向nba学习-第31部分
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目前NBA的发展方向就是想尽一切办法取悦观众。本来NBA在发展初期，经营者是想通过篮球比赛，来达到销售运动服装、运动鞋的目的，但是他们万万没想到NBA在球赛中门票收入大大超过了其他收入，于是NBA经营者们就有了“一切为了观众”的经营方向。如今，NBA的主要收入来源是通过门票，还兼营其他业务，诸如广告收入和销售服装、鞋等运动产品。
现今，NBA在制定规则的时候，总是从观众的角度出发，以满足观众的需要。在这个方面，NBA几次对篮球规则的修改，更是出于此目的。比如在2000年—2001个赛季之前，NBA对赛季部分规则进行了修改，由于以前NBA的比赛时间拖得太长，因此新规定减少了暂停的次数，同时还对跳球后的“走表”办法以及对上篮者故意犯规的处罚办法作了新的规定。这些规则的变动是由NBA竞赛委员会做出的，得到了NBA管理委员会的批准，在2000～2001赛季以后正式开始实施。
NBA篮球事物高级副总裁斯图•；杰克逊说：“我们认为，现在NBA的比赛在最后几分钟拖的时间实在太长了，而这次规则的改变可以有效的加快比赛最后阶段的比赛节奏，我们相信今年这种比赛规则调整将保证整场比赛的流畅性，使之对于球迷来说更具吸引力。”
全球最大的观众群体在哪里？当然在中国。NBA为了争取到中国的观众，可谓是用尽了心机。最近，NBA为了拓展中国观众市场，又精心策划了一系列最富有人情味的招式。具体招式请看：
第一招：牵手爱滋儿童。
在安徽的阜阳市，有这样一群身世可怜的孩子。他们之中，有人的父母因为得了爱滋病而去世，就这么成了孤儿。有的孩子更加不幸，甚至连自己都染上了HIV病菌，由于家境贫穷，他们之中的不少人能做的就只有等待死亡。
今年7月17日的中午，这群孩子中的几位，被请到了清华大学，坐在荷花池旁边的水榭里，跟姚明等NBA球星一起度过了一个多小时。在这短短不到两个小时里，他们得到了签名，得到了拥抱，也得到了不少镜头。也许这样的机会，可以让他们得到更多的关注和救助。
姚明是牵着两个小孩的手走进会场的，一走进荷花亭，就收到了孩子们送上的不少礼物，全是孩子们亲手制作的，有灯笼、笔筒，还有孩子们自己画的水彩画。可当孩子们亲口说出自己的身世故事之前，谁都无法猜测，这些幼小的心灵曾经经历过怎样的折磨。
科沃尔说：在来到这里之前，在看到这些孩子的时候，我根本没有意识到会听到这样的故事。我想说的是，他们让我很感动，让我不知道该究竟来说些什么，才能表达我现在的心情。在我的T恤上，我已经得到了孩子们的签名，我衷心地祝福他们。
去年，姚明就曾和魔术师约翰逊一起，拍摄了一个宣传预防爱滋病的短片。姚明自己介绍说：“作为一个普通人，我们能做的，就是不要歧视那些爱滋病人。”在短片里，他跟约翰逊一起打球，一起吃东西，还教约翰逊如何用筷子吃宫爆鸡丁。
姚明表示这只是第一步，只是开始，他还会继续参与制作宣传防治爱滋病，关心爱滋病人的海报。在今年的9月，他也会前往香港，参加一个类似的活动。而届时，姚明也会对这些病人作出物质上的资助。
第二招：和民工子弟一起回忆童年。
今年7月16日下午，汇蕾学校，骄阳似火，“亚洲区篮球无疆界”的社区外展项目就在这里举行。学校的孩子们正在叽叽喳喳地议论姚明什么时候到来，还有他究竟有多高，为他到底是两米多少争论着。站在操场最后面媒体区的记者们也在议论着姚明为什么不来，最前面的典礼席上已经来了帕克、纳克巴、戴勒姆波特、科沃尔等几名NBA球员，姚明的经纪人章明基也来了，惟独缺少了最有人气的姚明。
一直到活动的中段，主持人在各位嘉宾致辞的间歇，才正式宣布由于脚踝的伤势加重，姚明不能够参加今天的活动，他为此感到抱歉，而且许诺只要伤势有所好转，他未来一定会到这所民工子弟学校来看看孩子们。
本来这个重要的社区活动选定的并不是条件简陋到让人辛酸、一穷二白的汇蕾小学，但是姚明提出，很多学校条件很好，也有政府的资助，还不如把帮助落到实处，把书本、计算机、教育物资、衣服及篮球装备等物品捐赠给最需要帮助的学校。NBA很重视姚明的这个意见，最终圈定了这所小学，当记者随着媒体大巴进入学校门口黄土飞扬、校舍破旧不堪、周围环境很糟糕的学校之后，不由得感慨姚明的这个提议有多么正确。
虽然姚明没来让大家很失望，但NBA和他们球星们精彩而让人感动的“作秀”让人觉得这个活动的实在和温情。捐赠篮球场的仪式上，孩子们朗诵起他们曾经让很多人感动的《我是谁》，这首诗让典礼席上的NBA球星和场下的每一个人大为触动。76人中锋戴勒姆波特甚至主动要求发言，他先背诵了“昨天，有人要问我是谁/我总不愿回答/因为我怕/我怕城里的孩子笑话/他们的爸爸妈妈送他们上学/一路鸣着喇叭/不是开着本田/就是开着捷达……我们的爸爸妈妈送我们上学/一路都不说话/埋头蹬着板车/裤腿沾满泥巴……”的英文翻译段落，他说自己很受感动，因为他从小在海地家里也是这样的穷，他每天都要走很远的路才能够到学校，回到家里看书的时候只能点蜡烛，因为家里连电灯都没有。
他的话孩子们默默地听着，戴勒姆波特最后指着嘉宾席位，说坐在上面的人都是因为受到很好的教育而获得成功，所以他希望孩子们好好学习，通过教育改变自己的命运。这番掏心窝的话赢得了雷鸣般的掌声。
第三招：资助汇蕾学校兴建学习中心，NBA出资造福民工子弟。
北京西北郊的昌平区依然是一片乡村景象，通往汇蕾学校的路更是一条颠簸不平的黄土路，NBA的“社区传承计划”就在这座学校开始。汇蕾学校是一座专为来京打工者的子女开办的学校，不大的校园里过去只有三排平房，六百多名打工者的子女就在光线阴暗的教室里学习。
如今，汇蕾学校里又多出一排崭新的平房，那是NBA资助兴建的“阅读与学习中心”，平房外的一组照片清楚地反映了这个中心在一个月内从无到有的全过程。NBA选择汇蕾学校并非偶然，事实上这也是姚明的意愿，当他得知NBA准备在北京选择一所学校创办“阅读与学习中心”时，就表示希望将这个中心建立在一所民工子弟学校内。姚明认为，比起那些有经费支持的公立学校来，民工子弟学校更需要NBA的帮助。
第四招：电影推广术。
《挑战者姚明》这部电影的导演是詹姆斯•；斯特恩。他曾经导演过轰动业界的《极限乔丹》。在《挑战者姚明》中他特别加入了喜剧的元素，使幽默几乎伴随每一个有趣场景。其中的不少镜头都是首次呈现在中国观众的眼前。比如姚明第一次做足部电疗时那副上刑场般的表情，昔日队友莫布利在更衣室里模仿美国“姚明迷们”高唱《姚明之歌》的破锣嗓子以及“大鲨鱼”奥尼尔对着姚明用完全变调的中国口音嘲弄他的情景等。
《挑战者姚明》的精彩性要超过《极限乔丹》，这是斯特恩本人的评价。他强调：“这部片子主要讲述了一个篮球少年肩负的民族篮球梦想，在完全写实的纪录中，我们将被这个少年为打破中美文化差异所做的奋斗而深深感动。该片超越了我以往的作品，作为导演，我和片中的主人公姚明一起心跳。”
音乐处理方面，《星球大战》的音乐制作人温纳博带来了一系列纪录片中不常听到的精彩曲目。所有这些都成为了《挑战者姚明》的重要卖点。对于这些卖点，姚明自己却没有多加评论，他只是强调“我演的是自己，这对我来说比较轻松”。
NBA就是这样，始终致力于尽可能的运用多种手段俘获观众的心。对他们来说，观众就是他们的客户，客户就是上帝。对待观众就要向对待上帝一样，他们把观众的情感融入到每一场比赛中去，并不断满足观众的需要。有违观众、球迷的事，NBA是绝对不会做的。NBA就是在维护观众、球迷的利益基础之上，逐渐形成了一种独特的篮球文化，并通过媒体把他们所倡导的篮球文化推向了世界，如今NBA的这种篮球文化已在世界各地遍地开花了，并结出了丰硕的成果。
目前，NBA为了与球迷沟通更加方便、更为丰富多彩，他们选择了在互动游戏开发、运营以及市场营销方面有多年经验的美通无线作为首家无线内容方面的合作伙伴。NBA提供体育内容，由美通无线为移动终端用户开发情景互动类的娱乐产品，将内容在4。7亿手机用户上落地。对此，业界评论认为，这是一种崭新的推广方式，既强调了合作双方文化的底蕴，又突出了各自的定位，在将体育文化、娱乐游戏和IT通信巧妙融合在一起的同时，并肩抢占手机流媒体的市场先机。
第六章 NBA经营智慧遍地取悦术：市场推广手法层出不穷（2）
一种文化的形成，必须要有众多接受者。如果一种文化不能被众多的人接受，那么这种文化就不能成为时代的潮流，也必将被时代所遗弃。NBA文化的精髓就是在赢得观众的同时，不断提升了文化的内涵，从而真正实现了观众与文化的共赢。这种共赢模式对NBA的发展起着至关重要的作用。
那么，企业营销该怎样来创建市场融洽的“亲和力”呢？来实现客户与文化的共赢呢？
1、用企业良好的“形象力”赢得客户钟情眼球。
企业文化作用于营销是直接以企业价值观为对象而开展活动的，其核心就是显现企业良好的“形象力”。在企业形象及其力度的塑造显现过程中，可以产生超价值的无形资产，突现企业的名牌效应和提升企业的声誉。众多优秀企业的实践证明：它赋予企业的无形资产以巨大的生机和活力，并作用于企业可视的有形展示，成为企业极富冲击力的视觉形象，以赢得广大客户的钟情眼球。企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要的途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。
企业的形象力如何，决定了企业“人品”的好坏。如果企业产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，以致信誉不好，也就使其形象力降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。如某地名牌白酒企业产品质量上乘，多年来受到广大消费者的喜爱，但在一次瓶盖兑奖活动中，向消费者所作的承诺没有兑现，致使许多消费者受到欺骗，对该企业产生了信任危机，企业形象力急剧下降，产品销量一落千丈。提升企业的形象力要求打造优质、精良的服务。为此，企业应做到三点：一是要加快建立适合多种业务需求的高速率、大容量、无缝隙、安全可靠的网络，真正体现并显示“你需我有、人有我优、人优我更强”的强势形象力。二是要根据市场需求及时调整和改进服务体系、服务流程和服务环节。三是大力推进特色营销，积极采取“抓大、促小、育新”客户和业务的营销方略，使服务做到优质、规范，使客户感受到服务产品的优越、便捷和价廉物美，以此吸引并赢得广大客户钟情的眼球。
2、用产品的深度“感染力”激发客户消费需求。
市场上，产品或企业的命名即体现了营销文化的内涵。如“醉和春”、“天然居”显然适宜于茶楼酒肆；“夏奈尔”、“雅诗兰黛”虽然只是译音，在中文里并无具体意义，但其文字所展露出的女性化色彩，显然使受众容易在心理上认可这样的称谓。再如最打动视觉的颜色，“红”让人记住热烈便捷的“可口可乐”，“绿”让人记住清新怡人的“富士”，“黄”让人想到温暖甜蜜的“果珍”……很大程度上对此类产品由表及里的看法是人们在视觉感官之下产生的心理反应。但所有这些，毕竟还处于文化感染力的较浅层次。较深层次应是产品内涵与文化特色的完美结合，并由此激发客户的需求和购买欲望。
“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。”这是企业服务文化的至高境界，同时这也是文化感染力的表现。随着科技的发展，产品质量上的差异性逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却逐渐增大，因此消费者对产品的选择会逐渐集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、快速响应、提供便利、上门维修、精细服务等构成了企业良好的服务文化，这些也是能深度滋润客户心田的“春雨”，它们会“细无声”地影响着消费者的购买行为。由此追求产品的深度“感染力”，才能有效激发客户的消费需求和购买欲望。
3、用服务的高效“凝聚力”提升客户满意度。
从早先的“童叟无欺”到如今的“客户是上帝”，企业主动适应的目的是求得对客户的获得和凝聚。实践已不断证明，“以客户为中心”、“以客户的需求为导向”才能赢得客户、凝聚客户。
增进市场的凝聚力，除了向广大客户提供优质高效的服务外，最重要的是还要积极推进“情感营销”和“情感服务”，使营销服务工作充满“人情味”。这就要求企业在服务工作中，充分体现浓郁的文化情愫和情感色彩；在无形而又具体的服务细节中，形成一种贴近感和凝聚力；要求企业善于洞察广大客户的潜在心理和潜在需求，想客户之所想，帮客户之所需，提供契合广大客户潜在心理期望和需求的服务。这一点，只有企
