c行销-第5部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
他们不得不做。一个顾客写信或打电话，投诉一家公司是一回事。当同一顾客把批评的邮件贴出，让全世界都看到则完全是另外一回事。
Starwood网络潜伏者与众不同，他现在这份工作是全职。网络之外他的名字叫桑德斯（William Sanders）。
他不是一位像大学生那样年纪、爱摆弄技术的人。他把自己描述成一个47岁的“行内老家伙”，而且对网络技术很不适应。“我甚至都不能完成一次电话会议工作。”桑德斯自己潜伏在得克萨斯州奥斯汀市（Austin），他在这里的正式头衔是电子通讯部门专家。
相对来说，他是电子公告板一个新人，正如他所代表的Starwood。
同其它许多公司一样，当经常出行的人，对他们喜欢或反感的酒店、累计常住顾客分数的秘诀，以及诸如此类的问题，用书信形式发表意见时，酒店管理公司会一直不动声色地观察几个月。这些公告板中最受注意的是FlyerTalk。它是Flyer网站内一个颇具特色的专栏。许多经常出行的人都经常浏览这个网站。因为每月有300；000访问者，每个访问者一般停留15…30分钟，它被旅游界认为是产生重大影响力的源泉。每一主要航线和酒店连锁自己的公告板都可以在FlyerTalk域内找到。Starwood管理人员说，他们注意到了在线谈话中蛰伏大量商机，但是，不愿意利用这些机会。他们说，不希望让人看上去，是在强行插入别人的自由交谈。但是，12月1日公司第一次把帖子挂在FlyerTalk公告板Starwood域内时，反响出人意料地热烈。Starwood宣布加入到这里的第27分钟，一名发帖子的人写道，“Starwood Rocks！”另外一个帖子插进来说，“旅行公司能真正关心顾客，功德无量。”
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（7）
“以Starwood Preferred Guest名义发布第一条信息的几分钟内，公告栏上其它人便开始讲话，‘你们正在帮他解决困难，真棒’。”全球服务主管克劳斯·比尔勒斯巴士（ ）说道。
从那时起，Starwood便一直“有所保留地”加入谈话中，因为它宁愿通过私人电子邮件同帖出问题的人接触。
监控网站成了一件头等大事，以至于人们普遍认为，应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生，他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中，被挖掘出来。
桑德斯喜欢网络潜伏。
同以前成天在电话上遭到臭骂的工作相比，桑德斯说他现在可以隐姓埋名，在网络空间治疗酒店客人旅行中遇到的麻烦事。他说，“这里的人们更见多识广。”
一天的工作日中，桑德斯大部分时间用来跟踪贴在Starwood网站上的信息。他还查阅大约12家其它连锁酒店的公告板，以寻找涉及到Starwood的内容 。他逐渐熟悉了在诸如希尔顿这样有竞争关系的连锁酒店工作的同行。这些酒店也有它们自己的网络潜伏者，在从事同样的工作。在网上，桑德斯甚至结交了几个旅行者朋友。一个来自德国的旅行者大约每隔三个星期便给他发布信息，零零散散地向他讲述：马来西亚一家不同寻常的喜来登酒店，为什么从来都没有开过业。
戈德史密斯（David Goldsmith）说，两年前，他没在Starwood酒店入住过。但是，在那里有过几次舒适的体验后，房间档次得到提升，并且开始享受常住客折扣。对此他不得不说，Starwood，还有网络潜伏者使他成为Starwood坚定拥护者。
彼得森（Randy Petersen），是InsiderFlyer公司管理者，也是民航乘客累计里程研究专家。他说，网络潜伏者帮助实现目标。
“理论上，顾客服务，是指倾听并解决与顾客相关的问题，”他说道。“在此情形下，FlyerTalk似乎成了倾听和解决顾客问题替代中心。”桑德斯闻听此言，甚感快慰。他把自己看成一个不可或缺的桥梁和纽带。
“这种别具一格沟通方式的出现，令我们的支持者大喜过望。”这位网络潜伏者说道。“这便是它产生的效果。”
3。在您网站上收集信息反馈。在公司网站，应有一张网页鼓励顾客提供信息反馈。它应处于公司网站醒目位置。请收集所有形式信息反馈资料：产品投诉、顾客服务、特许经销权咨询和求职。
如果您想知道顾客看重什么，请附加一项选择，让其提交自己的“情书”、私人故事和同您的产品在一起的照片。在网站和营销资料中，别具特色讲诉这些故事。一个大胆想法是：在网站上，把首席执行官的电子邮箱地址刊登出来。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（8）
4。挖掘电话中心资料。应该认真查找电话中心日志。有些公司，每天接到几百电话。对顾客而言，那是几百个表达他们满意和提出建议的机会。要探求未来发展趋势，就要同您电话中心团队经常交谈，每月都要倾听电话。
表3。1/创建您自己的Plus…Delta
向您的受众寻求内容丰富而精炼的信息反馈。鼓励所有人提供信息反馈，尤其是来自群体的信息反馈。
Plus Delta
得到了什么收益 可以改善什么
5．每次顾客会议都要获取信息反馈。任何同顾客亲自见面的人，都要使用一种图3。1表明的Plus…Delta直观工具。会议结尾，要求顾客把会议卓有成效的结果罗列出来。这些项目归结Plus栏下。然后，询问顾客下次需要改善什么。这些项目归结Delta栏下。告诉与会人员，这次会议绝无所谓正确或错误答案，也不是一次辩论时机。恰恰相反，它是对刚刚提供的服务，进行坦率和面对面信息反馈的机会。Plus…Delta工具的美妙之处在于，它是一个简短的献计献策诸葛亮会。下次同顾客相聚，开场白以您如何解决上次会议提出的Deltas开始。Plus…Delta也可采取电话会议形式。
6．走访您的顾客。同对待中心群体顾客不同。要求独立的第三方，亲自或通过电话深入采访，以捕捉顾客真实想法。帮助顾客熟悉您产品的价值所在，并了解他们如何诠释您公司的价值观念和奉献出的产品。
7。 运用网上调查。网上调查，使您得以快速接受信息反馈，并能有效支出成本。为助您全面了解顾客评价，可以综合提问。试举一例：您认为我们公司什么最有价值？您将得到出乎意料的答案。这些答案求之不得，自然成为您营销传单首选素材；为您服务的广告公司，就是做梦也永远创意不出这种文案。它们精辟深邃、巧然天成。
例证/广播员成了倾听者
芝加哥市WBEZ，是国内第三大公共广播电台。它有550；000名听众和45；000名会员——如果您愿意捐钱，支持电台策划的节目；便成为这种忠实顾客。
一家由15名听众组成的顾问理事会，为 WBEZ提供电台使命完成状况信息反馈。它的使命是服务社区。这绝对不是一件简单工作；芝加哥市辖区包括七百万人口。对于一个没有预算且由志愿人员组成的小组，收集资料便是一项挑战。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（9）
2002年之前，这个听众顾问理事会通常使用志愿者，亲自对重大事件进行调查。这是一项争分夺秒高度紧张的工作。资料不得不用手工输入计算机中进行分析。该理事会一度曾想，到听众家中走访以获取信息反馈。因为没有预算资金雇用民意测验公司，于是，就大量需要志愿人员。事情至此，到家中拜访的弊端超过了优势。
最后拟定一个新计划：利用互联网触手可及和立竿见影的便利之处，使用网上调查。2002年1月，该电台重新举行一次12项问题调查。调查对象回答的是，正在广播中的节目和收听习惯等一系列多项选择问题。首先提出的便是：
关于芝加哥市公共电台，您认为最有价值的事情是什么？
如果您能提出一项建议，促使芝加哥市公共电台改善服务社区质量，那么它是什么？
发布给电台内置的电子邮件地址名单后，不到两周，该项调查便收到800多封回复。数以百计的建议蜂拥而入。内容包括：提供更好的交通报道、增加本地政治新闻消息，直到改善电台筹措资金的办法。这些回复信息含量大、富有建设性，而且充满激情，甚至还有一些150个字左右的小短文。
市场从业人员朝思暮想的正是下面这些回答。
“WBEZ把我们当成有头脑的人对待…引导我们思考，帮助我们探索当今一些社会问题。”
“听了WBEZ以后，我们变得见多识广，更有教养并且成为一个更有自知之明的人。我没有完成大学学业，但是，通过WBEZ，我得以同最睿智的人物进行对话。人们非常惊诧我可以谈论政治，经济问题和世界事务等等。不是他们认为我不聪明，而是因为许多人不具备我掌握的知识。”
“我有一种感觉，我同节目制作人，WBEZ的全体工作人员和其它听众组成了一个共同家园。您是我的邻居。每当WBEZ播出时，我都有置身家中的感觉。”
建议改善的意见包括：
“有关公立学校的《芝加哥读物》系列让人大喜过望。这种特点的节目越多越好”。
“每个星期有一天，可能是星期三，在早晨和晚上驱车期间播出一些有关博物馆，音乐演出，节日等等的活动公告（这样您就会还有时间作出安排）”。
“你们在讨论公共住房问题邀请‘专家’时，我们中有人住在那里，却为何没有到场？要更多地利用信息”。
“交通状况的报道总是不那么及时。到他们报道事故发生时，通常事故已经处理完毕”。
第二部分第四章 知识共享：付出才能得到（1）
“信息需要畅通无阻”
——斯图尔德·布兰德（Steward Brand）
Napster的经验
Napster如雨后春笋般蓬勃发展并广为接受。这一事实表明，一种新的分销渠道和价值主张已经形成。有些公司，同顾客和合伙人一起分享知识产权和商业过程，它们真切感受到了这种运作方式为它们产品和服务所带来的价值。这个公理也得到了Solution People这家创新和咨询公司的证明。正如第十章全面所述，通过召开创新研讨会，Solution People让人们轻而易举地获取它的知识。竞争对手可以处心积虑，吸纳剽窃自己的创意理念和商业过程。但是，1989年公司建立以来，Solution People一直都在证明：成功来自于持续不断的努力和坚强有力的执行。
在市场上共享自己知识的公司，往往就会得到帮助和改善知识资本这样的市场回报。对市场从业人员来说，Napster的快速增长及其产生的影响至少教会了五项重要经验。
1． 知识产权广为利用可以为新的产品和服务打开销路。
2． Napster中互联网和对等技术使信息得以共享并且以光的速度传播。
3． 新技术创新永无止境；市场从业人员必须持续不断地调整并且创新，以驾驭新技术带来的机会浪潮。
4． 顾客期望开放性平台和买前尝试模式。
5． 顾客喜欢加入群体，在一对一或一对多层次上分享和交换数据。
Napster式模式具有巨大能量，可能带来营销战略，公司战略甚或整个行业翻天覆地的变化。Napster式模式进入市场，带来了好处：推动了各行业重新评估自身的市场地位以及对顾客的终极价值。
最后一点，“共享着”具有一种积极效果；“共享着”您的知识，增大了您顾客所掌握的信息流量。“共享”加强了您对产品或服务的所有权，并使顾客更容易同朋友和同事分享。
“共享了”的行业
在Napster式分销以及开放资源软件运动成功的刺激下，若干行业中的个人和公司粉墨登场，在多种渠道上传播他们的知识资本。
第二部分第四章 知识共享：付出才能得到（2）
软件行业
网络服务器软件是人们进入网站的软件。使用范围最为广泛的网络服务器软件不是由微软、IBM或Sun制造的。它是Apache，并且免费使用。1995年，一个编程人员小组一起工作安装麦库尔（Rob McCool）以HTTP（超文本传输协议）服务器闻名的广为流行（但仍然充满“虫子”）的软件。产生的程序称为Apache，因为它是“A…patchy”服务器。1999年，这些程序员组织了一个Apache软件基金会来为Apache服务器提供组织的，法律的和财政上的支持。2002年，根据Netshare统计，免费的Apache占有网络服务器市场58％份额。
芬兰程序员托尔瓦兹（Linus Torvald），1991年开发出Linux操作系统。若干年后，由于全世界几千个志愿编程人员的共同努力，Linux得以长大成熟。Linux现在得到业内巨头IBM和甲骨文的支持。根据一家信息技术公司IDC的统计，2001年，Linux控制了服务器市场三分之一份额；IDC预计，到2005年，世界上计算机将有41％安装Linux。
制造业
2001年3月，位于洛杉矶市的Ennex公司发明了价格相对低廉的加工机器。它使用开放式数控文件生产制成品。使用Napster式的程序可以共享这些数据文件，使用现行的3…D程序则可修正这些数据文件。比如，一个设计人员可以设计出一个芭比娃娃的二维视觉形象。把此文件加载3…D程序中，设计人员就可弯曲扭转并将芭比娃娃打造成一个全新的娃娃。一旦完成后，设计人员便把文件交给制造商生产。姑且把这种生产称之为大规模生产。由于使用更开放和更标准的�
