牛奶可乐经济学-第4部分

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　　　　产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
　　　　为什么自动版卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？（布伦达　·　奎格利）
　　　　如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币，并按下可乐健，一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听，那你得再投四块钱硬币。与此相比，如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱，机器的前舱打开．你可以轻而易举地把当天的　《　纽约时报　》　整登拿走。当然，照规拒你只应该拿一份，大多数顾客也并不贪图这．级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢？
　　　　机器的安全性低带来的最明显好处是，造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上，杠杆受压，松开版卖机前舱的锁扣，打开舱门；等关上舱门，一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造，饮料贩卖机的造价也会便宜得多。那么，为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢？道理只可能藏在收益方面。
　　　　两种产品的关健区别在于，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
　　　　为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？（帕透　·　于）
　　　　租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽牟那样停在油泵前，却发现油箱位叉在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？
　　　　在美国和其他车辆方右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。
　　　　所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们扰不用排队等着加油了。这种好处　【　收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。
　　　　在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有形响。‘下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。
　　　　为什么曼哈顿所有的出租车都足黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？（安德烈　·　切诺瓦诺夫）
　　　　从曼哈顿帝国大厦楼顶俯视　34　一号大街，你或许会好奇，为什么街上　70　％的车都是明黄色的桥车。除去极少的几辆莲花牌或者兰博基尼跑车，这些黄色桥车基本上全是出租车，多为福特产的维多利亚皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大学城伊萨卡，出租车没一辆是黄色的，而且几乎清一色都是迷你货车。为什么会存在这一差异呢？
　　　　在曼哈顿，虽说打电话叫出租车的情况也有，但更常见的情况是，在出租车驶过身边的时候招手叫停。因此，出租车顺色越抢眼越有利。研究表明，为了实现这一目的，明黄色最合适（人们曾经以为红色是液显眼的颜色，所以消防车至今仍剧成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改别成了黄色。）
　　　　在曼哈顿，出租车一般只搭载一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不会给出租车司机带来什么好处。因此，纽约的出租车司机们发现桥车更有吸引力，因为它们比小货车便宜，而且能轻易满足大多数需求。
　　　　但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很贵的．光是停车一个月就得花　500　多美元；可在伊萨卡，养车便宜将多，所以大多数人都有车　·　既然伊萨卡依赖出租车的人相对较少，出租车满街跑也就不经济了。人们主要是通过电话叫出租牟。这样一来，伊萨卡的出租车司机们也就没必要把车剧成黄色。
　　　　有人或许会提出反对意见，认为纽约的出租车是黄色，原因在于，政府规定街上载客的出租车必须是这种颜色。此话不假。有人曾气急败坏地对取款机健盘上．点字盲文的解释表示反对，说高速路边取款机健盘上有点字盲文，是因为政府有规定。两种意见何其相似啊。出租车行业出现丑闻后，政府管理者时本辆溯色进行了规定，其目的在于为乘客提供一种便捷的方式，识别出有合法营运许可的出租车。他们选中黄色，是因为黄色是当时出租车的主流色调。为什么在政府做出规定之前，大多数出租车就是黄色呢？黄色显眼这个假设大体上说得通。
　　　　伊萨卡的出租车司机偏爱小型货车，因为那儿的乘客一般都是结伴出行。学生和其他在当地没车的人，收入往往偏低，分担丰资叶他们来说更为经济。比方说吧，在纽约机场揽客的出租车，一般只需载一名乘客进城；可在伊萨卡机场揽客的出租车，大多会载六名以上的乘客。
　　　　为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？（安德会　·　拉克）看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬币上的前总统头像都是侧面像，分币上的林肯、杰弗进，角币上的罗斯福、华盛恢和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸币上，你却找不到侧面像。　1　美元纸币上的华盛顿，　5　美元上的林肯，　10　关元上的汉密尔顿，　20　美元上的杰克逊，　50　美元上的格兰特，还有百元美妙上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢？
　　　　简单的说．尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雄版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辫识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过　4　厘来见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辫识的正面肖像。反之，如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。
　　　　既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。
　　　　本章的最后两个例子旨在说明，有时候我们必须深人考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
　　　　为什么　DVD　和　CD　的尺寸一样大，但　DVD　包装盒却比　CD　包装盒要大得多？（劳拉　·　伊诺斯）　CD　的包装盒是　14　。　8　反米宽，　12　。　5　厘米高，　DvD　的包装盒却是　10　。　45　厘米宽，　19　。　1　厘米高。为什么光盘的尺寸一样包装却如此不同呢？
　　　　稍作挖掘，即可揭示这一差异的历史源头。在数字　CD　出现之谊，大多教音乐是以黑胶唱片的形式出售的。黑胶唱片的包装，是　30　·　2　厘米见方的纸盒子。摆放黑胶唱片的货架空间，刚好足够摆上两排　CD　盒子（包含当中的间隔）。　CD　盒子相当于从前黑胶唱片的一半宽，使得零售商无需承担更换存储架和展示担台的切实成本。
　　　　DVD　包装背后也隐藏着同样的考虑。　DVD　出现以前，大多数租贯店放的是　vHS　格式的录像带，装在　13　。　5　厘米宽、　19　。　1　厘米高的纸盒子里。录像带一般是标签朝外并排展示的。在消费者逐浙改投　DVD　怀抱的过程中，　DvD　包装盒保持同样高度，方便租赁店在现有的货架上进行展示。此外，　DVD　盒子跟　VHS　录像带盒子一样高，消费者也会更乐于投入　DVD　门下，因为他们能把新买的　DvD放在原来存放　VHS　录像带的架子上。
　　　　为什么女装的扣于在左边，男装的扣子却总在右边？（戈登　·　怀德、凯蒂　·　惠勒斯等）针对不同购买群体时服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准垠男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竞，全世界90％以上的人（无论男女）都是右橄子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？
　　　　在这个例子当中，好像真的足历史说了算。　17　世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才打扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士村衣上的扣子打在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右橄子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
　　　　如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装村衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很胃险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。
·　产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
·产品设计的功能要符合成本效益原则。
·产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。
·　制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
　·　产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。
·必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
　　
第　2　章
供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
·为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
·为什么很多电脑制造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件？
·为什么一款手机只卖　39　。　99　美元，为该手机买一块顺外的电池却要　59　。　99　美元？
·为什么印度高层建筑里最贵的房间在靠上的楼层，而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？
·　为什么很多人退休后，孩子也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？
·为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率录高的时候反而最低？
·为什么彩色胶卷卖得比黑白胶卷便宜？
·为什么一辆售价　2　万美元的新车租金为　40　美元一天，而　500　美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？
·为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬衣收费高？
·为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的观众？为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？
·为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？
·为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？
·为什么最畅悄的书和　CD　卖得比不那么畅悄的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
·为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高得多？
　　　　两位经济学家走在去午餐的路上，看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来，年纪较长的那位却拦住他，说，“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是？”年轻的问。
“要是的话．”年长的回答，”早就有人捡走了。”
　　　　当然，年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒，暗含着一个人们常常忽视的重要道理，“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的惟一方式，仍然是天斌、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
　　　　然而，成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。　20　世纪90年代，有人靠着把手里原有的旧经济股票，比如通用电气、宝洁，换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票，就这样发了大财。还有人拼命借贷，买下大大超过个人负担能力的房地产．一夜暴富。
　　　　为什么常规不适用了呢？自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说．　20　世纪　90　年代，不少牛市分析师声称传统定价公式过时了，因为互联网改变了游戏规则。靠着　B2B　电子商务，一些公司的运营成本降低了　30　％　，所以，毫无疑问，新技术极大地提高了生产率。
　　　　可时至今日，人们意识到　——其实当时也应该意识到，一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司，会继续借此获取大量利润．可是，和过去一样，一旦竞争者也采用了同样的技术，那么，从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。所以，抢先使用牛生长激素（能使牛的产奶量提高　20　％）的奶牛场，在短期内获利颇丰。但随着激家的广泛使用，提高的产量带动牛奶价格不断下挫，从而降低了利润率。
　　　同样的利润曲线，最终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。　B2B　电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争．于是节约下来的成本并没有变成更高的利润．只是降低了产品的价格。
　　　　“没有免费的午餐”原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇　―　因为太美好了，反倒