮件赞扬她；当梅格•；惠特曼以惩戒者的角色，每周以欺骗或出售不该出售的东西（卖军火、卖淫）为由而中断对数百名客户的服务时，她被讽刺为溺爱“孩子”的母亲。的确，她就是愿意做一名溺爱“孩子”的好母亲，在她的眼中，每个客户都是她最好的“孩子”，良心和责任心告诫她不能让自己的“孩子”变坏。
1999年2月11日，纽约市的一个陪审团要求枪支生产商向一位枪击受害者支付330万美元赔偿金，这一案件引入了一种被称为“营销疏忽”的新法学理论。这一看起来与eBay好像没有任何关系的案件，却引起了梅格•；惠特曼的极端关注。她担心这种新法学理论可能会对eBay不利，如果在将来的什么时候因为有人在eBay网站上交易枪支而惹上官司就得不偿失了，何况eBay1998年的总营业收入中，枪支交易额还不到10万美元，的确少得可怜。“eBay网站并不是一个适合交易枪支的场所，”梅格•；惠特曼说，“你并不能确定谁正在交易枪支弹药。”由于很难保证买主符合购买枪支的法律要求，因此，梅格•；惠特曼禁止客户在eBay网站上交易枪支。
谁知道，当eBay在1999年2月19日发布禁枪令之后，客户的反应却非常强烈，eBay的电话、信息公告板上的回应以及外界发来的电子邮件，像火山一样爆发了。当然，并不是所有的回应都是批评，但他们的确难以处理这么多的回应。反对禁枪怒火的源头来自eBay网站新设置的讨论栏目———DNF公告板。eBay网站在增加新的信息公告板时，每一个公告板都有自己的个性，而DNF公告板是社区客户评价eBay网站的变革和改进的地方。eBay网站的禁枪令发布以后，DNF公告板上的帖子迅速增加，并且言辞非常激烈。“DNF民兵团”的表现尤其突出，它由40多名公开抨击禁枪令的DNF常客组成。“DNF民兵团”的成员对eBay网站出其不意地禁止交易枪支十分愤怒和不满，他们在帖子里声称eBay正在剥夺《宪法第二修正案》所赋予他们的权力。他们甚至还贴出了梅格•；惠特曼和eBay几位主要管理层成员的画像，他们把整个eBay和梅格•；惠特曼描绘成“穿着长筒靴的暴徒”。
但是，梅格•；惠特曼果断坚决地采取了一项令“DNF民兵团”的成员感到更加震惊的举措：伴随着一些轻松的键盘操作，他们被“踢”出了eBay网站。
然而，“DNF民兵团”的成员却坚持认为自己并没有做错什么。值得指出的是，eBay在更加仔细地审查这些被暂停交易资格的客户时，发现其中有3名客户曾经利用虚假的身份（ID）发表欺骗性的反馈意见，他们是“罪有应得”。但是，eBay不得不承认，其余的人的确不应该被暂停交易资格。这一事件让eBay不得不重新思考其信息公告板的政策，他们决定给帖子的作者留出更多的批评公司的余地。像许多网上社区一样，eBay的网上社区继续坚持一些行为准则，禁止威胁性言论以及亵读性语言。
有关禁止交易枪支的争论还使得eBay在对网站的架构进行调整时，更加尊重社区客户。但是，在关于禁枪所引发的争论中，其中有一点梅格•；惠特曼永远不会后悔，那就是决策本身。因为就在eBay的禁枪令实施了几个月之后，美国的一所中学发生了一起致使1名老师和14名学生死亡的枪击惨案。梅格•；惠特曼听到这条新闻的第一反应，就是她很庆幸eBay已经做出了禁止交易枪支的决策。但还是有报道说，一名凶手有eBay网站的账户，所幸美国联邦调查局的调查结果证明：做案者的杀人凶器不是通过eBay网站购买的。但是，这一事件让几个月以来一直饱受诋毁的梅格•；惠特曼和她的管理团队更加坚信自己做对了。
《赢家》 驰骋网络寒冬以小搏大
我们知道，互联网的商业模式极其容易被复制，更何况还有那么多家网络公司想与eBay同分一杯羹？梅格•；惠特曼认为，不管在世界上的任何地方，竞争都是难以避免的。一旦谁有什么好的想法和主意，其他人自然希望拷贝过去，因此，这个问题不是哪个地方独有的问题。实际上，在全世界各个地方，eBay都遇到过不少的竞争对手。
梅格•；惠特曼加入eBay时，拍卖网站Onsale就曾是突然冒起的竞争对手。在eBay发展壮大的过程中，亚马逊、雅虎、美国在线都是劲敌，微软公司甚至还曾一度与已经消失的门户网站Excite联手挑战eBay。而目前只有雅虎还有拍卖业务，其它对手要么已经消失，要么放弃了竞争。那么，梅格•；惠特曼是如何率领势单力薄的eBay与这些虎狼之师搏斗，并最终取得这一场场胜利的呢？
有人总结说，eBay的商业模式并不是刀枪不入，可是梅格•；惠特曼领导下的eBay很会躲子弹、躲刀枪，而且知道什么时候发出致命一击。对美国在线可能发出的攻击，梅格•；惠特曼采取的是“和亲”策略，干脆结成合作关系。亚马逊的优势是支付方便，梅格•；惠特曼跟亚马逊学，引进了先进的支付系统。为了在竞争中胜出，她甚至为买方的购买提供保险，以确保交易的安全性。为了在网络拍卖市场上胜出，雅虎采取免费拍卖的做法，不收佣金，照说应该能够把收佣金的eBay打败。可是梅格•；惠特曼不为所动，以不变应万变，结果对方不收佣金，没有什么门槛和代价，反而导致客户鱼龙混杂。
《赢家》 驰骋网络寒冬竭尽所能稳住美国在线
我们知道，能够战胜竞争对手对每个人来说都是个很大的挑战，而当竞争对手的实力远远胜过自己时，形势的危险程度就更严重了。
如何处理实力悬殊的竞争呢？梅格•；惠特曼认为，如果你必须与竞争对手交锋，那么最好先稳住竞争对手。想清楚自己想从竞争对手那里得到什么，决定要稳住什么———当然，要远早于竞争对手想到如何对付你。这或许是自己不被竞争对手过早打败的惟一妙策。
稳住竞争对手除了能拖延时间，伺机壮大企业自身的实力之外，还可以帮助企业实现多个目标。一般情况下，越早稳住竞争对手，企业就越有可能在竞争中抢占先机，甚至可以做到不必交锋就可以击败竞争对手。另外，企业也能限制现存竞争对手或潜在竞争对手的回旋余地，并从其所付出的代价中获益。这两点都能削弱竞争对手的攻击能力。微软公司稳住了苹果公司而与之合作的案例就很典型。20世纪80年代中期，微软通过合作的形式成为苹果公司最重要的软件供应商，在讨价还价的过程中占据了很大的主动权。
稳住竞争对手的方式多种多样，如果一个企业想避免未来发生商战，它可以利用自身的优势与竞争对手结成合作伙伴、组建合资企业或进行股权交易；如果一个企业想限制竞争对手的选择，削弱竞争对手谋求发展的动机，它可以向竞争对手提供产品或服务。
目前，企业管理界流行“竞合管理”，竞争和合作同时存在。然而，必须牢记的是，这种竞争技巧的真正目的不是为了达到各方共赢，而是为了在防御竞争对手的基础上不断巩固自身的优势地位。
eBay在最初就是应用稳住竞争对手的策略，从而使自己受益无穷，大大降低了互联网巨头美国在线对它的攻击危险。在C2C（消费者对消费者）拍卖刚兴起时，美国在线不仅是“眼球”和流量的领先者，它还比一般的门户网站有着更深、更好、更广泛的客户关系，它知道如何运用社区创造价值，它很善于创造目标区域的浏览量，而那个时候，eBay网站的网上社区还正在努力建设和完善当中。梅格•；惠特曼认为，美国在线的这些动作对eBay而言都是极大的威胁。“如果美国在线也做了拍卖业务，我们就很难出头。”她说。
为了避免出现这种不利的情况，eBay从一开始就与美国在线保持着密切的联系。1997年秋到1999年春，eBay的高级管理者们与美国在线进行了3项成功的交易，每一次eBay都将这个潜在对手抓得更紧。eBay在每轮谈判中始终坚持一个目标：在美国在线的眼皮底下增加营业收入，并最终将美国在线逐出拍卖市场。
在第一轮谈判中，美国在线既有可能为eBay带来巨大的发展机遇，也有可能重创eBay。“如果美国在线出尔反尔，我们会有很大的麻烦。”负责这次谈判的eBay市场副总监韦斯利承认。因此，除了利用美国在线扩展eBay外，eBay当然希望能不再依赖美国在线的帮助，或者说阻止来自它的竞争。
然而，eBay当时只有75万美元的经费。“对美国在线而言，75万美元仅仅是一次广告费，”韦斯利后来回忆道，“而从我们的角度来说，75万美元是个很大的数目———相当于我们预算的一半。当时人们都质疑我是否疯了。”作为回报，eBay在美国在线的网站上做了12个月的链接，美国在线授权eBay为两个小地区的个人拍卖业务独家提供商，期限是90天。尽管如此，eBay还是赢得了首次交易。
为了乘胜追击，1998年3月，梅格•；惠特曼加盟之后，eBay又与美国在线进行了一次谈判。这次谈判，eBay希望能得到在美国在线控制范围内的更大区域的更多独家代理权。这次谈判历时6个月才终于成功：eBay在接下来的3年之内向美国在线支付1200万美元，美国在线将eBay加入其网站关键词列表中，允许美国在线的注册客户键入“eBay”就能直接进入eBay网站。另外，eBay还获得了为期1年的更多业务的独家代理权。即使这样，eBay的独家代理权仍不稳固，因为在这次谈判中，eBay提出的“无竞争条款”遭到了美国在线的拒绝，这在某种程度上是个危险的预兆，说明美国在线自身可能也在考虑进入拍卖领域。尽管有此挫折，梅格•；惠特曼仍然乐观地说：“即使美国在线进入这一领域，至少也需要6～8个月，而我们已经领先了6～8个月。”
通过两次谈判和交易，eBay终于暂时稳住了这个最大的竞争对手，而使双方的关系最终巩固下来的是第三次谈判。1999年3月底，eBay和美国在线再次签约：此后4年，eBay向美国在线支付7500万美元，以eBay@AOL这一联合品牌的名义，成为美国在线全球客户的个人拍卖业务独家提供商，并且可以出售广告。另外，美国在线同意2年之内不进入在线拍卖市场。通过这次的交易，美国在线得到了98％的保证金，而eBay则最大程度地确保了美国在线只能处于在线拍卖业务的边缘。
在雅虎和亚马逊的拍卖业务纷纷陷入泥潭时，美国在线的承诺让eBay不再把美国在线视为最具威胁性的潜在竞争对手。这样，eBay才有机会更快地发展壮大。
《赢家》 驰骋网络寒冬利用差异化与亚马逊周旋
互联网无国界的特性，让eBay的事业版图迅速扩张到海外。然而，当亚马逊也准备开展在线拍卖业务时，威胁才真正降临。
就在梅格•；惠特曼好不容易能有机会在科罗拉多滑雪度假时，报纸上突然发表了一则让她无比震惊的新闻：亚马逊已经启动了在线拍卖网站——她在心里最担心的事情终于不期而至。尽管她曾说：“竞争者的出现，可以让我们跑得更快。”
“度假结束了。”梅格•；惠特曼自言自语道。她立即赶回eBay的总部大楼，她要密切关注事态的进一步发展，并迅速处理相关事宜。她在与管理人员沟通时，不断地告诫他们，千万不要惊慌，要努力保持乐观的�
