营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第17部分
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文化营销：铸就马可波罗传奇
“马可波罗”作为一个瓷砖品牌，在中国建陶行业创造着一个又一个奇迹。几年来，产品畅销国内外，成功塑造出了中国仿古瓷砖无可争议的第一品牌、倡导了中国仿古装修潮流而在建陶行业独树一帜，成为众多厂商学习、效仿的楷模。那么，究竟是什么铸就了马可波罗？是什么在续写着神话？回忆“马可波罗”走过的路，即可分享其成功的经验。
独特的企业文化带动品牌文化
——马可波罗问世背景
“马可波罗”这个品牌的创造并拥有者，地处东莞的广东唯美陶瓷有限公司（以下简称唯美公司）可谓几多欢喜几多愁。如今马可波罗的品牌知名度、美誉度与前景指数均远远超过了唯美公司的总体规模、实力，在建陶行业的排名，品牌建设成就由此可见一斑。然而仅在6年前，唯美还是一个负债率高达200％、资不抵债达4 000万元、已被判了“死刑”的集体企业，而今，却已座拥净资产上亿元。
是什么造就了神话？
是唯美公司的企业文化。
在极度困难的年代，为了抵御企业设备落后陈旧、生产效率低、成本高的劣势，唯美人不得不想尽一切办法寻求产品创新与差异化，日积月累就形成了唯美求新、求快、求变、求异的文化，对后来的产品创新与差异化起到了重要作用。唯美的崛起，文化功不可没！经过漫长的演变与自觉提炼，唯美公司凭借多年苦难中炼就的文化底蕴，一次又一次地与“死神”擦肩而过。唯美创造出的“马可波罗”品牌，就以绝境求生的沙漠骆驼作为品牌个性的象征。“
“小市场，大份额” “快鱼吃慢鱼”
——马可波罗竞争战略
由于受当时装备水平和企业实力的限制，唯美不能生产市场主销品种抛光地砖，而只能生产市场份额不大的釉面地砖，也无法在市场主流产品上与众多强大的竞争对手相抗衡。在这种情况下，唯美出台了“大市场，小份额”的竞争战略。
几经沉浮，使唯美人认识到：处于困境中的中小企业要想推广全国品牌，必须集中力量于某一被竞争对手忽视的细分市场，而且必须具有自己产品的独特风格和品牌的深刻内涵。此后，唯美公司开始推广当时在市场上刚刚露面，份额极其有限但品位、风格与市面主流产品完合不同的进口仿古釉面地砖，并冠之以具有深刻文化内涵的“马可波罗”品牌。
在细分市场获取成功后，唯美迅速集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研制、开发出了众多格调高雅、品位独特的毓仿古瓷砖。在随后的品牌检核时，证明当时这一集中化竞争战略已经为马可波罗巩固了仿古砖领域的领导品牌地位。
同一般企业经销商总是抱怨产品开发更新速度太慢不一样，马可波罗的经销却经常抱怨唯美公司的产品更新淘汰太快，以致经销商出样、推广速度跟不上马可波罗的开发、淘汰速度。唯美公司有一通俗的表达：“快鱼吃慢鱼”。正因如此，唯美公司才能得以在缺乏成本优势的不利情况下有效抵御竞争对手的模仿和价格战。
“我们不仅卖瓷砖，我们还经营知识、艺术与文化”
——马可波罗品牌设计理念
唯美公司之所以选择马可波罗作为仿古瓷砖的品牌是基于以下考虑：
（1）仿古瓷砖是一类格调、品位凝重独特，文化与复古色彩很浓的产品，品牌命名必须使人容易联想到仿古瓷砖这一类产品的独特卖点和风格，以利于以后传播。选择马可·波罗这一历史知名人物，具有浓郁的历史与文化色彩，而且人物个性与仿古瓷砖粗犷、沧桑的独特品位和卖点不谋而合。
（2）出身意大利的马可·波罗在历史上是一位中西文化交流的使者和代表人物，而意大利及欧洲却以其近代的宫庭艺术、文化及现代先进、发达的设计艺术和陶瓷生产技术而闻名于世、称雄全球（意大利是世界上最大的陶瓷产品及陶瓷机械出口国，是当今世界无可争议的第一陶瓷强国），因此易使人产生“高品质、高品位”的联想。所以马可波罗瓷砖在宣传中经常使用“中国千年的制陶技艺与欧洲宫庭艺术相结合的产物”的词意来不断强化这一品牌联想。
（3）作为历史人物的马可·波罗在中高文化程度、中高收入消费水平的消费群体中具有相当高的知名度与影响力，且名字朗朗上口，易读易记。
（4）在中国建陶行业率先用带一点“洋味”、不易被众多风格雷同的品牌淹没，且能引起消费者联想的品牌名。
综上，马可波罗的品牌命名完全符合品牌命名“五好”原则：好听、好记、好联想、好意义、好传播。加上马可波罗完全不同于竞争对手的商标设计，符合“六好原则”，即在以上“五好”的基础上再加上“好看”。出色的品牌命名、设计加上产品独特的风格、卖点，及品位与品牌、产品一脉相承的终端建设，终于使马可波罗以较少的传播费用从众多的陶瓷品牌中脱颖而出，率先把冷冰冰的瓷砖与悠久的历史、灿烂的文化，以及高雅、尊贵的艺术联系在一起。马可波罗掀起了整个建陶行业的品牌热，使整个建陶行业的竞争手段从以产品、价格竞争为主走向了以品牌和创新竞争为主，对整个建陶行业的营销发展产生了深远的影响。
口碑＋终端＋软性炒作＋培训
——别具一格的沟通传播策略
因为建陶是低关注度的理性消费品，普通媒体广告的作用较弱，而亲友及专业人员的意见却影响很大。马可波罗很少用昂贵但效率并不高的大众媒体进行传播，而是通过大量风格各异、品味独特统一的专卖店，良好培训的终端导购员，公关活动、新闻炒作以及满意的用户口碑来进行传播，获得了良好效果。具体做法为：
（1）大量建设风格、品位独特、统一的终端零售店。迄今为止，已在全国建成700余家专卖店和20余家旗舰店，覆盖了全国地级以上城市。
（2）高度重视对员工及客户的培训，通过培训来传播公司的营销理念与品牌文化；通过培训来增进企业与员工、经销商之间的了解与感情；通过培训来提高企业的影响力、吸引力与凝聚力。唯美公司出售给顾客的不仅是瓷砖，还有知识与文化。
（3）马可波罗与中国悠久的制陶技艺、丝绸之路、马可波罗的传奇故事等紧密联系在一起。比如，免费为学生开办中国制陶技艺讲座，免费向人们（尤其是学生）提供场所、设施、材料让人们自己尝试制作陶瓷作品，举办或赞助各种形式的活动，虽花费不多，却反响强烈。唯美人总是不失时机地在发掘着文化、强化着品牌的文化内涵，并精心经营着知识、艺术与文化。
“文化不贱卖”
——马可波罗价格策略
马可波罗品牌具有深刻的文化内涵，又是仿古瓷砖领域的领导品牌，如果为了产销平衡或为了竞争所迫随意降价势必会损害品牌身价。唯美公司采取的主要措施有：
（1）不断通过培训、传播强化品牌文化内涵，用品牌文化营造产品差异。
（2）通过产品创新与强制淘汰来营造核心产品的差异。
（3）大力加强终端建设、提升渠道人员的素质与品牌意识；指定并执行严格的渠道价格管制，维护渠道成员的合理利润，提高渠道推力。
（4）利用侧翼保护品牌来销售低价淘汰产品，抵御竞争对手的价格攻势，维护核心品牌马可波罗的“身价”及企业总体市场分额。
实践证明，以上措施是卓有成效的。马可波罗几年来不但不讲价，而且产品售价稳中有升。由于品牌文化内涵、渠道建设与管理（尤其是终端的数量、质量、人员素质）、产品开发更新速度等方面的水平差异，马可波罗的市场地位始终未能动摇。
“瓷砖时装化”
——马河波罗的产品创新与差异化策略
在产品创新的具体物法上，唯美的观点是：“整合就是创新”。通过对现有产品在使用过程中的不同组合来创造新的产品系列。比如，唯美曾创造性地把马赛克用做地花、中花、腰线，与仿古地砖、瓷片乃至抛光砖搭配使用，产生了良好效果，并通过图册、终端展示进行大面积推广，就像时装一样，丰富多彩、炫丽多姿。这样做的好处是：一可充分发挥唯美产品系列多，组合方便、丰富且不易被产品线寄人窄的小企业模仿；二可节约新产品资源和开发成本；三是通过对现有不同花色的整合来形成新产品。用黄建平的话说，一个好的设计师、好的“裁缝”应善于用相同的“布料”做出与众不同的“时装”。2004年年初，唯美公司的年度经销商会议隆重开幕，其会议主题为“全面实践瓷砖时装化，合力打造名牌竞争力。”看来，在未来的日子里，唯美公司又将有一番新的作为！
案例提供：广东唯美陶瓷有限公司
