商业丛林法则-第13部分

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与市场需求的最佳结合点，制定出针对性强的营销策略，进而最大程度地满足了市场需求。在中国重视礼尚往来的民族习俗中，送礼成了一种大众的高频率的行为，送礼送什么成了一种迫切的心理。　　　　
　　　　谁能更好地迎合这种心理，谁就会主宰礼品市场。　　　　
　　　　二、市场战，攻心战——史玉柱重出江湖　　　　
　　　　史玉柱让人难以忘记是因为巨人集团的崛起和没落。　　　　
　　　　史玉柱从一个深大软科学管理系研究生白手起家，创造了辉煌的巨人集团，到巨人大厦的低级错误，现在又戏剧性地激起健康产业营销神话的涟漪，史玉柱的大起大落简直让人目不暇接。脑白金的神话更像一部来自民间的作品，自然带有大众的俗气。但是，它来自民间，代表的是大众的呼声，再也没有人比史玉柱更善于洞察这些人的心理，并且把这种心理化作一种强劲的呼声。　　　　
　　　　史玉柱的经历以及他的企业是商业界的一个传奇，而巨人的崛起则要归结于最重要的一点：市场战，攻心战——把握目标对象的心理。　　　　
　　　　接受现实，承担责任　　　　
　　　　根据法律，巨人集团申请破产，是可以不还债的。但如果不还债，以后怎么面对一双双失望的眼睛，难道就这样躲在幕后默默地接受指责吗？一面是债权人利益，一面是巨人大厦的员工。史玉柱选择了做一个勇敢的男人、一个有责任心的企业家。　　　　
　　　　


白熊捕海象：有效把握目标群体的心理管理不善　迎接命运死神

　　　　管理不善，迎接命运死神　　　　
　　　　“巨人的失败是一个遗憾，这种经历是刻骨铭心的。巨人大厦的资金不足是一个因素，但最要命的是我们的管理不善导致了今天的结果。”史玉柱接受采访的时候都将这句话挂在嘴边。　　　　
　　　　巨人管理的失误突出表现在财务管理上。1996年7月，巨人集团监事会主席周良正在一份报告中指出，巨人集团出现各类违法乱纪、挪用公款事件，几十万元甚至上百万元资产在阳光照不到的地方流失了。巨人集团财务运作日益窘迫，营销状况衰势尽现，员工士气不振。在整体状态疲弱的情况下，公司财务管理陷于混乱。　　　　
　　　　公司财务之乱，源于巨人长期的口头管理。巨人集团是在计划经济中崛起的民营企业，在从计划经济向市场经济转型过程中，其面临的是市场更大的制约，这时，管理才是企业的内在根本，但巨人在胜利的边缘放松了警惕。加上康元公司进入破产程序时拿卖楼花的钱来冲抵债务，但是康元在改造为有限公司后，不仅生产经营没有好转，反而产品大量积压，财务更是混乱不堪。巨人的衰败已如箭在弦了。　　　　
　　　　资金是企业的血液，不知道自己有多少实际血液的企业好景不长。巨人财务之乱，还表现在烂账率比较高。当巨人出现危机的时候，一度只差2000万元的资金周转就能度过一关，可当时未到的货款竟高达3个亿。其中2亿是因为管理不善而烂的，1亿是由于意外。　　　　
　　　　巨人烂账率高的原因在于巨人贷款管理的失误。巨人的贷款是赊销的，侵吞集团资金便从这里开始，公司的混乱便是从资金一笔一笔被贷出去开始的。史玉柱控制无方，巨人的步伐也越来越缓慢。　　　　
　　　　巨人违背的最根本的管理规则是：管理过于形式化，没有重点。巨人过去的规章制度很全，从营销、策划、质量管理到统计报表该怎么做，面面俱到，但是理论化的管理往往欠缺与实际规则的契合点，最终付诸东流，化于形式。巨人集团虽然也设了董事会，但那是虚伪的。决策权集中在史玉柱手中，巨人大厦从64层增加到70层，史玉柱只询问了香港设计所的意见，便拍板定下了。管理不是一人说了算，企业的运作着重的是团队的协作过程，谁能得心应手操作这个过程，谁才是真正的管理者。　　　　
　　　　管理的失误，是巨人衰败的根本。这给史玉柱带来了无限的教训，巨人也从此销声匿迹，　　　　
　　　　史玉柱开始卧薪尝胆，而这胆是那么苦。　　　　
　　　　“借”钱还债，扼住命运的咽喉　　　　
　　　　史玉柱欠下一大笔债务，带着市场的教训，他伺机而动，准备向市场追回肯定。　　　　
　　　　2001年1月，伴随着新世纪的到来，史玉柱以个人名义“借”了一亿元，通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花，以此作为向老百姓交代的开始。同时，新巨人公司在上海注册成立。史玉柱说：“‘士安公司’就是我的公司，是刚刚注册的。它的历史使命就是还钱，还完钱以后，这个公司的历史使命就完成了。”　　　　
　　　　“根据法律，巨人申请破产，我是可以不还债的，但如果不还债，以后怎么面对一双双失望的眼睛，难道我就这样躲在幕后默默地接受指责吗？这怎么行！一面是重新发迹的大富豪，一面是欠着巨款未还的史玉柱，不要说债权人和媒体不会饶过我，我自己也不会放过自己啊。”史玉柱在接受采访时一再重申，自傲的性格贯穿在他的言语中。当巨人站起来时，他身后干干净净。　　　　
　　　　曾一度被评为“十大改革风云人物”的史玉柱，与大多数遭遇小小挫折就一蹶不振的好汉不一样，他要向市场追回肯定，他要扬眉吐气，他要重新启用巨人品牌，他要拿回应该属于他的东西。为此，他立下“借钱还债”的誓言，恳求老百姓重新信任他，肯定他，这为他形象指数的飙升打下了基础。　　　　
　　　　“借钱还债”其实是一个变相的形象广告大策划。　　　　
　　　　对史玉柱来说，还债除了是最好的复出广告，还是最好的宣传广告。史玉柱还债，不仅扫除了前进道路上的障碍和心理阴影，还为自己做了一个大善人的广告，也使史玉柱东山再起的消息一夜之间家喻户晓，极大地提高了他本人及其企业的知名度和美誉度。同时也带给人们一种信赖，对其企业的信赖，对其产品的信赖。据统计，由还债而引发的新闻报道，其广告价值超过一亿元，正好与他还债的数额相当。　　　　
　　　　因此，还债等于是做了一个变相的形象广告。开拓市场、打响品牌的阶段，史玉柱正需要加大宣传力度，他将本来就要用来做广告的钱用还债的形式来花，既还了债，又做了广告，还树立了良好的社会形象，可谓一举多得。　　　　
　　　　重整旗鼓，再战江湖　　　　
　　　　巨人开始成长，然而这不是一个轻松的过程，途中必然遭遇敌手的追杀或同行的蚕食，为此，巨人开始了周密的复出策划。　　　　
　　　　企业崭露锋芒，品牌至关重要，其实，史玉柱最成功的神话是从脑白金的营销策划开始的，长胜四年就是全体巨人员工辛苦谋划的战略果实。　　　　
　　　　在铺天盖地的广告“轰炸”下，在随处可见的文字广告冲击中，我们很难看清千军万马冲杀市场时史玉柱的幕后指挥过程。随手翻动脑白金20章节的原始策划方案，感觉像是在倾听一曲小调，音韵此起彼伏间充斥着激情、希望和诱惑，史玉柱卓越的战略思维被公认为脑白金12亿元营业额的源泉。　　　　
　　　　


白熊捕海象：有效把握目标群体的心理机会　在转身的刹那

　　　　资金，企业的血液　　　　
　　　　脑白金的策划班子为此充分估计了市场可能出现的各种问题，并制定了相应的对策。脑白金采用权力有限的渠道管理来启动市场，绕过传统的省级经销层面，建立经总部直接管理的城市独家经销商的渠道体系，强化了渠道控制能力和厂商合作关系，从而也避免了渠道做大和战略执行混乱的风险，大大降低了渠道的开拓难度。　　　　
　　　　“巨人的衰败给我最大的遗憾是管理的混乱。巨人要爬起来，首先，就要进行管理创新。对于脑白金的财务管理，我们决定直接通过总部和经销商对现金来往进行控制。”史玉柱在回顾巨人崛起过程时感叹道。　　　　
　　　　在巨人策划书制定期间，史玉柱站在办公桌前，目光犀利地说：“巨人的失败，归结于重要一点，就是资金的管理失败，以后，谁也不准动贷款的钱。前方，等待我们的都是困难，我们的责任就是扫除困难，用我们的热情和智慧去铺筑巨人的崛起之路。”几句激情而又严肃的话像战前动员一般，令办公室内的策划班子不禁用掌声响应。　　　　
　　　　脑白金这一产品启动后，为了杜绝可能导致的财务风险，史玉柱只设置了没有独立财务权的办事处，加快了现金流转速度，杜绝了分公司人员携款潜逃、造成坏账的可能。同时，史玉柱采用纯粹提成制来控制费用。这种以财务控制为核心的管理方法保证了脑白金的资金周转，杜绝了巨人大厦同样的问题。　　　　
　　　　机会，在转身的刹那　　　　
　　　　市场机会的准确选择是企业成功经营的基础，这也是巨人崛起的关键。为了挽回市场的肯定，史玉柱必须准确地把握住瞬息万变的市场机会。　　　　
　　　　从巨人传出的消息看，史玉柱卧薪尝胆，巨人的衰败已经渐渐退场，迎头而上的是史玉柱又一次的密谋东山再起。脑黄金的经营经验和对健康产业的长时期关注让史玉柱对这个市场环境和特点非常熟悉，史玉柱等待机会的到来。　　　　
　　　　机会总是垂青有准备的人。巨人快站起来了，这一点给予巨人上下无限希望和冲劲。“毕竟这是我们共同的目标。”史玉柱说。从激情的史玉柱脸上似乎看不到当年巨人衰败时的表情，那是多么的郁闷，多么的无奈。摔倒了，巨人尝试着爬起来，这是值得鼓励的。　　　　
　　　　健康产业是国内门槛较低，但利润高、成长性好的行业之一，且对现代企业来讲，营销环境的变化越来越快，市场机会从产生到消失的过程也是很短暂的，这就决定了企业要具备高强的把握机会的能力。史玉柱带领一班市场人员对营销环境进行了研究，并虚心向业内资深巨头请教。史玉柱明白机会的时效性问题，环境条件与企业自身条件最为适合的状况不会维持很长时间，于是他决定扶持为他赢得中国“十大改革风云人物”称号的“猛将”——健康产业。　　　　
　　　　巨人的调查显示：在中国，至少有70％的妇女睡眠不足、有90％的老人存在低健康睡眠状态，并且老人最关注的问题——衰老引导着健康产业的潮流。这是一个利润颇厚的市场机会，更重要的是业内尚没有明显的领导品牌。经过多方考虑，史玉柱2000年创建了以脑白金为主要产品的健特公司。　　　　
　　　　不过，史玉柱也深知宣传的效用，想当年，脑黄金的红火也是崇尚宣传消费的结果。史玉柱用仅有的资金最科学地做广告，做公关。从巨人出来的市场人员都了解巨人的战略，他们善于运用广告轰炸、产品定位战略来宣传脑白金，但他们无法再创造一个巨人神话，除了史玉柱的思维无法复制外，最重要的是市场机会已经滚滚东流，只待明日奇才再创佳绩。巨人公司是个充满防范心理的企业，从成立那一天开始就注定面临严酷的市场竞争规则，他们一步一步地计算时机的准确来临，生怕一点点的松懈就导致企业的一蹶不振。即使企业的地位相对稳固了，这种防范心理还是没有丝毫懈怠。　　　　
　　　　巨人的机会是必然的，因为巨大的幕后努力，以及史玉柱的崛起都让我们看到了那股生生不息的力量。巨人营销上的原则是：产品、客户关系无明显差异；集中资金，把有限财力投向有价值市场；软文效益取得明显成功，等等。单纯凭借产品宣传不是最好的选择，通过策划建立稳定的战略，极力避免管理上的失误才是上策。　　　　
　　　　聚焦目标人群　　　　
　　　　21世纪的中国，一个类似于20年前“婴儿潮”正冲击着整个社会，那就是“白发浪潮”的到来。中国人口基数大，不但是世界上人口老龄化最快的国家，同时也是世界上老年人数最多的国家。随着第五次全国人口普查的完成，中国的社会结构已被确认进入了老年型社会，即60岁以上老年人人口达到总人口的10％以上，或者65岁及以上人口达到7％以上（联合国通用标准），人口老龄化，给中国带来严峻社会问题的同时，亦形成了一个全新的市场机遇——老年市场。　　　　
　　　　无论是我国人口、社会、经济还是政治环境，都已促成这个巨大的新生市场的出现。从世界各国的发展对比来看，如同美容、化妆等女性市场一样，可以预见，未来20年，健康产品将成为中老年人炙手可热的消费品之一，健康产业也将成为国民经济的主导行业之一。　　　　
　　　　“益寿延年是中老年人亘古不变的追求，失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，脑白金的药效决定了脑白金的消费人群是中老年人。”　　　　
　　　　也只有史玉柱这个熟悉健康产业操作的人，才能爽快而又实在地把脑白金的人群定位说得如此顺其自然。　　　　
　　　　老态龙钟的老人担心身体的衰退导致失眠，人性的弱点在中老年人身上体现得淋漓尽致。年轻健康的渴望、潇洒的生活深深打动了中老年人的心，脑白金把握住了中老年人深层次的心理需求，为他们提供了提高睡眠质量的有效解决方案：由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇为显著。脑白金产品也因此拥有了较为广阔的市场空间。　　　　
　　　　合理的产品定位，在于找到产品效用与消费者的契合点。中国五千年的文明，孝字为先，健康产品最大的消费群体始终都是中老年人，中老年的消费群体更是送礼的对象，这为脑白金在后来提出的礼品定位提供又一大客源保证。　　　　
　　　　


白熊捕海象：有效把握目标群体的心理准确把握消费者心理

　　　　试销，准确把握消费者心理　　　　
　　　　在典型的产品时代，产品试销是企业家们争先效仿的促销手段，健康产业也不例外。成功的试销能够大幅度降低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。这既是试探消费者口味的行动，也是保证产品优化的前提。史玉柱失败的经历让他学会了谨慎的思考，他要么不做，要做就做最好。　　　　
　　　　为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领众将先后转战武汉、江阴、常州等地，用一年时间谨慎地进行脑白金