白酒风云-第3部分

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　　　　※　“老糖酒”薛剑锐　　　　
　　　　晚上，春秋酒业（五粮液“千家福”酒）老总李书滨请吃饭。同桌的有山东糖烟酒公司董事长、山东酒类商业协会副会长薛剑锐，江西诚实糖酒食品有限公司经理揭水平，杭州华商糖业烟酒公司董事长、总经理徐幼霖等经销商。　　　　
　　　　薛剑锐说，茅台、五粮液把经销商大会几乎安排在同一天举行，搞得经销商疲于奔命，“今天晚上还有很多代表会从海口赶来”。对于山东“四大家族”（孔府家、兰陵陈香、景芝、泰山生力源），薛剑锐可以说是了如指掌。　　　　
　　　　薛剑锐告诉我，泰山生力源效益不错，“杭州一年可以做到两个亿左右，广东势头也很猛，关键是选对了经销商。一个诚信的经销商对厂家非常重要。它在广东第一年投入了3000万元，产出1500万元；第二年投入2000万元，产出5000万元；第三年没怎么投入，做到了一个多亿。”


上篇　　我的白酒日记第6节　“越王楼”创造的“火箭速度”

　　　　下午，接到酒界一朋友的电话，说绵阳“越王楼”酒厂的朋友金科军（此前为五粮神大区经理，曾服务多个酒类企业）想见我，想请我看看他们正在设计的包装。　　　　
　　　　那天我刚从五粮液回到成都，赶到了朋友处后，老金简单地给我介绍了“越王楼”酒厂以及“越王楼”的历史。在电脑上，我看了看包装设计稿，由于设计稿太多，一时分不清南北东西。我说，最好到会议室用投影仪放出来。　　　　
　　　　投影仪放出来吓了我一跳，总计有八款包装：“幸福人家”、“满堂红”、“心缘”、“祝福”、“情满天下”、“纵横四海”、“人人乐”。设计师一边放幻灯片，一边解说创意思路，看得我眼花缭乱。完了之后，老金请我发表意见。我说，这八款包装高中低是怎么搭配的？听了老金的介绍，我在白板上分别按价位高低以及渠道定位写下来，才理清了思路。　　　　
　　　　我的意见是：　　　　
　　　　（1）价格定位决定了渠道定位和受众定位。　　　　
　　　　（2）包装设计必须充分考虑产品价格定位、渠道定位和目标受众定位等三个要素。　　　　
　　　　（3）低价位酒（2~3元/瓶）的包装要点是简洁，不必体现过多的品牌内在元素，中价位和高价位包装一定要大气、脱俗、醒目，充分体现和传递品牌价值内涵。　　　　
　　　　（4）一个完美的、有市场生命力的包装除了要考虑以上几点外，还要考虑用色、材质、瓶型、瓶盖等细节。　　　　
　　　　相对这八款包装而言，低价位酒的设计不必花太多脑筋。由于时间紧、任务重，应该把创意兴奋点集中在中、高价位包装上，否则，容易进入死胡同钻不出来。我对老金说：“有些厂家两三款包装都要花个把月，你八款包装居然只给别人一个月时间，惟一的办法是集中智慧设计好两三款中、高价位的包装。我建议把‘情满天下’、‘纵横四海’这两款包装重点打造。”　　　　
　　　　我对设计人员说，“情满天下”、“纵横四海”这两款酒要走商超和餐饮渠道，所以包装必须醒目、大气，因为这两个渠道有很重要的一个特点，那就是陈列。　　　　
　　　　※　2004年1月5日　　星期一　　四川绵阳　　　　
　　　　设计人员告诉我，从接单到元旦，他们都是在电脑前度过的。由于“越王楼”新包装要赶在2月份上市，时间非常紧张。几天来已经数易其稿，到1月4日，基本成型。　　　　
　　　　今天包装拿到绵阳厂家送审，设计公司老总邀请我同行。设计总监、客户总监也去了。　　　　
　　　　开始审包装，大家你一言我一语，总体上对几款包装比较满意，只有杨老板一言不发。设计人员搞不懂出了什么情况，又不敢问老板。因为我要当晚赶回成都，时间已经是下午三点了，我说：“杨总，说说意见吧。”老板终于发话了：“我不管你们设计创意怎么新颖，包装一定要简洁。”听得出，他对几款包装都不太满意。　　　　
　　　　虽然“越王楼”的包装是由一家非专业的白酒包装公司设计的，但老实说，八款包装中至少有四五款包装我认为是非常不错的。因为这是一个区域性的品牌，准确地说，是在川西地区销售。在此区域，销售靠前的依次是“丰谷”、“江口醇”、“小角楼”，此外还有金六福、浏阳河等成熟品牌。　　　　
　　　　在设计之初，定下的调子就是瞄准上述几个品牌的包装进行创意、设计。在这点上，我和老金的意见是一致的。因此，我认为其中几款包装是不错的，用老金的话说是“具有杀伤力”。　　　　
　　　　但老板不听设计理念、思路和创意，几乎全盘否定。只有老金一个人在说。最后，老金说，这几款包装我们请经销商看一看再说。这时，已经是下午四点多了，我们开始往成都赶。　　　　
　　　　※　补记一　　　　
　　　　2004年2月28日是绵阳越王楼酒业公司新品发布暨招商会，老金给我发了请柬。25日晚上，我们照例找了家茶馆“坐而论道”。　　　　
　　　　从“越王楼”开始包装创意设计、修改、打样、选择瓶型、瓶盖、店招设计、广告语创意、CF制作，到打样、包酒，到即将召开的招商会，前后历经两个月。我记不清有多少个夜晚我们是在茶馆度过的，每次都聊到凌晨二三点。　　　　　
　　　　在这个过程中，我对老金的了解也更加立体化。老金进入白酒业最早是从成都“皇城老妈”酒业开始的，此后出任过几个红酒、白酒的销售总监、大区经理。到“越王楼”任销售总监之前，他是五粮神的省级经理。　　　　
　　　　老金是那种宏观把握能力比较强、知识面比较宽的人。此外，他对白酒市场的系统运作特别有感觉。这正是我自始至终参与“越王楼”的包装、品牌、市场、内部管理等全案策划的动因所在。作为专业人士，老金非常能听取我的建议。　　　　
　　　　我经常说，很多白酒，一看包装和品牌，就知道老板对市场“缺少感觉”。这样的品牌找到我写文章或提建议，我总是没有兴趣。　　　　
　　　　在此过程中，我们谈得最多的除了“越王楼”外，就是白酒行业局势。所谈话题非常广泛，比如竞品分析、职业经理人分析、未来发展战略、战术分析等等，我们都能达成共识。　　　　
　　　　25日晚的探讨，我们达成了以下共识：　　　　
　　　　第一，“越王楼”的市场方针：看住“丰谷”、盯住金六福、压住“小角楼”。尽管在绵阳弹丸之地，有“丰谷”、“越王楼”、“东狮将台”和“川北王”等四个地产酒，但从整个川北地区来看，“越王楼”最直接的对手就是上述三个。理由很简单：　　　　
　　　　（1）“丰谷”作为川北市场的“老大”，有四大优势——成熟的品牌、成熟的渠道、成熟的市场、良好的社会公共关系，不可轻敌；　　　　
　　　　（2）金六福2004年在川北有上升趋势，同样不可等闲视之；　　　　
　　　　（3）“小角楼”作为川酒后起之秀，对“越王楼”也可能形成牵制；　　　　
　　　　（4）“银剑南”当时在广元等市场未形成气候，“越王楼”可以不用理会；　　　　
　　　　（5）“川北王”乃“丰谷”老帅李基金创建，“丰谷”与“川北王”可谓“仇人相见，分外眼红”，让“丰谷”先灭其锐气和威风，等这对冤家打得一塌糊涂时，“越王楼”再跳上去踩一脚，所以对于“川北王”，“越王楼”根本不用操心，自有人收拾它；　　　　
　　　　（6）“东狮将台”虽然（资本）实力强大，甚至在“丰谷”之上，前期投入很大，但多是无效投入，而软肋则是缺少一个团队，团队缺少一个灵魂人物。　　　　
　　　　“与什么样的人竞争决定了你会成为什么样的竞争者”。因此，“越王楼”只要锁定上述三个竞品即可。　　　　
　　　　第二，“越王楼”在市场启动前期，可以适当借用蓝剑啤酒渠道。川北地区历来是华润蓝剑（原绵阳亚太啤酒）和山城啤酒争夺之地，蓝剑在该地区有着成熟的渠道，金六福、银剑南的部分经销商就是蓝剑经销商。利用蓝剑啤酒渠道不仅省事省力，而且可以打击竞品。　　　　
　　　　第三，必须走一步，看两步、三步。从现在起，应该着手第三代包装的设计和品牌开发。　　　　
　　　　第四，进行人才储备，防止中途断档。白酒行业销售人员“东窜西跳”是常有的事。　　　　
　　　　2004年2月于成都　　　　　　　　
　　　　※　补记二　　　　
　　　　“越王楼”的几款包装在招商会上得到了大多数经销商的认可，并签订了意向性合同。但是由于资金以及其他方面的问题，在招商会召开的第二天（2月29日），老板突然宣布，“越王楼”系列产品暂停运作。这使我、老金、销售人员、经销商和设计公司都感到不解。　　　　　
　　　　此后，刚刚组建不久的销售队伍解散，拖欠的设计公司的包装款也成了“死账”，老金在心情极度郁闷的情况下，还不得不向经销商一一去做解释工作——毕竟，很多经销商就是冲着老金这个人来的。产品停下来了，总得给经销商一个说法。“虽然我自己何去何从都不知道，但还是应该给经销商一个说法。这是职业经理人的职业操守。”老金说。　　　　
　　　　2004年3月于成都


中篇　　白酒大势与领袖企业第7节　拷问酒类专卖

　　　　2003年７月２日，财政部科研所贾康同志上书国务院领导同志，提出了《关于恢复酒类专卖的建议》。建议指出了恢复酒类专卖的三大理由：　　　　
　　　　一是酒类高税高利，古今中外都是财政收入的稳定来源。目前世界上有７０多个国家实行酒类专卖。　　　　
　　　　二是１９７９年暂停酒类专卖以后，酒类市场竞争无序，偷逃税普遍，每年财政流失７００亿～８００亿元，假酒案频出，很多酒厂规模小，技术水平低，粮食浪费惊人。　　　　
　　　　三是恢复酒类专卖条件已经成熟。全国已有２０个省、自治区设立了酒类专卖机构，只要将烟草与酒类专卖机构、人员加以整合，改为烟酒专卖局，公布酒类专卖条例即可。　　　　　
　　　　２００３年８月１５日，国家发改委财政金融司组织了由国务院法制办、财政部、商务部、国家税务总局、国家工商总局、国家质检总局、中国酿酒工业协会参加的是否实行酒类专卖制度问题的座谈会，座谈会对我国白酒类产品是否实行专卖制度进行了充分讨论。　　　　　
　　　　２００３年９月２日，发改委又召开部分白酒、啤酒、葡萄酒生产企业和中国酿酒工业协会参加的酒类专卖问题企业座谈会。会议代表对我国酒类产品实行专卖制度发表了意见。　　　　　
　　　　通过原国家经贸委和国家发改委广泛调查研究，基本上摸清了白酒行业现状，达成了几点共识：其一，白酒损失税收７００亿元，与实际情况相差甚远；其二，实行专卖制度不符合国情现状和发展方向；其三，酒类行业需要综合治理，加大执法力度，建立一套完整切实可行的管理办法（包括酒类立法）。目前，发改委已形成报告，上报国务院。　　　　　
　　　　自酒类专卖被提到议事日程上以来，本刊记者对四川、贵州、湖北、河南、安徽、广东等白酒主产（销）区以及各地酿酒协会、酒类专卖机构、白酒专家等进行了广泛调查。调查中发现，恢复酒类专卖存在五大难题。只有解决这些问题，酒类专卖的“盖子”方可揭开。　　　　　
　　　　※　一问：“限产”不必专卖？　　　　
　　　　首先必须搞清楚：恢复酒类专卖的目的是什么？从采访结果看，比较一致的说法是：一是限制产量，二是增加税收，三是杜绝假酒。　　　　　
　　　　被媒体称为“酒司令”的白酒专家刘锦林认为，十多年后，白酒的产销不用限制会自然萎缩。他说：“两个文明程度越来越高，烈性酒只会越来越少，这是规律。世界六大蒸馏酒也不是上升的。１９９２年以前，白酒产销一直处于上升水平。１９９２年达到了最高峰。但１９９２年是个分水岭，那时我就提出，２０～２５年后白酒会出现大滑坡，现在只是小滑坡，再过十多年，白酒产销还会下滑。我相信这个预测没错，到现在我还是坚持这个观点。”　　　　　
　　　　他认为“要调整只能在别的酒种上，比如啤酒、黄酒”，因为这些酒种“是鼓励消费的”。搞酒几十年的刘锦林老先生一直在酒类商业系统工作，对于恢复酒类专卖，他的看法是“现在不是时候，计划经济时期搞酒类专卖还有点戏，现在搞意义不大，企业也不愿意搞”。　　　　
　　　　四川某大型酒厂老总则称：“恢复酒类专卖，实际上是有人想抓权。白酒一直以来就是财政税收大头。专卖以后，税收不一定就收得上来。西方国家搞酒类专卖是限制生产消费，不是从税收角度考虑的，西方人的纳税意识本身就强，它不需要靠专卖来提高税收。”　　　　　
　　　　建国初期到计划经济末期，“酒类专卖管理归口商业系统，后来工商分家，酒类专卖有名无实，那时候已经看到酒类专卖没什么意义了。１９７９年在一次会议上，取消了酒类专卖。但地方上对此却恋恋不舍，有的取消了，有的还在坚持搞。”刘锦林说，目前地方上的酒类专卖管理机构就是那时候遗留下来的。“历史上工业、商业、财政都是想抓权，都想管理白酒业。”　　　　
　　　　※　二问：烟酒一块专卖？　　　　
　　　　对于恢复酒类专卖制度，河南、广东、内蒙古一些酒厂则表示赞同，“只要政府部门下得了决心，酒类专卖就可以搞”。他们认为专卖至少可以解决以下问题：一是生产领域的问题，专卖以后，小酒厂无立足之地；二是市场流通层面的问题，恢复专卖，不仅可以堵住税收“黑洞”，市场上进店费、专场促销费等不正当竞争也会得到遏止。　　　　　
　　　　“美国等西方国家，烟酒等特殊商品走的就是专卖的路子。我们搞专卖不是行不通，而是看怎么个专卖法。如果像现在这样流于形式，无人去管，当然就没意义。烟草以前不也泛滥吗？一管不就管起来了吗？只要想管什么都管得起来。”　　　　　
　　　　与此相反，有人则认为：“酒类与烟草不同，全国白酒厂家４万家，而全国烟草厂家不到酒类的１％，只有１００多家。烟草生产集中度比白酒高得多，况且烟草市场也在逐步放开。