思想营销-第15部分
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因而，年终绩效考核，丢了乌纱帽也就在所难免了。
所以，我以为，任何区域市场销售经理如果不从下级个别市场、个别销售员、个别经销商、个别销售事件中取得具体经验，那么，他就不可能向其所辖的市场做出普遍的指导，他的市场也就很难有起色、有亮点。作为一名优秀的区域销售经理，运用一般与个别相结合的工作方法，从下而上地规划、提炼市场运作策略，再从上到下抓贯彻并执行到位，是其必备的工作内涵。
经理人与销售员的结合策略
现代营销注重的是一种团队精神和有效沟通。
在这个营销团队里，充满了智慧、充满了爱心、充满了挑战！为营销团队而战，也就是为自己而战，团队目标的完成，也就是个人目标的完成。
因而，区域市场销售经理，必须在工作实践中形成以自己为核心的少数积极分子的领导骨干，并且与广大销售员密切结合，齐心协力、通力合作，将销售工作有计划、有目标、有步骤地完成。
如果只有领导骨干的积极性，而无所属的广大销售员的积极性，便有可能成为少数人的空忙。但如果只有广大销售员的积极性，而无有力的领导骨干去组织、去发挥、去调动销售员的积极性，那么，广大销售员的积极性既不可能持久，也不可能走向正确的方向和提高到更高级的程度。
也就是毛泽东常说的“两个积极性总是要比一个积极性好”。
任何区域市场的销售员，大致都比较积极的、中间状态的和比较落后的三部分人组成。区域市场销售经理必须以人格的力量、工作的魅力善于团结少数积极分子作为领导的骨干，并且凭借这批骨干去提高中间分子，争取落后分子。
团结是在矛盾中形成的。人心不同，各如其面。人们的智慧、知识、经验及性格各有不同，相互之间有时是有矛盾的。团结就是在共同点上把矛盾的各方统一起来。善于团结的人，就是善于在共同点上统一矛盾的人。
在这个方面，有的区域销售经理就没有把握好，不注重和不善于团结积极分子组成领导核心，不注重和不善于使这种领导核心同广大销售员密切地结合起来，不注重和不善于引导销售员的热情和积极性，不注重和不善于有效地发挥“传帮带”作用。这种领导方法和工作方法，如果得不到及时地纠偏，其销售团队将时刻处于危险的边缘。
“从市场中来，到市场中去”策略
在区域市场的实际销售工作中，凡属正确的领导，必须是从市场中来，到市场中去。
这就是说，将市场中销售员和经销商的意见——分散的无系统的意见——集中起来，经过研究，化为集中的系统的意见，总结归纳后，再回到市场中去作宣传号召，逐步地化为销售员和经销商的意见，达成共识，并且坚持下去、实施下去。
在推展过程中，还要考验这些意见是否正确，然后再集中、再研究、再概括，最后又回到市场中去再坚持、再实施、再行动下去。如此循环往复，就一次比一次更正确、更生动、更丰富。
一个区域销售经理，如果身子浮在上面，脑子不沉到市场，不兴调查研究之风，一切从本本出发，一切从经验出发，不知道自己的市场好在什么地方，自己的市场坏在什么地方，对产品的市场营销做不到周密的、深入的、过细的调查研究，对市场布局形不成系统化、规范化的意见，其所负责的市场也就很难有大的起色，销售业绩也就达不到“一般性”扩张的要求。
善于抓住市场中心工作
通过研究，在任何一个区域市场，不能同时有许多中心工作，在一定时间内只能有一个中心工作，辅以别的第二位、第三位工作。 因此，一个区域市场销售经理，必须充分考虑到该市场的基础、客户状况、品牌的影响力、消费环境和竞争环境如何等等因素，将各项工作摆在适当的地位，而不能自己全无计划，只按上级批示来一件做一件，以致形成很多的“中心工作”和凌乱无序、不能突出重点的工作状态。
对上级批示照搬照套，不作具体市场具体分析，该区域市场经理就容易犯教条主义错误。
同时，对应的上级主管单位也不要不分轻重缓急地没有中心、没有重点地同时指定下级单位做很多产品的推展工作，以致引起下级在市场工作步骤上的凌乱，得不到好的战果。
比方说，上文所说的浙江市场全年的中心工作就是要不遗余力地推展五年陈酿，人员、精力、财力、物力都是围绕这中心工作来转动，其他品种如窖酒、特曲酒的终端推展只能作为辅助的工作来搞，中低档的酒只能作为第二位、第三位的工作来抓。
在全年的市场推广过程中，由于该市场做到了中心突出、主次分明，因而其整体销售业绩名列该公司前茅，也就不足为奇了。
区域市场销售经理依照所辖具体市场的实际环境，统筹全局，正确地决定每一时期的工作重心和工作秩序，并把这种决定坚决地贯彻下去，务必得到一定的结果，这是一种领导艺术。这也是在运用领导和群众相结合、一般和个别相结合这些原则时，必须认真解决的工作方法问题。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （1）
在新营销时代，企业之间的竞争关键是营销机制和营销模式之间的竞争。
在新世纪头三年，打好高价位市场，必须发扬“破坏性创新”的精神，进行营销机制的大胆探索和勇敢创新，力争大幅度地降低公司现有市场运行机制的交易成本，在更大范围内向“营销领域要利润”。
王效金董事长认为：机制的承担者是人，机制的运作也靠人，同时机制在很大程度上又激发人、规范人、约束人。实际上，机制就是人与人之间关系的固化与行为习惯的规范化，唯有人是机制的主体。
鲁迅曾经说过：世上本没有路，走的人多了，也便成了路。这是机制与人的关系的最好说明。
董事长：
您好！
春节期间没回安庆老家过年，只是想静下心来，把去年九月份以来的思考好好地梳理一番，有的地方估计偏颇，谨供您决策时参考。市场上，品牌质量认证消费形态和大众流行消费形态不断地萎缩；而泡沫性消费形态却不断地膨胀，而且在相当一部分市场上已经形成了恶性循环。其原因到底在哪里？我们公司
又该如何解决呢？
营销学上三种消费形态
记得有一次，董事长在营销工作会议上曾分析了快消品行业的三种消费形态，即“品牌质量认证消费，大众流行消费，泡沫性消费”。您郑重告诫我们，销售公司要“重点抓好品牌质量认证消费形态，适时有理智地开发大众流行品牌，从而进一步地适应市场。通过一段时间的努力，把这种大众流行消费品牌转化成品牌质量认证的消费品牌。严防和不断淘汰那种一吹即破的泡沫性消费形态，防止恶性循环”。
这段话至今言犹在耳。我们市场发展到现在，销量年年上升，但高价位市场却没有得到大的改变，这两年我们公司拳头产品销售量每年大致在13万吨左右，去年销售量却在1万吨左右徘徊。
个中原因，我认为是前两种消费形态不断地萎缩；而泡沫性消费形态不断地膨胀，而且在相当一部分市场上已经形成了恶性循环。对于一个公司而言，泡沫性消费形态在产品结构中占据相当大的市场份额，必将导致市场动荡不安，投入大产出小，做市场费时费力费钱，市场没有消费热点，形不成大势，形不成主导消费潮流；最终还将导致经销商投机式的暴利心理不断扩张，不想扎扎实实地做市场；一线销售员心态不稳，缺乏必胜的信心和决心。
11月份调查华北市场时，一位市场经理曾无奈地跟我说：“我们的市场是淡季推什么，旺季不卖什么。我们产品是三个月的产品，产品生命周期太短了；产品太多了，自己打垮自己。”淡季做酒店，旺季促上量，但在旺季市场运作中，受利益驱动，经销商的重心一股脑转到会议促销上了，抓一些物美价廉的具有典型泡沫形态的盒装酒。经销商受利益驱动，我们的销售员又何尝不是如此呢？！
一年下来，回头一看，节日市场上的表面辉煌，并没有形成期待中的拳头产品，于是销售员心里感到茫茫然，不知道下一步做啥好了！针对上述现象，我个人认为在很大程度上，是因为我们的产品线过长，目标太细分了；市场人为地分割隔开；更重要的是市场营销资源没有很好地整合，其整合传播作用无从发挥。
营销学上有目标细分化策略，但还一种叫反目标细分化策略。市场细分有度，注重市场中长期发展，才是做市场的长久之计。太原的纯粮液市场，温州的五年陈酿市场，形成了两三年强势旺销消费市场，就值得我们作为一个很好的个案加以研究和深思。
——谁也不能否认白酒消费从众跟风心理，谁也不能否认中心城市市场的消费导向功能；更为重要的是，谁也无法否认一切从市场来，一切到市场中去，一切产品开发围绕消费者需求转的根本原理。
坐在办公室里看世界，那世界永远只是一个小小的寰球。
发扬“破坏性创新”精神
鉴于上述，我认为，在新的世纪里，以古井贡酒为龙头的高价位市场必须标本兼治，依据《三年市场发展规划》的指导思想，首要的是用三年时间继续解决安徽、浙江、山东、河南、河北等五大区域市场古井贡酒终端消费的大问题。
不认真做好重点市场的中长期发展的工作，《三年市场发展规划》就有可能变成束之高阁的一纸空文。
在新营销时代，企业之间的竞争关键是营销机制和营销模式之间的竞争。
在新世纪头三年，打好高价位市场，必须发扬“破坏性创新”的精神，进行营销机制的大胆探索和勇敢创新，力争大幅度地降低公司现有市场运行机制的交易成本，在更大范围内向“营销领域要利润”。
其基本思路：遵循规律，社会分工；服务营销，网络制胜。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （2）
1打破条条框框，遵循经济发展规律，承认社会专业分工，实行三大公开招聘，推行新营销机制试点。
2对症下药，指导专业策划公司制定《××区域市场三年（2001…2003年）发展规划》。
3用三年时间，努力营造差异化、个性化、专业化、永续化的服务营销，大力构建公司产品法制化的网络链条。
公开推行三大招商〓〓
第一大招商设想：成都春交会以后，按照“双赢”理念，建议策划招聘区域市场特制古井贡酒（暂定名）销售总代理商。
1市场建设建议实行双轨制。现行的城乡混合一体的市场运作方法，总体保持不变，继续在打客户密集度的基础上，重点优化客户结构，提高客户质量。“三年规划”中重点区域市场实行公开招商，推行特制古井贡酒（暂定名）总代理制，五大区域市场除了本省的省会城市，再招两至三家消费潜力大的地级市场总代理商，留够足够的市场空间和利润空间。
2建议暂定招商产品：特制五年陈酿（150ml、250ml、500ml），特制十年陈酿（250ml、500ml）。招商代理期限三年。以上规格的产品专为重点区域市场量身定做。
3经销权利公开招商（或招标），可以促使中标的代理商更加关注自身的竞争力和销售力，同时，也可以促使代理商认识到特制古井贡酒的经销权利是一笔巨大的无形资产——包括商誉、信用和服务——是必须通过竞争才能获得的。同时，我们公司按“双赢”原则，将中标的代理商重新进行战略性定位，如同宝洁公司一样，将经销商定位成专为特制古井贡酒提供网络覆盖服务的潜在的供应商。根据覆盖服务水平和覆盖目标完成质量，公司提供相应的覆盖服务费（或者说是网络建设费）。代理商负责招聘和管理覆盖队伍，我们公司指导并协助培训。
4公开招商，就要实行风险共担（交风险抵押金），利益共享（代理产品佣金制），战略性一致（网络制胜）。
公司承诺：①代理期限三年，续签优先；
②留够市场空间和利润空间；
③在代理商生意覆盖领域，公司承诺提供优质化的专业服务和高质量的广告支持，全面提升代理商管理水平和市场运作效率，共同营造规模竞争和规模效益；
④实行代理产品佣金制；
⑤指导组建分销网络，享受网络建设服务费；
⑥条件成熟，适时推出核心生意发展基金，加强代理商的融资能力。
第二大招商设想：成交会前后，按照“双赢”理念，建议策划分区域市场招聘十家古井贡酒（特制，暂定名）品牌广告代理商（二级广告代理）。
1在新营销时代，谋求一个重点市场的中长期发展，任何一个好的品牌，都应该拥有一个市场操作化程度比较高的专业广告公司作为长期的、稳定的广告代理合作伙伴。借此，通过专业的本土化整体策划，专业的本土化终端促销，更好地丰富公司品牌资源和品牌形象，更好地建立和巩固公司品牌和消费者之间的长期关系。
2在新营销时代，整合传播的核心是拉近品牌和消费者之间的距离，不断地滋养、丰富品牌内涵，增强品牌亲和力。整合传播是以消费者的需求为依归，
