白酒风云-第2部分
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解释：对上市公司来说，决定企业发展方向的往往不是董事长，而是“一切向前（钱）看”的大小股东们。作为上市公司，全兴不能不考虑股东们的利益和立场。
和我们见面的是全兴股份公司总经理助理徐斌女士。老实说，开始的很长一段时间，我都不知道徐斌到底要和我们谈什么，只是说“要请教你们”云云。慢慢地总算听明白了：茅、五、剑涨价后，52°精制全兴大曲将供货价上调了7元。全兴计划借此机会发动一场“全兴品牌价值回归”的战略性转型。
让徐斌困惑的是：这种战略转型究竟需要哪些战术来支撑？这些战术应分几步来完成？另外一个，全兴涨价事件应该以怎样的姿态出现在媒体上（包括《糖酒快讯》这样的专业媒体以及大众媒体）？在此问题上，全兴非常重视，公关部还专门出了个《关于全兴大曲涨价的媒介公关应对》。
徐斌的意思是：《糖酒快讯》就此为全兴发篇文章（2003年12月1日《糖酒快讯》白酒版以全兴为主体发表了“名酒的价格思考”一文）。
徐斌在谈话中比较详细地介绍了最近两年全兴的发展历程，基本上与我此前的分析吻合。徐斌说，全兴很“厚道”。它一直本着对消费者负责的态度，坚守“名牌中的民牌”理念，导致“错过了几次涨价机会。几年来与茅、五、剑拉开了距离，也沉寂了两年，抗争了两年”。
1998年，全兴产销量一度达到1。8万吨，可以说是历史上的高峰。但是最近两年，除了“水井坊”的成功推出，全兴给外界的感觉就是“闷声闷气”，没什么动作。
“现在要提升，我们叫‘品牌价值回归’，以彻底改变全兴以往中档偏下的品牌形象。”徐斌认为，不仅品牌价值要提升，营销理念、营销系统、管理系统都得提升。
实际上，与全兴情况类似的还有四五年前的汾酒。但汾酒领导班子换届后，形成了新的管理平台，目前的品牌形象正在提升中。全兴最近两年的际遇，我管它叫“品牌价值与市场价值脱轨”。
2003年底至2004年底，名酒企业提得最多的就是“品牌价值回归”。因为这确实是困扰名酒的一个重大问题。不仅全兴希望“品牌价值回归”，泸州老窖更是旗帜鲜明地提出2004年是“品牌价值回归年”。困扰茅台多年的低价难题，实际上也是品牌价值问题。名酒企业几乎是在同一时间将品牌价值的提升摆到了重要议事日程。
上篇 我的白酒日记第2节 我与王楠波的对话
茅、五、剑等老名酒涨价后，劲酒也坐不住了。
11月24日，劲牌保健酒业老总王楠波飞到了成都。当地某媒体报道说，“六朵金花”都涨价了（其实《新食品》在此之前早有报道）。王楠波在走访经销商时看到了这则报道。恰在这时，劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋给他打来电话，要他判断劲酒涨不涨价。
11月25日，王楠波给我来电，说要见我，“有事要和我交流”。
见面后刚一落座，王楠波就说，起初我以为“这次涨价只是个别行为，并延续以往的规律，12月前后涨价，春节之后再回落到原来水平。现在来看，茅、五、剑涨价直接推动了名酒系列在短期内达成了价格同盟，很明显与以往不同”。
现在需要他作出决策：劲酒涨不涨价？他征求我的意见。我没有急于回答，而是问了几个问题——在没有搞清问题的情况下就武断地下结论，不是我应有的态度。
※ 我的问题是：
第一，劲酒涨价要达到什么目标？是提升销量还是品牌无形资产？
我认为，自己没有明确目标的事不要做。“此次涨价的名酒，都有明显的战略目标，而且各不相同”，我分析了茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒、全兴、酒鬼涨价的原因和意图。
第二，如果涨价，劲酒会拿哪一款或几款产品涨？它（们）占到劲酒全年销售收入的多少？
茅台集团当时已经涨价的是“53°普通装茅台酒”，计划涨价的是“茅台年份酒”；全兴集团涨价的是“52°精制全兴大曲”；五粮液则是全面涨价——39°和52°总计四款全部涨了。
王楠波说，35°小方瓶（125毫升）劲酒在此之前已经提过三次供货价：最早从79。6元/件涨到了84元/件，之后又涨到了87元/件，此后又涨到了90元/件。“2003年5月18日渠道商涨了一次”。“前三次提价都是成功的”。35°小方瓶劲酒终端价在6元/瓶左右，平摊到每瓶酒实际上只涨了几毛钱。“劲酒全年销售收入的80％都来自这款产品。”
※ 这个时候，我的问题又来了
在6~10元/瓶（注意：是指同等容量）这个价格区间，劲酒是不是“第一领导者”？（实际上这不仅是解决“涨不涨”的问题，同时还是解决“涨多少”的问题。）
如果是，劲酒涨价幅度就可以大胆一点；如果不是，就“微调”。
道理很简单，如果在此价格区间是第一领导者，劲酒涨价就能继续保持这一比较优势，并有效地防范潜在竞争品采取贴近战术，同时把既有竞争品压在其之下，为自己设置一道永远没人逾越的价格防线。此外，还会给劲酒忠诚消费者留下“劲酒有理由也应该卖到这个价格”的印象。（实际上五粮液和茅台就是200~500元价格区间的绝对领导者，“水井坊”在当前则是500元以上价格区间的领导者。）而战略要义也凸显出来：此次涨价为以后的涨价作好铺垫，久而久之，使消费者“习惯性”地接受劲酒涨价行为，此其一；其二，避免走汾酒、全兴的老路，从一开始就重视品牌无形资产的建设，不要等到错过几次机会了再来提价，再来搞所谓的“品牌价值回归”，那时可能已经没有机会了。
如果在上述价格区间，还有5元、6元、7元、8元等众多竞争品，也就是价格与劲酒“挨”得很近，劲酒涨价幅度就应小一点。因为在众多价格差距不是很大的竞争品中，涨几毛对消费者来说是不敏感的。
对茅、五、剑的忠诚消费群来说，涨20~60元他们是不会有多大抵触情绪的；同样，对劲酒的忠诚消费者来说，涨几毛或几元也不会有多大的不良反应。对于冲动性购买者来说，他们对劲酒的销售贡献是有限的，主要贡献还是来自忠诚消费者。如果涨价导致流失了一部分（潜在）冲动性消费者，从长远来看，损失并不大。
另外要把握好三点：
第一，商超和餐饮的涨价幅度——说白了，餐饮的涨幅可以大一点。同规格的五粮液，餐饮渠道价格比商超渠道平均高出80元。“决胜总在决战前”。解决了此问题，劲酒涨价就成功了一半。
第二，劲酒必须在条件成熟情况下推出、培育新的主导产品或升级换代产品。拳头产品不能贪多，但一个（38°／125毫升小方瓶劲酒）显然不能充分支撑产品生态链。而且，推出的这个新品在价格上应该定位在中高档，避免走沱牌的老路——一个消费税就让它不堪重负，直至卖给“德隆”。必须防患于未然——谁知道以后的产业环境会发生怎样的变化？要在环境变化之前就做好准备。
第三，“劲酒要让全国的老百姓都喝得起”，这是一个宏伟目标，可能当前地、县、乡镇消费者占了劲酒很大比例，但大中城市消费者无疑也在增加，针对这两个不同的阶层，是否应该有不同的产品？进一步细分，即使是在大中城市，针对送礼、小康人群，是否也应推出适合他们的产品？这样细分下来，我们会很清楚地看到，劲酒的主导产品应该有两个——一个针对乡镇、农村，一个面向大中城市，而在这个主导产品之上还有个副主导产品，即面向送礼、小康或中高收入人群。
王楠波说，前几次“我们都是在淡季调的价。这时候调价经销商不会有反感、抵触情绪。经销商对劲酒至关重要。成都换了两次经销商，换一次市场就要动荡一次。好在终端网点控制在劲酒手中，没有出现大的失误”。
王楠波认为，涨不涨价要预测经销商和消费者会有啥反应，“要对消费者负责”。
我说：“我知道劲酒是个负责任的企业，但是如果仅从消费者角度考虑，价格永远都涨不起来。这次涨价的名酒中，有哪个考虑了消费者？如果为消费者多想一想，某些名酒就不会涨那么多。”
王楠波点头默许。他告诉我：“在劲酒消费者中，三次返单的占到60％，四次返单的占到40％。而且，消费层面还在扩大，市场深度也在拓展。增长幅度处于逐年上升趋势。我们不会像白酒厂家大起大落，温火慢炖对市场覆盖和深度分销是最有效的，也是最持久的。”
了解劲酒的人都知道，它从来就不相信“做市场就是坐飞机”，不是比谁飞得高，而是看谁飞得远。
为了建立市场信息系统，劲酒从“气温数据库”等基本的信息系统做起。“比如厂家每天出货量、经销商每天出货量以及出货流向、同比增长还是下降等等。我们希望建立一个完善的劲酒数据库。”很显然，建立这样一个数据库和信息系统，对企业决策有着非常重要的意义。
阎爱杰说，有些企业总是花很大的精力和代价处理决策失误带来的麻烦，而不愿把时间和精力花在正确的决策上。劲酒也许是个例外。
※ 补记：劲酒“全线上涨”
11月25日我和王楠波见面后，第二天他即飞回武汉。此后我很关心劲酒涨没涨价。手头一堆“烂事”总算忙完了，12月12日，我给王楠波去了个电话，他在电话中说：“回去后第三天（11月29日左右）我们就作了涨价的决定。35°劲酒（125毫升、238毫升和500毫升）系列都涨价了，每件涨了3元。”他说：“那天听了你的两个建议，我很兴奋。”听得出，我的建议从某种程度上让王楠波作出了涨价的决定。
12月14日，王楠波给我发来“预祝圣诞快乐”的短信。在短信中，他“祝福我前途无量，身体永远健康”。我看了颇为感动。
2003年11月于成都
背景说明
和劲酒的接触，实际上从2002年底就开始了，但是一直“只闻其声，未见其人”。2003年3月成都糖酒会期间，我和王楠波第一次见面；4月中旬我出差大冶，在劲牌公司呆了两天。正是“非典”高发期，大冶几乎“全城戒严”，劲牌公司也不例外。每天早上，在公司门口，排起队的员工只有喝了公司提供的用来消炎的中药才能进入厂区。4月26日早上，当我也享受了这种“待遇”后，我发现吴少勋也在队伍里，就和他简单聊了两句。
王楠波说，等“非典”过了，你可以专门来采访吴总。
劲牌公司总监（总经理）级别的高管有八个，除了执行总裁外，我都面见了。其中，给我印象最深的有三位：一个是王楠波，一个是劲牌皇宫酒业公司销售总监徐汉洲（2004年3月老徐“空降”到了北京东盛集团），一个是劲牌保健酒业公司销售总监李清安。另外，主要中层管理人员比如行销策划部经理覃文钊等等，给我印象也较深。
总的感觉，这是一支年轻有为的团队。从中可以看出吴少勋的选人、用人之道——大胆启用新人。仅在这一点上，大多民营酒厂恐怕还无人能出其右。
上篇 我的白酒日记第3节 厂商矛盾永远都存在
下午，重庆渠县的经销商老王找到我，告了成都华丰食品城经销商李青峰一状，说他不讲信誉，无故扣压三万多货款。要求我在杂志上“曝他（李青峰）的光”。
我说，我不能听一面之词，我先给老李打个电话，也听听他的说法。如果能“和平解决”，就不要见报了。老王走后又给我打来几个电话，坚持要见报，大有“鱼死网破”之势。
后来，我把这事转告了编辑部专门跑经销商口子的记者。此事最后还是得以曝光。
在中国，厂商矛盾将永远存在，只不过是程度深浅的问题。或者说，只要存在利益关系，就有矛盾。
上篇 我的白酒日记第4节 12·18会议
离五粮液一年一度的12·18会议还有一天，我们赶到宜宾时，会议的气氛已经很浓了。街道上挂满了横幅，代表下榻的酒都饭店门前，条幅迎风飞舞。今天是五粮液大客户会议，大部分代表明天才来报到。
得到上海南浦食品有限公司总裁林建华先生作为五粮液大客户代表下榻五粮液财富宾馆的消息，我们立马赶到。赶到时五粮液集团总裁王国春刚刚离开。开完大客户会议的代表，下午就要离开宜宾。
业界都知道，12·18会议是五粮液每年度的一件大事。会议公布的一些决定、政策，不仅影响着五粮液的系列品牌商、经销商和合作者，也从某种层面上左右着中国白酒某一阶段的走向。这些决定、政策早在会议召开之前已经确定。12·18那天只是公开宣布，走个过场而已。
上篇 我的白酒日记第5节 “老糖酒”薛剑锐
※ 韩经纬到哪都抢眼
上午，酒都宾馆“百年老店”房间，《酒海观潮》总编李雨思女士、《中华名酒》杂志社社长徐军全部到齐。一向喜欢与记者打交道的五粮液“百年老店”酒的老总韩经纬看上去状态不错。“百年老店”今年做的不错，据说排名第六。“百年老店主导产品在酒店卖到了六七百元”。韩经纬说，2004年会加大广东市场的投入。
其实，如果说“百年老店”在广东算做的还不错的话，那是因为选对了经销商。“百年老店”广州总代理吴映这次也来了。韩经纬说，吴映现在把广州周边的几个市场交出来了，他只做广州市场。（2004年8月，吴映、王一勇等和五粮液合作开发了新品牌“锦上添花”。）
※ “老糖酒”薛剑锐
晚上，春秋酒业（五粮液“千家福”酒）老总李书滨请吃饭。同桌的有山东糖烟酒公司董事长、山东酒类商业协会副会长薛剑锐，江西诚实糖酒食�
