潜能-第4部分

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争中，清晰、明确、可行的战略是成功的第一步。　　　　
　　　　战略病之六：形式主义　　　　
　　　　一些经营者在战略决策中，脱离对行业环境、宏观环境的详尽调研、脱离于对特定行业中企业发展成功规律的全面深刻了解。战略规划流于主观、随意、经验、形式主义。　　　　
　　　　他们满足于投机取巧的小聪明。不愿意做需要投入较多的时间、精力和时间及经费的战略研究工作。战略规划片面化、粗放化，缺乏系统化、精算化，就匆忙投入运作。结果往往不是失败，就是勉强达成预定一部分目标，也是耗费大于收益。　　　　
　　　　


第三部分中国企业品牌运营的薄弱环节（1）

　　　　梦里不知何处去　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——中国企业品牌运营的薄弱环节　　　　
　　　　想讨好所有人，你就会得罪所有人。　　　　
　　　　一只狐狸被猎人追赶，它看到樵夫，赶紧向他求救。樵夫让它躲在自己的小茅屋里。不久，猎人追到，问樵夫有没有看到一只狐狸经过？樵夫虽然说没有看到，手却指向狐狸躲藏的地方。　　　　
　　　　可是猎人没有看到樵夫的手势，就离开了。狐狸看到猎人走了，立刻跑出来，没有向樵夫道谢就要离开。樵夫责备它不知感恩，狐狸回答说：“如果你的心口如一，我就会向你道谢了。”　　　　
　　　　故事中樵夫嘴里想讨好狐狸，心里又想讨好猎人，想两边都得到好处。许多公司的品牌就是这样的“两面人”，既想得到这些消费者的认可，又想得到另一些消费者的欢心。　　　　
　　　　总的来说，中国的产品品牌有点乱，我们先不谈中国的整体市场营销水平与国际发达国家的差距，仅从品牌来看，中国的品牌工程还很稚嫩，市场品牌意识刚刚抬头，明显的“中国特色”与发达国家品牌意识的差异在于：　　　　
　　　　²； 国际大品牌偏向于强调品位、档次、创新思维；国内品牌大多采用直接感性诉求，非常实在；　　　　
　　　　²； 国际品牌经过多年沉淀，出现了不少百年企业、百年老店；而中国的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇迹败也迅速；　　　　
　　　　²； 大多数的中国企业规模偏小，且急功近利，缺乏中、长期规划，品牌定位模糊，难以突出品牌核心价值；热衷于短、平、快的效果。　　　　
　　　　品牌运营管理是近年刚刚兴起的课题，由于研究及实践的缺乏，中国企业的品牌管理普遍存在薄弱环节。　　　　
　　　　1。热衷打“游击战”——品牌战略的缺失　　　　
　　　　由于各种因素的共同作用，无论是企业的内部问题，还是迫于客观市场环境的要求，中国的品牌给人的感觉总是在进行“打一枪换一个地方”的游击战，即缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识；缺乏战略，表现在急功近利。　　　　
　　　　事前急：缺少系统的市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜；事后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。面对市场的竞争压力与内外环境的急功近利，企业必然会轻率地使用一些有短期效果但却会伤害品牌核心价值的战术。　　　　
　　　　战略性的品牌建设是一个系统工程，而缺乏战略意识的品牌操作必然不会形成系统。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作的随意性，造成消费者认知的混乱。　　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　2。“是做什么的？”——品牌属性定位混乱　　　　　
　　　　品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，品牌的塑造必须对品牌理念，尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改，因为接下来的一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。品牌属性定位要回答的是“做什么”的问题，这非常重要，而不是简单地推广品牌名称——“我叫什么”而常常忘记介绍“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介绍一个人一样，只介绍了他叫什么，但是却没介绍他是干什么的，你有事情肯定不会想起请他帮忙的。同样的，只有把“叫什么”和“做什么”向消费者进行完整介绍，消费者才会在有需要的时候在第一时间想起你的品牌。　　　　　
　　　　品牌属性定位模糊的原因首先是核心价值概念的模糊。品牌属性定位是为品牌在行业中找到自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多地停留在广告语、口号的层面，没有带给消费者更多明确的功能性认知和更多感受。这样做的后果只是给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么。　　　　　
　　　　其次，属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成了品牌虚脱、品牌属性淡化的严重后果。比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？这个品牌已经逐渐模糊，失去了个性。　　　　　
　　　　


第三部分中国企业品牌运营的薄弱环节（2）

　　　　　　　品牌属性定位另一个问题就是核心价值的内涵过于平淡。品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低，这也是一些品牌塑造失败的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌经营，支撑着品牌的发展，它不仅有助于企业理念的有效传递，也是区别于其他品牌的标志。　　　　
　　　　一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的定位，不能左右不定，否则消费者就不会理解，就不会买账。如美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧屏而家喻户晓，然而，2003年美的突然放弃了“北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的。美的在这里犯了一个严重的错误，她在更换广告代言人之前是否应该思考一下全智贤所能影响的是哪类目标人群，美的的主要目标对象是这些爱追星的20多岁的少男少女吗？　　　　　
　　　　3。品牌“彷徨”——缺乏品牌架构规划　　　　　
　　　　　　我国很多企业客户暂时还没有考虑品牌架构规划。虽然他们在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，缺少全面系统的品牌规划。就连一些中型、大型的企业集团也没有考虑过品牌架构规划的问题，如本土日化领袖――雕牌、饮料领袖――娃哈哈等，这些企业在发展壮大的同时，由于产品多，品类多，出现了品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链的现象，为品牌日后的发展留下了隐患。　　　　　
　　　　　　品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合。品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机会开始。而企业现在的产品开发很多还采取传统的模式，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划。另一方面，处于缩减成本的考虑，盲目进行品牌延伸，没有考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是企业普遍存在的品牌延伸的误区。　　　　　　
　　　　


第三部分中国企业品牌运营的薄弱环节（3）

　　　　　　　4。“呆板的咸鱼”——缺乏个性的品牌塑造　　　　
　　　　差异化是永恒的营销法宝。波特告诫我们：要么差异化，要么死亡。我们研究国外品牌发现，大凡长久品牌，必有长期采用的卖点作支持，品牌个性明显。品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程显得平庸而无差异化。在市场还不规范不成熟的情况下，赚钱很容易，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力，这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。如雕牌皂粉，无论是产品的定位、价格、包装设计、促销等方面都陷入平庸，随着强势品牌的介入，其在皂粉市场将腹背受敌。　　　　　
　　　　　　品牌的个性来自个性化的市场需求。缺乏差异化的品牌极易陷入平庸，平庸的品牌更何谈个性，没有个性的品牌又凭什么长久呢？当今人们消费的个性化日益明显，企业只有赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者。所以，企业从现在开始必须重视塑造个性化品牌，特别是在较新潮的消费领域，没有个性，就没有竞争力”　　　　
　　　　　　　　　
　　　　5。“黑夜抛出的媚眼”——随机的品牌传播　　　　
　　　　　　一位广告大师曾说，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。此语形象地道出了品牌传播表现不到位、瞎忙活的结果。做品牌，应该重视品牌规划，但是更要注重传播表现——光好不行，还要通过突出的表现力，让别人知道我们的好，好在哪。　　　　　
　　　　　　我国企业品牌表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，而且表现形式混乱。广告表现创意以“确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式”为基本步骤。而很多企业包括许多广告公司，还处在“点子时代”的思维中，沉迷于各种灵感和亮点，有时候虽然找到了这个灵感，却没有形成系统的规划，一会做电视广告，一会做报纸广告，一会搞活动；这种缺乏系统规划、随机而动的品牌传播必将给消费者带来混乱的形象印迹。　　　　　
　　　　此外，不注意推广方法，造成品牌不能落地。一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。消费者接受某个品牌都是从产品概念的角度开始的。同时，品牌概念还要有连贯性，要与产品品牌结合在一起，这样才能让消费者对这个品牌形成充分深刻的认知。这是需要一些技巧的。而旭日升只会告知品牌，不会表现品牌。旭日升茶饮料上市之后，只是不断地强化消费者对该品牌的认知，忽略了产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了国内的茶饮料市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该在消费者的需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，只有空中优势，无法落地跟产品对接。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（1）

　　　　中国企业，准备好你的跑鞋了吗？　　　　
　　　　——转型时期中国企业的营销困惑　　　　
　　　　1、中国企业营销的困惑　　　　
　　　　中国是一个拥有巨大市场潜力同时又发展非常迅速的国家，在全球新经济的浪潮之下，不仅本土企业在积极“冲浪”，大量的跨国公司也看中了中国市场这块“大蛋糕”。但在市场变化的转型阶段，中国企业的营销却存在着许多困惑：　　　　
　　　　困惑一：营销战略与执行力的困惑　　　　
　　　　对于我国许多中小企业来说，营销谈战略是一种奢侈，他们首先要解决的是生存的问题，因为一不心，公司就会在某天的某个时刻陷入崩溃的边缘。于是，这些企业的领导者整天围着那些看似非常“重要”的事情忙碌，但是公司还是没有起色，反而被大公司以及竞争对手把他们生存的空间挤压得更小了。这就好比是向那些挣扎于温饱阶段的人们传授如何得打鱼的技巧和方法的时候，他们根本没有心思听，只是盘算着如何用盛在碗里的剩饭过日子。对于他们来说，真的是为了生存就无暇顾及发展的方向了吗？就不需要考虑如何进行资源的整合了吗？现在所忙碌就真的是带领企业走出困境的“康庄大道”吗？有多少企业曾好好地反思过这些问题呢？　　　　
　　　　准确的来说，我们的企业不是营销战略的缺失，而是营销战略的缺位。所谓的缺失是没有，少了，要补回去；而缺位是有了，但是没有被摆在相应的位子，发挥出相应的作用来。战略被制定出来，不是被束之高阁，就是被当作教条，成了“本本主义”，更多的是“写的是一套，做的是另一套”。　　　　
　　　　说到这里，就要涉及到战略的实施问题，也就是企业执行力的问题。我们讲，营销理念是在天上飘的，但营销行为却是在地上爬的，营销理念与营销战略，如果没有执行力在发挥作用就只能停留在空中而落不了地。对于中国企业来说，仍普遍面临营销力执行不足的困惑。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（2）

　　　　困惑二：塑造品牌常青树的困惑　　　　
　　　　市场竞争在一定程度上是品牌的竞争，品牌是市场竞争的商战利器。一个好的品牌应具有吸引消费者的魅力，能够培养消费者的忠诚度。中国的老百姓已经习惯了认牌购买，宝洁（P&G）品牌系列洗涤用品横扫中国，“两乐”在长期对战的同时也成功地雄踞了中国饮料市场的榜首，无品牌效应的小厂家的产品开始逐渐淡出中国市场。每天，我们都会看到许多品牌象流星一样一闪而过，我们不禁感慨：品牌长生不老的秘方在哪里？树立一个品牌需要付出太多的代价，我们不甘心曾倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。　　　　
　　　　随着中国经济的不断增长和多元化格局的形成，顾客的偏好和购买行为发生了很大的变化。在越来越多的富裕城市里，如沿海城市，顾客的品牌偏好意识已经接近美国的水平。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付能力人们的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝对不只是“可接受的产品质量和较好的价格”。面对消费者消费心理的变化，中国企业又该如何应对呢？　　　　
　　　　品牌的塑造是一个艰巨的过程，然而，当品牌进入成熟期以后，品牌的维护与创新将是一个更艰巨的课题；需要在优化品牌系统的同时，不断丰富品牌内涵，不断因时因势加以创新，让品牌在消费者心目中的光辉形象在每个时期都