5828-营销:美国故事中国启示-第5部分

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　　　　利用信息技术进行营销，在发达国家已经是比较普遍的实践了，最早从数据库营销开一直发展到现在的技术支撑之营销，Gartner的分析师已经总结、提炼出了一个分为五个阶段的价值发展框架，其中不同的愿景和战略呼唤不同的技术，不同的技术支持不同的愿景和战略（见表2）。但是，这些技术在中国的落地、生根、发芽、开花和结果过程并不顺利，这主要是跟中国市场的竞争激烈度不高、中国企业的信息化程度不高、中国营销的科学化程度不高等因素有关，相信随着中国市场竞争的普及化、中国信息化程度的提高和中国营销的科学化进程的加快，信息技术和市场营销之间相互帮助、相互促进和相互提升的关系一定能形成。


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）序　章（8）

　　　　第十，营销必须拥有优秀的新型人才。　　　　
　　　　自从大众营销自上个世纪50年代在美国问世以来，营销一直致力于发展定位、销售讯息和品牌形象方面的“大想法”或“金点子”。今天，营销的演进使其包括了更广泛的内容，比如营销传播、品牌管理、直复营销、产品管理和战略管理等。尽管传统的、以创造性技能为主要要求和特征的产品和品牌经理（笔者之一就曾经做过）仍将继续发挥重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企业更加欢迎一种新型的营销人员，在未来几年中具备分析技能（市场研究和数据挖掘）和战略能力的营销人才将处于供不应求的状态，Gartner公司以80％的确信度预言：到2007年，有战略和分析经验和技能的营销人员比那些缺乏这些技能的营销人员，平均工资要高出35％。　　　　
　　　　葛优在电影《天下无贼》中所说的话：“二十一世纪什么最重要？人才啊！”读者一定都印象深刻、记忆犹新。二十一世纪的营销也一样，人才最重要，在这点上企业怎么强调也不过分。一个企业在新的市场条件下，一定要拥有一流的新型营销人才，在战略型技能、分析型技能和创造型技能之间实现良好的平衡（见图22）。　　　　　
　　　　图22新型营销人才的技能　　　　
　　　　综上所述，我们对于高绩效营销的十大板块（或者说是十项基本原则）已经有初步的了解，要想详尽地阐述和论证这十大板块，笔者需要另外写一本厚厚的专著，由于时间和能力所限，这个任务只能留待以后去完成，请读者见谅。不过，笔者希望读者中比笔者更有资质的人能早日独立写出这样一本书来，或者与笔者共同来写这本书。　　　　
　　　　在这一部分的最后，笔者想与读者分享一些前瞻性和总结性的想法。首先是关于二十一世纪的营销流程，Gartner公司认为有这样10大流程值得关注：　　　　
　　　　1。　营销运作管理　　　　
　　　　2。　营销可见性、可交待性、价值衡量　　　　
　　　　3。　顾客和市场洞见　　　　
　　　　4。　以顾客价值为基础的细分　　　　
　　　　5。　以组合和能力为基础的资源分配　　　　
　　　　6。　产品开发和上市　　　　
　　　　7。　顾客需求为基础的诱因识别　　　　
　　　　8。　协作化的定制　　　　
　　　　9。　协作化的跨渠道对话　　　　
　　　　10。　以顾客价值为基础的网络管理　　　　
　　　　其次，关于未来营销的主要任务可以概括为三个方面：利用资源、发展能力和加强协调（见图23）。　　　　　
　　　　图23未来营销的三大主要任务　　　　
　　　　另外，关于营销，笔者总结了一套“五讲”、“四美”和“三热爱”的说法，其中“五讲”是“讲效率、讲效果、讲速度、讲回报、讲责任”，“四美”是“目标顾客美、价值主张美、内部流程美、品牌资产美”，“三热爱”是“热爱分析、热爱创意、热爱战略”，希望能够赢得读者的认同。　　　　
　　　　最后，笔者想说，营销最为企业的一项基本职能，在投资回报方面尚未发展到能够“直立行走”的阶段（见图24）。为了能够有把握地提升企业的销售、利润和股东价值，企业还有很长一段路要走，笔者希望企业在走这段路的时候能够认清营销的十大发展趋势，打造好高绩效营销十大板块中的每一块，这样才能突破营销的“艰难时世”，畅享营销的“光荣与梦想”。　　　　　
　　　　图24营销投资的进化过程


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）美国葡萄酒市场（1）

　　　　第一章营销策略的故事与启示　　　　
　　　　澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场　　　　
　　　　近年来，无论是在西方还是东方，葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长，连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的，就算是在美国这样一个民主国家和大众市场，葡萄酒也是“王谢堂前燕”，尚未“飞入寻常家”。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品，带给人的想象往往是阴森森的法国古堡，地底下长长的过道，深不见底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光，还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品，人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子，仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说，每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗，需要耐心地、细细地品味。　　　　
　　　　美国的葡萄酒产业，非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法，纯粹是以高端消费者为中心，根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式，学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式，从建造和管理品牌着手，鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒，培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度，伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场，让精美的产品飞入寻常百姓家。　　　　
　　　　现在，这样一个品牌已经出现了，不过，它不是来自于葡萄酒的故乡法国，也不是来自于品牌众多的美国，而是土生土长于澳洲，这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懒的无尾熊著称的国度。在美国市场上快速成功的澳洲品牌有一个奇怪的英文名字“YellowTail”，直译成中文是“黄色的尾巴”，笔者给它起个名字叫“澳洲黄藤酒”（以有别于苏轼的“红酥手，黄藤酒”）。澳洲黄藤酒的英文名字非常大胆、非常独特，世界上很少有命名专家敢给“尊贵”的葡萄酒冠以这样的名字。澳洲黄藤酒是由一个小酒庄创制出来的，不要说有上百年的历史，就算五年的历史也没有。就是这个澳洲黄藤酒，在美国葡萄酒业内刮起了一阵澳洲风，颠覆了一切常规，挑战所有的权威，横扫千军，在短短的四年多时间里，就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，一时间，原先的法国贵胄和本土的加州新贵，无不对之刮目相看，暗地里惊慌地研究对策。　　　　
　　　　让我们也细细地来分解这个澳洲黄藤酒的成功之路吧。其实，当年，当澳洲黄藤酒刚开始介绍到美国的时候，连它在美国的总经销商杜士先生（他在美国葡萄酒业中摸打滚爬了四十多年）对此都不看好，他很喜欢这个酒的品味，也觉得定价颇为公道，但是，他实在是看不惯酒瓶子上的商标，那么的鲜艳，再加上酒瓶中间那段整个就被一个大大的动物素描给覆盖住了，似乎很不符合传统葡萄酒的包装。他一再地质疑“到底是谁会买这么一个包装上有着一个大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事实是，还真是有一大堆的美国人喜欢上了这个大袋鼠。在黄藤酒刚在美国露面的头七个月中，就卖掉了20万箱，一时间，在美国进口葡萄酒中掀起了一股供不应求的热潮。那些所谓的葡萄酒爱好者对美国大众如此地热衷于澳洲黄藤酒嗤之以鼻，可这并不能减退美国老百姓对这个小黄尾巴的宠爱，而且，有更多的过去从不爱喝葡萄　　　　
　　　　酒的新手们也被澳洲黄藤酒略微带甜、不转弯抹角的口味所吸引。两年后，该酒在美国的销量超过了两百万箱。就象出产该酒的卡塞拉酒庄的主人约翰·卡塞拉所说的那样，“人们已经不愿再被那些虚无缥缈的不知所云的有关葡萄酒的广告和宣传所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪来那么多的讲究！”　　　　
　　　　追本溯源，澳洲黄藤酒还有着意大利的血统，卡塞拉家族其实是由意大利的西西里岛迁移到澳洲的新南威尔士的，从1960年代起，卡塞拉家族购买了一个不到40英亩的葡萄园里，从那儿开始了最初的酿酒营生。　1994年，创始人夫妇的儿子约翰从查尔思·斯达特大学的酿酒学院毕业后开始接管起这个小型的家族企业，开始为澳洲的大型酿酒企业如SouthCorp等生产葡萄酒，　从而在短短的时间内，将整个卡塞拉酒庄的经营规模扩大了整整十倍。　　　　
　　　　小卡塞拉有着年轻人所独有的勇气和现代的经营观念，雄心勃勃的他要将父母的产业更上一层楼，为此，他专门从一个以出口葡萄酒为主要业务的竞争者那里高薪挖来了一个富有经验的管理人才，名叫约翰·斯达乌特。他们很快开发出了一个全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar　Estate，开始推向美国市场。可惜的是，这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异，无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异，因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛，消费者对此反应冷淡，经销商们也无动力推动，不久就在市场上偃旗息鼓，溃退了下来。


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）美国葡萄酒市场（2）

　　　　两个约翰并没有因此而气馁，而且，上天也很似乎眷顾这两个有着创业精神的年轻人。到了90年代的中后期，他们遇上了两个机遇：一是美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上，以期保持自己的利润空间，这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间，一时间澳洲的葡萄酒商们抓住了这个极好的时机，在美国的葡萄酒市场上占据了一席之地。另一个机遇则是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。其实，用橡木桶装葡萄酒是一向的传统，但是由于成本的核算，加上橡木桶的制造和等待它们变陈需要繁复并且极为昂贵的过程，消费者对橡木味的偏好和一些制酒商的过度投资使得那些低价位的酒逐渐失去了市场，美国的葡萄酒市场中六、七美元和十美元价位之间的葡萄酒不见了踪影，消费者们要么咬牙品尝昂贵的进口酒，要么就屈就于那些口味与价格一样低廉的劣质酒。　　　　
　　　　小卡塞拉及时地意识到了这个空位，开始调整自己公司的方向，聚焦于生产能满足美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品，口味富含古老橡木的芳香，同时价位又适中，可算得上是价廉物美。这系列的新产品，以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒就是一首美妙的诗这一说法。而作为主要营销人员的斯达乌特则充分地吸取了第一次推新产品的教训，不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品。他开始再度研究市场营销教科书中人所熟知的4P理论，巧妙地在美国展开了一轮新产品推广活动。　　　　
　　　　首先，就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了”Yellow　Tail”　（前面介绍过，中文直译为“黄色的尾巴”）这个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不象别的竞争者那样，这样全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试，而且它所独有的字体，包括括弧和小写字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。　　　　
　　　　公司还认真地吸取了Carramar　Estate在美国初试牛刀后铩羽而归的教训，也为了挽回与美国经销商之间的关系，不愿意表现得过于贪婪或者不容易变通，两个约翰开始采用非常大胆的商业策略，在激励经销商身上花足了大功夫。他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges　Duboeuf的代理商。在利益驱动之下，杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄藤酒。有了充足的经销渠道和经验十足的经销商的大力配合，这个澳洲黄藤酒终于在美国这个葡萄酒消费量惊人的市场上闯出了一片新的天地。　　　　
　　　　应该说，黄藤酒在美国的成功都可以算是营销项目管理的经典案例：整个推广计划井然有序，有条不紊。在推广初期阶段，努力培植整个市场尤其是经销商们对这个产品的热情和信心。“只有偏执狂才能成功”这种说法可能有些太过头了，但是也说出了一个真理，那就是做什么事总应该有一个信念和激情。当然，光是生产厂商有冲天的热情和信心还不行，因为整个商业活动是一个有序的生态圈，哪一端的欠缺都有可能引发问题。其次，针对零售商，黄藤酒也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位，真正地做到在市场接受到产品推广信息的同时，让感兴趣的消费者们在零售商的货架上看到酒瓶上那个醒目的自豪地伸展着那条金黄色尾巴的袋鼠。　　　　
　　　　周密的计划加上有效的执行，使得澳洲黄藤酒在美国市场一露