搜索引擎优化魔法书-第10部分
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名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。
另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。
第三节 搜索引擎营销的目标
在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标。最终的目标在于将浏览者转化为真
正的顾客，从而增加销售收入。
一、被收录
是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索
引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站
中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。
二、排名靠前
是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因
为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索
结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这
一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等
方式使得排名靠前。
三、被点击
指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录
并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访
问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优
化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
四、客户转化
指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索
引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转
化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定
的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，
具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
五、提高品牌知名度
搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期SEM 全面调研活动报告结果显示，61％的搜索
引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度
远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。
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这份名为《2004 搜索引擎营销状况》的报告由 Executive Summary Consulting 公司从
2004 年 10 月份开始执行，共计288 家搜索营销商参与此次调查。报告旨在对北美广告商在
搜索引擎营销商的投资规模进行评估，并对成长中的搜索引擎市场营销进行前瞻性预测。报
告由该公司资深市场研究分析师、现加入DoubleClick 调查开发部门的Rick Brunner 负责完
成。
一直以来搜索引擎营销被认为是一种直销媒介，大多数人认为它的主要作用是实现销售
及产生引导。但是据Bruuner 介绍，更多被调查者看重付费搜索产生的品牌价值。数据显示，
61％的被调查者主要利用SEM 提高品牌知名度；58％希望直接实现在线销售，54％的被调
查者回答利用 SEM 的目的是为了产生引导，他们可以自己开拓其他销售渠道。
“我并不是刻意宣传这一点，但是事实确实如此，产生引导和在线销售的作用确实排在
品牌宣传之后。从调查结果的图示上可以更加清楚的表现出来，”他说，“许多大型代理公司
及搜索引擎已经耳闻到某些关于该特点的信息。人们在使用搜索时表现得非常复杂，各不相
同。他们通常进行若干次不同搜索后才决定购买某种东西。或许正是因为这样，才给品牌宣
传制造了机遇。”
与其他调查不同的是，SEMPO 的报告结果发现大多数广告客户由内部人员运作搜索营
销的大部分工作，而不是外包给代理机构。52％的广告客户承认将由内部人员自己操作2005
年的全部营销花费。较大型的广告客户则更加愿意采用外包方式。最近的JupiterResearch 研
究报告显示只有三分之一的搜索营销商选择使用代理，但是由于大型营销商倾向于外包，代
理机构控制了一半以上的搜索营销成本。
两家公司得出的调查结论出现如此差异，Brunner 认为是由于双方调查问题不同所致。
“他们提问的问题可能是‘你是否计划外包？’……，而我们提问的问题则是‘总体投入的
百分之多少将用于外包’。”
另外，该调查发现付费列表成本的急剧上升成为人们关注的一个问题。广告客户反映，
在过去一年内点击付费的单位价格平均上涨了 26 ％，但是营销商同时承认仍然可以承受33
％及以上的上涨价格，并且仍然能够获得较好的投资回报。
调查结果还显示，广告客户对欺诈点击的关心仅对次于蹩脚的 SEO 技术的担忧，大部
分认为后者对行业造成了很大的危害。
该调查还发现，许多公司采取吸收原本投入到传统或网络营销方面的资金用于搜索营销
的做法，而不是为搜索营销设立新的预算条目。预算分配比列大致呈现以下规律：获得最大
份额的是购物搜索列表（13％），电子邮件营销次之（9％），网上展示广告（9％），印刷杂
志广告（9％）和报纸广告（9％）。
据对 2005 年广告客户的营销投资计划的调查，搜索引擎营销全部模式的总体投入比例
比2004 年平均上涨39 个百分点。
第四节 搜索引擎营销的形式
一、搜索引擎登录
实施搜索引擎营销，首先就是要使得网站被搜索引擎收录，有被搜索到的可能。要被搜
索引擎收入，除了等待搜索引擎的蜘蛛找到你的网站后进行索引之外，还可以主动向搜索引
擎提交网站。
一般的搜索引擎都支持网站主提交，但是免费的登录在时间上没有保障。有些搜索引擎
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已经不提供免费的网站登录服务，比如搜狐只对非商业型网站，如政府机构、慈善机构、学
校等，提供免费登录服务。搜狐、Yahoo 等有收费型登录，只要缴纳一定的费用，就可以加
速收录的过程。
几年前，由于大大小小的搜索引擎有几百种之多，所以就出现了一些向搜索引擎提交网
站信息的工具。但是由于现在几大搜索引擎已经占据了绝大部分的市场，而且搜索引擎也比
较反感这种群发性质的网站提交请求，建议不要使用类似的工具和方法了。
这里需要指出的是，最好的被搜索引擎的收录的形式，还是让搜索引擎主动找到你。至
于怎样让搜索引擎找到你的网站以及如何加速这个过程，这是后面章节重点阐述的内容。
二、固定排名和广告
1、固定排名
固定排名一般是一种收费服务，搜索引擎根据某个关键词的搜索量和所排列的位置，制
定一个按年或者按月收取的价格，保证网站的排序位置。可以是前几名，或者是第一页，一
般会用特殊的形式来显示，以和自然排名结果区别。固定排名有很多种说法，比如搜狐的“固
定排序”、“推广型登录”等。
对于广告主而言，固定排名比较容易理解，而且因为费用固定也比较容易做预算，所以
在搜索引擎营销发展的初期很受欢迎，一度是最主要的搜索引擎营销形式。
固定排名的广告价格往往取决于关键词每天被搜索的次数。比如“电影”这样的关键词，
每日的搜索量是巨大的，所以固定排名的价格高达每月数万元。几年前很多电影下载网站，
就是通过购买相关关键词的固定排名，来大赚短信分成的。
固定排名服务也不限于搜索引擎，很多分类目录网站也提供此项服务，让客户网站出现
在某个分类收录结果靠前的固定位置。但并不是所有的搜索引擎都提供固定排名服务。有些
公司提供所谓的Google、百度的固定排名服务，其实是一种欺骗客户的行为。
随着搜索引擎营销的发展，广告主发觉固定排名无法体现搜索引擎营销的特点，所以这
种广告形式渐渐被更加灵活的按效果付费的广告所取代。
2、地址栏广告
地址栏广告是一种特殊的固定排名形式，比较知名的有网络实名和通用网址。
网络实名 主要由3721 公司提供的地址栏搜索服务――3721 “网络实名”，属于第三代
中文上网方式，用户无需记忆复杂的域名，直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就能直达
企业网站或者找到企业、产品信息。地址栏搜索基本上覆盖了 80％以上的中国互联网用户，
每日使用量超过 3000 万人次，是用户常用网络搜索服务之一。广告客户将自己的公司名、
产品名注册为 3721 网络实名，用户输入自己的名字就可以直达自己的网站，为企业带来更
多的商业机会。
通用网址 国家信息产业部信息中心的通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过
建立通用网址与网站地址URL 的对应关系，实现便捷的浏览器访问。用户只需要使用自己
所熟悉的语言告诉浏览器要去的通用网址即可。使用通用网址，企业可以最终对品牌进行保
护；在地址栏直接输入中文，可以实现直达网站，便捷快速；可以在各大门户网站页面的显
著位置，有文字或图片说明，实现免费宣传。企业还可以通过搜狐、新浪的直通车用一点通
直接打开网站，保护流量。
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3、弹出式广告
弹出式广告指当用户打开某特定网页时，该网站广告客户的宣传广告就会同时弹出，这
种广告独立于用户浏览需要浏览的页面。弹出式广告出现于2001 年，很快就盛行一时。
使用弹出式广告的商家认为，在这场弹出式广告之战中，对于弹出式广告或者其他网络
广告形式谁优谁劣下定论还为时过早。现在还不是很清楚哪种互联网广告是比较合适的，而
哪种又比较奏效，因为这种媒体宣传方式还太新了。在这场战争尘埃落定之前，可以做几件
事来避免公司陷入尴尬，以及毫无必要地激怒用户。如果必须使用弹出式广告，至少可以控
制它们不要那么无礼地打搅消费者。
而互联网用户则认为，弹出式广告是心头大患。当人们访问那些受人欢迎的网址时，弹
出式广告总是一个一个地出现在用户面前，使得电脑桌面混乱不堪。广告商希望人们点击窗
口的任何一个地方来访问网页以提高点击率，但人们大多只是选中右角顶端的关闭按钮了
事。
三、按效果付费排名
赛迪评测报告显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用
户的青睐（60。51％），其次是收取年费的方式（26。25 ％），这表明多数企业很希望通过网络
营销为企业带来新的推广效果，并很乐意为这种效果付费。
竞价排名是按效果付费的主要推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜
索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的
效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。赛迪评测报告显示：百度在巨大的个人用户群
基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，目前已成为国内最大的
网络营销平台。
四、自然排名
自然排名是通过网站优化（SEO）使关键词获得较高的自然排位。相对于竞价排名来说，
自然排名稳定持久，无需为每一次点击付费，长远看费用低于竞价排名费用。更重要的是，
自然排名比竞价排名更令搜索用户信任，获得的点击是竞价排名的2 倍以上。
但是自然排名同样会有不足：
影响自然排名的因素多，无法精确控制，排名位置无法保证；
专业网站优化公司收费高，一次性投入成本比较高；
自然排名效果显现需要等待较长时间（通常需要2…6 个月），相较于竞价排名来说
需要更多的耐心；
搜索引擎排序规则时常变化，排名维护是个长期系统的工作，网站需要有独特有价
值的内容并需要经常更新；
关键词优化与网页阅读和视觉效果经常产生冲突；
