5263-媒介与权势-第6部分

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不苟精神，使他在美国生活中成为举足轻重的人物。20世纪60年代后期，特别是电视出现后，他选用的装备仪器，支配着美国众多人们的生活，大大超过了报纸、教堂的作用，甚至影响着家庭决定。他以个人的影响力，率先开创联网广播之先例，决定了广播事业以今天的形式存在。他把各种崭新的技术引进这一新鲜职业。他伶俐并富有想象力，善于捕捉前景加以改造，哪怕它初露端倪。他还是一个经验丰富的推销商，决不夸夸其谈，而是细致地解答顾主的疑难。让人感觉他的看法，都是顾主自行想出来的。此外，他对娱乐性具有天然的感知力，既喜欢它又能加以判断。　　　　
　　　　最后这个优点至关紧要。因为精明的商人和熟练的推销员比比皆是，但源于天资的感觉则是另一回事。它在拥有众多听众但常无定势的广播业中意义非同小可。他有一双绝对灵敏的耳朵，当电视出现后，他又长了一双锐利的慧眼。他对娱乐节目的鉴赏水平已尽善尽美。在大半个世纪内，他比这个国家的任何人都更清醒地知道什么是可以播出的，什么是不可以奉献给广大观众的。他做事从不优柔寡断，深知哪些是好的应该传播，哪些是坏的仍可传播，哪些虽然不错但断断不可播送，他从不把这些东西等同相混。倘若他个人突发兴趣，哪怕这些兴趣极其高雅，他也决不把这些个人爱好，包括对他曲意逢迎的朋友们的爱好，同广大听众的志趣混为一谈。他是深切了解大众娱乐习惯的天才。　　　　
　　　　严峻的岁月有例可援。他的脑海最初出现的其实是一种憧憬，一种将要发生什么的预感。好像他只消坐在纽约的那间小小的办公室内，守着那濒临破产的公司，他的目光就会远远超越办公桌，超越排列在麦迪逊大街（Madison　Avenue）［2］上的那些未来的登广告人，落在身居穷乡僻壤的千千万万美国人民身上。他们人数众多，但又非常孤单，他们中的不少人家还与电绝缘，除了收音机之外遑论其他娱乐活动。正是他的这种直觉，正是他要接近他们，给他们带来某样东西的信念，使他迥然区别于他人。他能在实际上并无听众的时候想象听众如云。他不光幻想，而且胸有成竹地懂得如何利用这种想象。他意识到听众越多，给联播网带来的利润便越大。因为登广告的人会蜂拥而至。听众的增加对登广告的人的要求也会增加，金钱就在这时滚滚而来。这样，制作节目的质量必须提高，方才会吸引更多的听众。说到头，将有更多的电台同哥伦比亚广播公司实行联播。　　　　
　　　　相反，全国广播公司却在那时靠拼命索取播送它制作的节目的电台的钱财而致富。佩利反其道而行之。他决意走进可能直接接近最大量听众的道路。这样，附属电台的开支锐减，工作易于开展。当然，这会不可避免地限制附属电台本身的作用。他只需要一样东西：保证获得最大量的听众。欲达此目的，他得破费解囊，即向附属电台馈赠节目。埃里克•；巴尔诺（Erik　Barnouw）在其撰写的精彩的美国广播史《金网》（The　Golden　Web）一书中作了如下描述：　　　　
　　　　开始时，他免费向附属电台提供非营业性节目。在联播网广播的任一时刻——每天十至十二小时，附属电台均可接通哥伦比亚广播公司，使用它提供的时间不交费。附属电台不允许挑选一个节目播出，必须转播全套非营利性节目。这种规定对大多数电台来讲不啻是一笔意外之财，在大萧条形势进一步恶化之际尤其如此。这样做还免去了讨价还价、记账转账之类的麻烦。作为交换，佩利要求获得选用附属电台的任一时刻播出出资广告的特权。这个要求没有遇到反对。此举意味着佩利可在不批准的情况下满足在联播网上打广告人的全部要求，能签订占用从东海岸至西海岸任何时间的合同，他只消指示附属电台留出时间就行了。在开始时，附属电台要求他在两周以前发来通知。


《媒介与权势》第一部真正的当代广播之父（二）

　　　　小型电台的拥有者对此欢欣鼓舞。他们极缺娱乐节目，又没有财力去制作自己的节目，现在，他们不花一文如愿以偿。随着哥伦比亚广播公司日益变富，几何级数出现了。它的节目越发具有吸引力，公司越加悦人心意。公司越优先占有，附属电台的经济收益也越高。佩利的新招数一经宣布，附属电台的数量顿增一倍。实施第一年，哥伦比亚广播公司的纯利从一百四十万美元激增至四百七十万美元。到1937年达二千八百七十万美元。在他在位的十年内，附属电台的数量已有一百一十四个。真可谓明效大验，计日程功。　　　　
　　　　他是操持这一新职业的理想人选。所有的个人品质都在辅佐他成功。他是感觉主义者同时又是欢乐主义论者。他严于律己又长于组织。在从容不迫享受即将崛起的帝国给他带来的欢乐的同时又认真严肃地处理每桩业务。他一直保持着生产雪茄时的那种一丝不苟的作风，居安思危从不掉以轻心。他秀出班行，比任何人更能全面了解广播事业，他比商人更多地看到这个行业的娱乐性，又比享乐主义者更多地看到这一行业的商业性。他总是走在众人之前。　　　　
　　　　比尔•；佩利阅读业务报告比谁都仔细，具有一眼看到实际获利的天性。他在业务会议上的做法也同此无异。他总是一针见血地指出各种提议的症结所在。有个同事这样评论道，他会从发言者的口气中探出其信心有多大。如果声音显得信心百倍，他就闭眼打瞌睡，如果支吾犹豫，他就像鳄鱼一样大睁双眼。不过，他的成功绝非仅有不同凡响的商业意识。普天之下精明强干，心肠狠毒的会计师不可胜数。佩利的成功主要靠其他原因。他慧眼识干才，能触摸和感觉能人所在。这是一种直觉，一种体验，既无法加以研究，又不可能记录。1931年，即他接手联播网后的第三个年头，他在一艘船上听到一位名不见经传的歌星的早期唱片。他立刻本能地发觉这位歌星在将来会风靡一时。于是，他马上电告他的下属，同这位名叫宾•；克罗斯比（Bing　Crosby）的歌星签订合同。大约三十年后，他带着他的一个新闻经理布莱尔•；克拉克（Blair　Clark）去参加《卡梅洛特》（Camelot）上演的第一夜。克拉克为佩利的舞台意识折服。他觉得佩利比戏院的任何一个人都早一个节拍。他为对话发出会心的笑声，紧跟着音乐的节奏。克拉克先以为董事长为这拙剧花了钱，一定先看过演出。他很快就发现自己大错特错。比尔•；佩利的娱乐感确实比剧场中任何一位观众都强。在耳听的同时，他已开始欣赏它、考虑它，预感到它的成功。敏锐的耳朵是佩利的一大优点，这是神授的礼物。　　　　
　　　　他的时尚观也是非常纯正的。假如他限制“阳春白雪”在联播网中的播出量，绝非是看不到这些节目的重要作用，而是基于对电讯的传输信息量的程度以及极限值的精确计算。合理分配时髦节目的播出量，使其刚好维持联播网特地建立的高雅名声，又不影响收入，实在是一门绝技。有时联播网要重名誉而不是金钱，他就拿高质量的节目，显示哥伦比亚广播公司较之其他联播网的大不同，它要好得多，雅得多。抛开他在一生中向美国公众所播的节目不论，佩利的美感是天然超常的。他在缺乏专门训练的情况下，仍能登大雅之堂，一眼挑出最优秀的美术作品和最值钱的古董。更了不起的是，他不光懂得美和时尚，而且理解它们的价值，并看出其价值的极限。他认为每件东西都有其价格标签。20世纪40年代他在巴黎度过一周，带着驻巴黎的通讯员戴维•；舍恩布伦（David　Schoenbrun）作为向导寻觅文物。此行结束后，他把舍恩布伦请到一边，感谢他为他安排了一次绝妙的旅行。在此之前，佩利是只同上流人物打交道，进出于高级酒家的。“戴维，”他说，“这是一次完美的旅行，您是一位完美的主人。为此，我要送您一笔值钱的小费。”舍恩布伦不由双耳竖立，因为他知道佩利只同美国最有钱和最精灵的富商们结伴而行的。“别买马蒂斯（Henri　Matisse）和毕加索（Pablo　Picasso）的画，戴维，”哥伦比亚广播公司的董事长对其驻巴黎的记者告诫道，“它们的要价太高了，买伦勃朗（Rembrandt）的作品，伦勃朗的作品最划算。它们现在已是热门货，而且今后肯定也是了不起的东西。记住吧！记住是比尔•；佩利告诉您这样做的。”舍恩布伦当然无法利用这一信息。但他在几年后便觉气恼，因为他后来发现，佩利跟往常一样再次正确，伦勃朗作品的价钱大大超过了毕加索与马蒂斯的作品。


《媒介与权势》第一部“年轻人，我买人家的建议”

　　　　“年轻人，我买人家的建议”　　　　
　　　　尤其在早期，比尔•；佩利是一位技术娴熟的推销商。他对自己所欲心中有数，也清楚自己推销的是什么，而且他总是把自己放在他人的位置上考虑问题。他成竹在胸，确信电台能帮助他所向披靡。他能看到他们的产品将在自己开拓的新市场上大量行销——阿司匹林为人抢购；轮胎装上车子；香烟叼在口上。那时，全国广播公司自以为老子天下第一。然而小小的哥伦比亚广播公司在杰出的推销商比尔•；佩利的带领下不甘示弱，奋起直追。比尔•；佩利年轻有为，魅力无穷，热情不倦，事必躬亲。他在工作中获得无穷的乐趣。这是它成功的保证。全国广播公司的戴维•；萨尔诺夫（David　Sarnoff）是由工程师改行的商人。他对推销颇不以为然，认为此举有损脸面。比尔•；佩利乐此不疲，他视公司为自身，孜孜不倦地宣传自己的梦想。还在公司势单力薄的时候，他就毫不畏惧地一手承办了乔治•；华盛顿•；希尔公司（George　Washington　Hill）的广告业务。希尔是美国烟草公司的首脑人物，是最重要的电台广播广告客户，先前完全依赖于全国广播公司。　　　　
　　　　美国的商业化革命导致了全国性大型市场的出现，产生了进入这些市场的强力手段。乔治•；华盛顿•；希尔则是这一时代与比尔•；佩利不分高低的重要人物。在美国经济大萧条的最低潮，美国烟草的销售激增，主要原因在于希尔是广告术的革命者。他开了强力的、大宗买卖的风气之先河。在这种情况下，销售运动至少，甚至比产品本身还重要。当许多人还看不到广告的作用之前，他每年就要拿出六百万美元制作广告。他本能地坚信：在一切条件相同的情况下，产品的销售取决于宣传，而不是产品本身质量。如果你不断地大声嚷嚷，“幸运”香烟就会变得更香，顾客也会深信不疑，哪怕香烟并无什么不同。他喜欢短小精悍的广告。为此，别出心裁地搞了一次蒙眼试验。他说，让一个普通人蒙着眼试抽“幸运”，都会品出“幸运”与其他牌号香烟的区别。他大声地这样宣扬，果然蒙蔽了不少人。他还贴出另一类的标语：“幸运”不害咽喉！“幸运”是上等香烟！“幸运”已进入战争！他最先将“幸运”香烟兜售给妇女，从而突破了一个古老的禁区。“要‘幸运’，不要糖。”他的广告这样说，妇女们便真的照此办理。这位个头矮小、精力旺盛的竞争者，在角逐中从不心慈手软，因而往往大获全胜。他在征收边际税的年代，仍然每年获利百万美元之巨。他常在办公室接待来客，头戴一顶大牛仔帽，使来客们注意他们是在他的地盘而非自家的领地与他交谈。由于他的生意极大地依赖大众口味，这就十分自然地要利用电台打广告，结果成为比尔•；佩利的最大主顾。　　　　
　　　　在1928年至1929年，希尔仍在全国广播公司的九个电台上播广告。哥伦比亚广播公司尚未打入，无法替美国烟草公司做广告。这不只使哥伦比亚公司少收入一大笔钱，似乎还降低了它的合法性。佩利认识到打破全国广播公司的独家天下已势在必行。1930年中期，通过对外联络员埃德•；伯奈斯（Ed　Bernays）［3］的积极活动，他终于正式会见了乔治•；华盛顿•；希尔。他强调说，哥伦比亚广播公司有一支年轻的、朝气蓬勃的、极富创造精神的队伍，在广播仍不普及的情况下，这是了不起的优点。他说完后，乔治•；华盛顿•；希尔递给了他一张白纸。“年轻人，您有何高招？”希尔说道，“我买你们想出的好主意，我急需它们。把你们的好主意写在这张纸上交给我。不要陈词滥调。”佩利立即召集了手下人开会，想出了一系列连他们自己都吃惊的广告新花样。这些手法出人意料又切实可行。佩利以为成功在握。他把这些新鲜玩意儿交到希尔手上，此人立即宣称这些主意都是绝对第一流的，“你们的确有创见，这些主意不错。”他认真地研究一番，挑出一些疏漏之处。比尔•；佩利顿受到鼓舞，希尔毕竟在倾听他们的意见，两人的距离缩短了。比尔•；佩利又回去重新设计一次，乔治•；华盛顿•；希尔赞赏之余再次将其否定。这样往返三次，均以高兴而始，败兴而终。佩利终于明白，乔治•；华盛顿•；希尔所喜爱的唯一的主意，将出自他本人之手。于是，佩利设置了一个圈套，他拖了相当长的时间才去见乔治•；华盛顿•；希尔。他说，哥伦比亚广播公司的人搜索枯肠也拿不出新鲜东西了。希尔听后表示遗憾之至。佩利接着说，他们现在只剩最后一招，但可以肯定不适于美国烟草公司的需要。希尔的兴趣被激起了。什么高招？他问道。佩利装着十分勉强地说：一支军乐，每周五次，每次十五分钟，现场直播。希尔兴趣大发，军乐十分普及，大众十分爱听。希尔立即把他的职员们召进办公室，领着他们操正步，他一个人在嘴里哼着约翰•；菲利普•；苏泽（John　Phillip　Sousa）的进行曲。现在，这个想法变成了他自己的