4319-赢家-第7部分
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“度假结束了。”梅格•；惠特曼自言自语道。她立即赶回eBay的总部大楼，她要密切关注事态的进一步发展，并迅速处理相关事宜。她在与管理人员沟通时，不断地告诫他们，千万不要惊慌，要努力保持乐观的态度。她认为，eBay的商业模式不可能在一夜之间被复制，eBay的社区客户一直以来都很忠诚，而且eBay最专注于在线拍卖，这是强调直接向客户销售商品的亚马逊所不能比拟的。“我们只做一件事，”梅格•；惠特曼说，“我们每天早上醒来就努力谋划如何让拍卖变得更安全有趣，有更多的特色以及让客户获得更好的体验。”
梅格•；惠特曼一直以来就认为亚马逊比雅虎更具威胁性，因为它是一家纯粹的电子商务网站，在通过网络销售商品方面有很丰富的经验。一位华尔街的分析师甚至说：“亚马逊的拍卖网站看起来相当不错。”而梅格•；惠特曼和eBay的管理层也不得不承认，亚马逊的确是eBay自创立以来所遇到的最大劲敌。
看来，梅格•；惠特曼必须要动一番心思才能正确应对亚马逊的竞争。梅格•；惠特曼决定，在大敌压境的时候，eBay的所有员工都必须密切关注亚马逊的发展态势，eBay的管理层必须每周召开3次会议（每周一、三、五的下午5点），专门研究如何对付亚马逊。
但是，随着梅格•；惠特曼对亚马逊的拍卖网站越来越深入的了解，她对自己所领导的eBay的胜算越来越有把握了。梅格•；惠特曼很高兴地看到，在亚马逊的拍卖网站上，所有的卖主差不多都是拥有钢筋水泥筑成的经营场所的大企业，并且拥有商人信用卡账户，而不像eBay那样占主导地位的卖主都是小商小贩。像eBay以前的许多竞争对手一样，亚马逊的拍卖网站也没能认识到社区的重要性，它没有设立信息公告板，因此，客户彼此之间很难取得联系。“它给人的感觉很像一家门诊部。”梅格•；惠特曼说。她得出的最终结论是：雅虎的拍卖网站有社区而没有商业，而亚马逊的拍卖网站有商业而没有社区。
梅格•；惠特曼事后分析，eBay之所以能取胜是因为eBay比一直以来就专注于电子商务的亚马逊能向客户提供更好的体验。“需要的技巧是很不一样的，”梅格•；惠特曼说，“我真不知道该如何管理亚马逊的仓库。”作为一名女性管理者，梅格•；惠特曼认为，eBay的优势相当一部分源于客户把eBay当作在线拍卖的场所。“品牌就像干得非常快的水泥一样。”她喜欢这样说。亚马逊在公众的大脑中已经固化为一个购买固定价格的图书、音乐和视频产品的目的地，而不是一个进行在线拍卖的场所。
而且，亚马逊没有认识到另一个最根本的因素，那就是eBay拥有无数的忠诚客户，“80/20”定律再一次拯救了eBay。eBay有那么多的买主，因此其它网站很难把卖主引诱到别的地方；同时，eBay又有那么多的卖主，因此其它网站也很难把买主引诱到别的地方。这恐怕就是eBay能够出奇制胜的根本原因。
最具说服力的是，在亚马逊启动自己的拍卖网站之前，就曾经找过eBay的一些客户，并且利用一些物质上的诱惑，试图劝说他们背叛eBay，到亚马逊的拍卖网站上去交易。比如，他们曾经找到美国邮票销售商费希尔，并试图说服他将一部分邮票拿到亚马逊的拍卖网站上去交易。当然，他们也没有忘记往费希尔的邮箱里塞进一些亚马逊提供的便纸帖、钢笔等小礼物。然而，这些最终都没有起作用。当然，也有一些客户将自己的物品登录到亚马逊的拍卖网站上，但大多无功而返。费希尔也曾经做过试验，他在亚马逊的拍卖网站和eBay网站上都登录了50张相同的邮票。结果是：在亚马逊的拍卖网站上，只售出8张邮票，其中2张的售价高于起拍价；而在eBay网站上，37张邮票已经售出，其中20张的售价高于起拍价。这样的试验结果，费希尔怎么可能离开eBay网站呢？
《赢家》 驰骋网络寒冬避免与雅虎正面交锋
生存是发展的基础，为了能够生存下去，企业还要学会在夹缝中求生存。尤其是在面对比自己强大得多的竞争对手时，企业更应该学会甘当弱者。
我们知道，世界上最庞大的生物曾经是恐龙，然而现在早已不见恐龙的影子；相反，比恐龙小得多的许多生物却存活下来。这告诉我们一个道理：弱者不一定弱，强者不一定强。这个世界的生存法则是“物竞天择，适者生存”，而非“强者生存”。相对于强者来说，弱者有更多的选择和妥协，因为懂得适应，他们就有更多的生存机会。一个企业能否基业长青，关键要看适应能力。美国通用公司前首席执行官杰克•；韦尔奇说：“这个世界是属于弱者的，因为弱者最懂得适应。”也许真是如此。
在弄清楚自己将会受到什么攻击时，你必须仔细研究你的竞争对手，分清楚哪些是有威胁的，哪些仅仅是昙花一现的。尽量移动到你不失初衷而又能应对对手的位置，而当你无法做出相应应对时，那么就将攻击引导到你具备优势的方面，从而化解对手的竞争优势，抢占有利形势。
10多年前，财捷公司（Intuit）的创始人斯科特•；库克，针对微软公司发起的多次攻击，就很好地运用了这一策略。“与微软公司硬碰硬是没把握的竞争，”他说，“所以，我们做运行终端，有策略地追逐对手甚至尚未察觉到的客户，而不是照搬微软公司的所有东西，为企业的发展开辟了一条新路。”
梅格•；惠特曼当然深谙个中道理，她明白以小搏大时，短兵相接或者以硬碰硬最容易导致失败。因此，她在eBay与雅虎的竞争中，就坚持自己的初衷不变，但在技巧上却以自己独特的方式攻击对方，而不是针锋相对，她明白那样往往会两败俱伤。
尽管eBay通过稳住美国在线避免了它的攻击，但它无法做到在所有的竞争中不受到对手的攻击。这也并非梅格•；惠特曼没有努力去做：1998年和1999年，eBay的高层会见了很多公司的高层，包括亚马逊、雅虎和微软的高层，而在这些谈判中，eBay就没能再次那么幸运。怎么办？梅格•；惠特曼不得不使出了避免与强硬对手正面交锋的一招。
1998年9月24日，eBay的股票首次公开发行的当天，雅虎这个当时世界上最领先的门户网站，却宣布进入C2C（消费者对消费者）拍卖业务领域。更糟糕的是，雅虎不仅挑战eBay的整个商业模式，并且提供了全免费的服务，而eBay则向拍卖方收费并从整个交易中收取佣金。对梅格•；惠特曼和刚刚走上正轨的eBay而言，雅虎的这一招无疑是一记重拳。
为此，梅格•；惠特曼组建了一个强而有力的团队，这个团队的目标就是仔细地分析雅虎拍卖业务的方方面面，持续追踪雅虎的拍卖网站究竟获得了多少市场份额。eBay让10个人每星期都在雅虎的拍卖网站上买卖东西，并写出详细的分析报告，指出雅虎的拍卖网站哪些方面比eBay做得好，哪些方面不如eBay，以及eBay该如何应对。
eBay面临的第一个抉择就是是否要在收费上对雅虎作出回应。“通常免费是很好的主张。”梅格•；惠特曼说。以雅虎为首的成千上万的网络公司使客户养成了免费获得很多东西的习惯———新闻、电子邮件、聊天室等。然而，这个团队在认真研究过雅虎的拍卖网站之后，发现免费拍卖并非像他们原先所担心的那样必须要进行调整。事实上，梅格•；惠特曼相信拍卖收费是eBay继续成功的重要因素之一，收费有助于在线拍卖市场的健康发展。况且，eBay这样便宜的收费能保证客户可以重写物品说明，更换图片，撤回不愿出售的物品，保证了拍卖物品的高质量。因此，梅格•；惠特曼坚持eBay的收费策略。
于是，雅虎免雅虎的费，eBay收eBay的费，eBay就是不与雅虎正面交锋，井水不犯河水。
当然，在两者竞争期间，eBay也暴露出了一些弱点。例如，雅虎的网页更弹性化，分类更有效，注册更简单，为新手提供拍卖知识培训等。eBay很快就学习了雅虎的长处，并且认真地借鉴过来，对网站作出了一些相应的调整。
事后也证明，正是因为在底气不足时，eBay没有与雅虎进行正面交锋，才使得它能迅速发展。在以后与雅虎的较量中，梅格•；惠特曼也强烈地意识到，当初针对雅虎的竞争所采取的策略是非常正确的，否则，eBay早就灰飞烟灭了。
《赢家》 驰骋网络寒冬与“付账伙伴”进行马拉松赛跑
1999年11月，PayPal网站问世，它的中文名称是“付账伙伴”。这个网站是由马克斯•；列夫金和彼得•；蒂尔共同创建的。马克斯•；列夫金当初的想法是推出一种加密支付系统，从而能够让人们自由安全地划拨款项。彼得•；蒂尔非常喜欢这个想法，1999年7月，他和马克斯•；列夫金共同成立了一家名为PayPal的公司。
PayPal是一种允许人们通过电子邮件在电脑之间划拨资金的新型服务项目。其原理并不复杂，比如一个人如果需要支付款项，那么他可以将自己的信用卡或银行账户的信息以及收款人的电子邮件提供给PayPal。收款人会收到来自PayPal的电子邮件，告知有人给他汇来了款项，邮件中附加了超级链接，能够把收款人带到PayPal，收款人可以在网站上说明自己希望以哪种方式接受款项。
说起来道理非常简单，但PayPal便捷的支付功能的确让所有从事电子商务的人难以抵抗。PayPal还遵循了使所有的互联网公司“迅速变大”的理念，免费向买主和卖主提供服务，并且不惜巨大代价，用上百万美元的现金向每一位签约客户以及签约客户所提到的任何人各自发放5美元的奖金。刚开始构建网站架构时，由于资金紧张，20多名员工不得不挤在一间拥挤的办公室里工作。彼得•；蒂尔让员工们向电子邮件地址簿上的每个人寄出5美元，当然接受者必须与PayPal签约才能获得这些钱。尽管PayPal免费送钱代价高昂，但却相当有效：到1999年年末，与PayPal签约的注册客户已经达到了1。2万。可见，其发展速度是比较快的。
支付的确是eBay拍卖链中效率最低下的一环。物品登录、竞价拍卖以及买主和卖主之间的沟通都是在线进行的，并且可以在瞬间完成。但是，当拍卖结束时，整个结帐过程却会像爬行一样缓慢：买主通过平信寄出支票或汇票，卖主收到支票或汇票后要等到款项结清后，才会发货。这样，买主就要等上好几天才能收到拍卖购得的物品。
还是在2000年春天的时候，梅格•；惠特曼就凭着商业嗅觉敏锐地意识到：PayPal将成为eBay的新对手。这个时候，PayPal也从eBay的卖主那里接到了许多电子邮件和电话，他们询问是否能在他们的拍卖登录信息中增加一个PayPal的链接。本来，马克斯•；列夫金和彼得•；蒂尔启动这项服务时，并没有想到在线拍卖。但事实上，eBay网站却成为PayPal的最佳应用案例。以至于在eBay网站的信息公告板上，很快到处都是解释这种服务并附有完整的PayPal网站链接的帖子。PayPal也从这种特殊的极速成长方式中大大获益：既然款项划拨的双方都必须注册，因此卖主们会不断地催促买主们与Paypal网站签约，而买主们也会推动卖主们这样做。
与此同时，PayPal继续发放奖金，并且还把奖金数额增加了5美元，这就提供了一种更有力的激励。不管是出于什么原因，PayPal很快就以一种商业史上极其罕见的速度迅速发展起来———每天的注册客户都以7％～10％的速度增长。1999年末，PayPal的注册客户只有1。2万，而在此后的几个月里，注册客户数像火箭一样窜升至100多万 。到2000年3月，员工很少的PayPal已经应付不过来了，公司积压了10万多封无法回复的电子邮件。可见，PayPal对于eBay来说，当时的压力该有多大。
在eBay的总部，梅格•；惠特曼既担忧又沮丧地关注着PayPal的巨大成功。eBay已经花了将近1年的时间试图开发自己的在线支付系统，但却遇到了一系列的困难。梅格•；惠特曼和她的管理团队认为，在线支付并不是一项他们希望单独进入的业务。而且，通过互联网划拨款项存在相当大的欺诈风险。因此，对业余人士来说，这是一个危险的领域。eBay已经向包括花旗银行和美国银行在内的大型金融公司提出建议，由它们来解决eBay支付环节中所存在的问题，但却四处碰壁。后来，eBay与一家在线支付公司———承兑公司（Accept）进行了谈判，Accept已经被向eBay投资的基准资本公司孵化。但是，让人意外的是亚马逊却半路杀出，以价值1。75亿美元的股票买下了Accept，并应用在自己的在线拍卖网站上。
1999年4月，eBay收购了另一家刚刚诞生的在线拍卖服务公司———票点公司（Billpoint）。没想到的是，Billpoint非常令人失望。在竞争对手已经进入市场，并且开始疯狂地抢夺市场时，Billpoint却遇到了麻烦，几乎没有任何作为。1999年年底，当PayPal正在发送电子邮件邀请客户签约时，Billpoint却仍然不得不在实验室里进行第二次测试。到了2000年3月，eBay宣布Billpoint已经准备启动，而且富国集团同意为网站提供背后支持服务，以换取该网站35％的权益。虽然Billpoint已经准备启动，但是PayPal已经在向第100万名签约客户迈进。二者比较起来，差距非常明显。
此外，eBay在这个项目上的落后还有法律方面的原因。2000年，PayPal被俄罗斯和尼日利亚的犯罪团伙盯上了，最终因为使用未经授权的信用卡而被要求退
