向nba学习-第38部分

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　　　　客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个企业提升了客户满意度，却没有改变客户的忠诚度，那这种客户满意度的提高是没有意义的。　　　　
　　　　CRM厂商和业界普遍认为：只要赢得了客户的忠诚，企业将“财源滚滚”，因此企业在培养客户忠诚方面的开支在逐步上升。因为从表面上看来，客户满意度、客户忠诚度和客户保留度越高，客户利润贡献就大。但事实并不如他们所愿，《哈佛商业评论》最新的论文，研究表明：客户满意度、客户忠诚度与客户利润贡献度的关联程度比预期的要小得多。企业应当对忠诚客户再进行细分，然后在更细化的客户基础上对其进行分类管理，并采取相应的对策。在论文中，作者根据利润贡献度大小与客户的短长期两个维度，将忠诚客户进行了深层次细分。主要分成四类：“蝴蝶”、“挚友”、“陌生人”、“神秘者”。企业应该根据每一类的情况采取相应的对策。管理那些能使企业盈利但不忠诚的客户“蝴蝶”的关键是，在他们购物时尽可能地从他们身上获利。对那些既能带来利润又忠诚的客户“挚友”，细心呵护他们则更为恰当。至于那些忠诚但不能带来利润的客户“神秘者”，你需要做的是确定他们是否有增加消费的潜力。最后，对于“陌生人”——那些既不忠诚又没有利润可赚的客户，答案当然很简单：早点认出他们，不对他们做任何投资。


第六章　NBA经营智慧氛围营造术：最惹火的拉拉队（1）

　　　　NBA智慧金砖：　　　　
　　　　钓过螃蟹的人或许都知道，篓子中放了一群螃蟹，不必盖上盖子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往上爬，其它螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结果是把它拉下来，最后没有一只能够出去。企业里常有一些人，嫉妒别人的成就与杰出表现，天天想尽办法破坏与打压，如果不予去除，久而久之，组织里只剩下一群互相牵制、毫无生产力的螃蟹。　　　　
　　　　NBA球队的每一场比赛的气氛是十分浓厚的，没有亲自到NBA赛场的人，很难想象那种特殊而又热烈的气氛。球员的每一个眼神、观众们的激情、拉拉队的表演无不给赛场增添气氛。特别是拉拉队的表演更是让人目不暇接。NBA目前吸引了越来越多人到现场观看球赛。到现场观看NBA比赛，几乎已成为美国人的一种生活方式。尽管在电视机前也可以看到邓肯、科比、加内特，还能省下球票钱以及路途的颠簸，但不可能感受到现场的狂热气氛，更无缘领略比赛暂停期间，美女拉拉队奉献的热力四射的舞蹈。她们把托举、人塔、空翻、抛接……多元化的表演玩得出神入化，让人耳目一新。　　　　
　　　　NBA的拉拉队不仅是比赛的点缀，也是美国篮球文化的一部分，他们常把拉拉队成员称为“篮球宝贝”，这些“宝贝”们全部来自美国各地区拉拉队的精英。担任湖人队表演的“湖人宝贝”是公认的NBA诸强中最惹火的表演组合。湖人队在洛杉矶20000人体育馆的主场比赛场场爆满，不少球迷到现场为主队助威的同时，也为了一睹“湖人宝贝”的风采。　　　　
　　　　“湖人宝贝”平均每场比赛要表演6次。另外，每当湖人打出一个好球，拉拉队还要站起来面向观众挥手致意。他们每场比赛大约的报酬是100美元，每次训练的补贴是40美元，这样的收入并不算多。尽管如此，这份工作仍是不少美国女孩梦寐以求的，因为表演给她们带来巨大的成就感，每场比赛都有20000名观众捧场，而且还有电视全球转播，这些女孩子拥有同龄人无法比拟的知名度和曝光率，他们还因此常常获得免费旅游的机会，获邀请到世界各地表演。　　　　
　　　　我在纽约著名的麦迪逊花园广场看过几场NBA常规赛，尽管尼克斯队近年来状态平庸，但纽约的球迷似乎并不在意，上座率一直雄踞全联盟前茅，就连马刺、湖人之类的强队也很害怕到纽约客场作战，因为这里的观众比西部更为疯狂。尼克斯队的美女拉拉队在联盟中也小有名气，她们有一个很响亮的名称，叫“城市舞蹈团”。美女阵容中黑白有致，但绝对都青春靓丽，而且很懂得什么样的笑容最能吸引观众的眼球。很不幸，我观赏的几场比赛，尼克斯队都惨遭毒手，观众的情绪似乎没有高潮，但只要暂停哨声一响，现场观众却立即来了劲，因为不管尼克斯队战绩如何，“城市舞蹈团”的表现永远不会让人失望。许多人甚至站起来和她们一起怪异地扭动肥胖的身躯，直到两分钟暂停结束后，“美眉们”乖巧地坐在场边养精蓄锐，观众们才会将注意力投入到比赛中去。　　　　
　　　　事实上，NBA拉拉队除了烘托现场气氛的魔力外，也有一些非常实际的功效。众所周知，NBA比赛的暂停很多，教练可以借此机会布置战术，球员可以获得喘息机会，而负责转播的电视台也可以插播广告，但对现场观众来说，突然停下来看一群大男人围在一起窃窃私语，显得大煞风景。而在这“冷场”时刻，让“篮球宝贝”接管赛场，无疑是最好的选择。NBA自诩这是给暂停时间找到了体育与艺术完美结合的取悦观众的方式，暂且不论穿着清凉的“篮球宝贝”表演的健美操是不是艺术，就避免观众在无聊的两分钟内枯坐傻等而言，她们确实为篮球产业做出了自己的贡献。　　　　
　　　　NBA每一支球队的拉拉队都拥有自己的口号、吉祥物和颜色，每次出外比赛，拉拉队的其中一名拉拉队成员就充当全队的“母亲”，除了负责照顾全体队员的起居饮食外，还时刻关注着每名队员的演出状态，她会通过各种方式来鼓励大家，例如在每人的房门上贴上有针对性的鼓励语句，给每人送一份别致的小礼物。“母亲”的角色由拉拉队成员轮流担任，每一名拉拉队成员都以曾经照顾拉拉队为荣。　　　　
　　　　NBA的这种场上氛围管理，不但吸引着观众，而且吸引着更多的年青美貌的美女们想加入NBA的拉拉队中，这自然更加强了NBA的品牌魅力。　　　　
　　　　气氛管理是NBA经营中的又一种智慧。对于企业来说，营造良好的内部及外部氛围，对于企业的发展是一种巨大的推动力。内部气氛就是指组织、团体内部的一种文化氛围。良好的氛围能激发团队成员同舟共济、互相砥砺的朝气。一个组织如果营造出竞争、激励、进取的氛围，就会增强组织成员的责任感、集体主义精神，成员也就能够充分发挥自己的特长，从而实现个人在集体中的工作价值。　　　　
　　　　组织氛围是一种组织文化的体现。我们常说道：一个组织文化的好坏关系着主管阶层的领导统御，假设主管的领导作风属民主式、分层授权，那么单位的组织气氛必能和谐、员工服务态度亲切、工作配合度高，相反地，若属权威式，一人之上、万人之下，那么人员士气低落、服务态度不佳、工作效率不彰，组织气氛便会受到影响。　　　　
　　　　其实组织气氛经营与管理，不单只是主管的责任，员工的相互配合亦是相当重要的，良好组织气氛须由主管及全体同仁共同经营。　　　　
　　　　下面我们着重来探讨一下企业的外部气氛的营造。　　　　
　　　　企业外部气氛就是指企业外部各个环境的氛围。特别是如何营造客户气氛。而客户气氛的营造，实际上就是企业如何营造终端销售气氛。终端销售气氛，只有遵循高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性的原则，才能营造良好的客户终端销售气氛。　　　　
　　　　消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。　　　　
　　　　销售气氛的营造必须具有强烈的视觉牵引力。消费者抱着什么目的来到商店，他们的目光会停留在哪里，是终端促销人员必须关注的细节。很多人喜欢热闹，好奇心强，节假日、其他休息日，这种心理特征表现得更是明显。因此，对于企业来讲，势必根据自己产品的特点在终端创造出有效的销售气氛，以便使品牌（产品）形象和导购功能等整体实力得以体现。　　　　
　　　　1、品牌宣扬。　　　　
　　　　品牌要显示强势影响力，它应有一个完整的视觉形象系统，而终端的品牌VI视觉管理则是营造终端销售气氛的基础。如TCL是红色调，步步高是蓝色调，柯达胶卷是红黄色调，等等。　　　　
　　　　2、导购效能。　　　　
　　　　现场的促销气氛有助于导购小姐有效地引导消费者。目前我们的很多企业越来越注重导购人员的培训，导购人员要参加考试才能上岗，如果现场销售气氛能够提供正确信息的指引，他们的导购效果和效率就会大大加强。　　　　
　　　　3、实力凸显。　　　　
　　　　产品形象是企业在终端〃近水楼台先得月〃的最强有力武器。因此，必须尽量创造一个有效的终端产品展示平台，并使这个平台为产品提供华美“嫁衣”。展示平台上的终端产品又可分为形象产品、占量产品和策略产品。其中，形象产品是指在上线传播主打的产品，就是通过这个产品能代表品牌形象，支撑品牌实力；再就是占量产品，也称利润产品，是指企业销量最好的产品；策略性产品是指低价位产品，像海尔的特价机。或者是模仿对手的产品，但一定是凸显自身比对手有优势的产品。　　　　
　　　　通过上述阐述，终端销售氛围对品牌的重要作用可见一斑。营造终端氛围必须因势利导，这个过程中也是有原则可寻的。


第六章　NBA经营智慧氛围营造术：最惹火的拉拉队（2）

　　　　终端销售气氛营造的原则，一言简之即高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性。　　　　
　　　　1．高度差异性。终端的高度差异性主要在于使终端表现与众不同。差异性可以从视觉色彩、终端结构、产品展示的技巧，以及导购人员的着装、谈吐、气质等多方面着手。视觉规划则既要从属于大的品牌形象，又不一定仅局限于此。我们可以借鉴变通的方式，比如海尔的企业形象是蓝色，若其他品牌都如此的话，那么基础色调上就无差异性可言。再者，企业形象规划者要尤其关注竞争对手是怎么做的，一种做法，是把原来已经定义的象征图形吉祥物的差异性在终端延伸。比如海尔更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系；另一种做法是，单独开发终端的视觉识别系统，即只在终端使用的视觉管理系统。格力就是这样做的，它的弧线就是格力专门在终端使用的。品牌VI管理系统开发是一个严谨的过程，单独开发终端识别系统，虽然这种做法不一定是最好的，但却将差异性凸显出来。　　　　
　　　　2．高度识别性。在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者“眼球”的基础。企业做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到产品展示，成功拦截的机率已经过半。　　　　
　　　　比如说消费者在进入商场之前根本就没有想到要买海尔的产品，但当他进入商场以后，海尔的品牌信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。　　　　
　　　　再比如，提出〃决胜终端〃的舒蕾，完全放弃了高端，只做终端，与宝洁抗争。舒蕾产品使用暗绿色，其品牌代言人形象和广告语也非常突出。无论是展牌、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置都要占领。这个品牌是在快速消费者中最注重终端的，形成了独树一帜的舒蕾终端模式，将识别性和差异性做到了极致，因而在市场上迅速立稳脚跟。　　　　
　　　　凡此种种，虽然不是通过上线传播，但这种在终端操作的成本，相对于在中央电视台打广告来说是很低的，两相对比，效果却不可同日而语。　　　　
　　　　3．高度灵活性。一级二级城市的终端档次不一，造成终端的形态“气象万生”。有的商场给你一个拐角，有的给你一个孤岛，有的只给你一个墙面，客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把产品的特性展现出来。像舒蕾的终端，其根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。　　　　
　　　　4．高度统一性。终端销售气氛的高度统一性是指与上线传播紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。海尔“小兄弟”无论在电视上还是在终端都会出现，这一形象成为海尔品牌整合的一个工具。类似的情况还有美的，曾使用一个可爱的北极熊推广它的空调产品。这些形象都是普遍传播、广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应“不治而治”了。　　　　
　　　　总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是销售终端企业形象建设的重要法宝。练好这些基本功，不断夯实基础，相信厂家能无往而不胜。　　　　
　　　　下面再来看看康佳是如何给创造者一个温馨的家的感觉的？　　　　
　　　　康佳董事局主席任克雷在谈到企业文化建设时曾说：“我1996年去康柏公司，康柏的总裁在接待我时问我要咖啡还是茶，他亲自给我沏茶。如果是在中国，一定是等级森严，一定是服务员在做，但是美国的总裁，他们的公司不知比我们大多少，却给我倒茶。这不是形式，而是一种文化。　　　　
　　　　我在美国参观了一些