什么是管理-第6部分
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金。经纪人承担了一整套活动，包括研究分析股票、完成交易、每月定期向你递交财务报表等，
所有这些活动的费用都包括在佣金之中。
查查尔尔斯斯··施施瓦瓦布布创创建建了了一一家家股股票票经经纪纪公公司司——————嘉嘉信信理理财财公公司司，，开开始始围围绕绕着着另另外外一一种种价价值值
链链，，实实行行佣佣金金回回扣扣。。因因为为并并不不是是所所有有的的客客户户都都想想得得到到投投资资建建议议，，他他们们为为什什么么要要支支付付佣佣金金呢呢？？取取
消消那那些些需需要要建建议议的的活活动动，，转转而而关关注注完完成成交交易易，，你你就就创创造造了了另另外外一一种种低低成成本本的的股股票票交交易易模模式式，，这这
样样更更多多客客户户就就可可以以参参与与到到股股票票交交易易中中来来。。与与价价值值链链关关注注公公司司内内部部所所发发生生的的事事情情相相对对应应，，２２００年年
前前由由客客户户定定义义产产品品或或服服务务的的价价值值还还只只是是一一种种新新方方法法。。现现在在，，这这都都已已经经成成为为传传统统的的智智慧慧。。
其次，价值链思想要求人们将经济活动看做一个整体，不论你处在哪个环节或者位置上。
如果你想创办一家快餐食品公司，像麦当劳一样有很好的炸薯条，那么，你就不能向顾客致歉
说，由于购买了没有适当储藏设备的农场主的土豆，影响了炸薯条的口感。客户可不管哪个环
节、哪个人出了问题，客户关心的只是自己要的那份炸薯条的质量本身。因此，麦当劳不得不
设法保证，无论如何，为他们提供的所有土豆必须达到麦当劳的质量标准。
这种相互依存的关系影响深远，管理的界限已经相当模糊，不论在公司与自己客户之间，
或者在公司与自己的供应商或者商业伙伴之间，都已经像公司内部管理那样同等重要。
２２００００００年年充充斥斥着着有有关关汽汽车车轮轮胎胎的的各各种种新新闻闻，，最最大大的的新新闻闻莫莫过过于于凡凡士士通通公公司司对对其其轮轮胎胎产产品品
的的大大规规模模召召回回。。公公司司不不是是在在庆庆祝祝自自己己的的百百年年华华诞诞，，而而是是卷卷入入了了一一场场公公共共关关系系灾灾难难。。凡凡士士通通公公司司
的的轮轮胎胎故故障障已已经经与与数数十十人人死死亡亡、、数数百百起起事事故故有有关关。。数数以以百百万万计计召召回回的的轮轮胎胎、、一一连连串串的的坏坏消消息息，，
还还有有不不断断增增长长的的诉诉讼讼几几乎乎淹淹没没了了整整个个公公司司。。
然而，凡士通公司并不是唯一一家面临这种困境的公司。同样的麻烦也降临到福特汽车公
司身上，因为很多质量出现问题的凡士通公司轮胎都安装在福特“探险者”系列汽车上。事实
上，福特汽车公司本身并不生产轮胎，似乎与拥有“探险者”系列汽车的客户没有直接关系。
不过，凡士通公司其实就是福特汽车公司价值链的重要一环。２０００年夏天，凡士通公司破
坏了福特汽车客户的价值，也破坏了福特公司股东的价值。
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第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
创
创创造
造造更
更更多
多多价
价价值
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成成功
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上上就
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源源
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管管理
理理供
供供应
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过去２０多年来，通过对价值如何创造、管理需要超越组织机构本身等问题的进一步认识，
管理本身也发生了很大变化。例如，１０多年前，采购是一件不大受到重视的事情，其目标无
非就是设法以最优惠的条件得到事先预定的东西。现在，采购活动已经逐渐演化成为“供应链
管理”。这是一件真正意义上的变革，并不是仅仅名头上的变化。围绕着如何为客户创造价值，
供应链管理要求人们必须拥有一个更加系统的思路：考察采购的东西本身，而不仅仅关注价格；
考察采购的速度、机动性，同时考察成本；考察供应商的知识以及创新能力，同时考察供货质
量。
我们刚才提到的价值革命，在公司业务的许多方面都发挥了作用。当公司跳出自己的圈子，
从外向里观察的时候，他们常常会看到一个新世界，创新的解决方案和增值服务伴随各种形式
满足了客户的需求，而不仅仅是向客户推销产品。如果想了解这种转变对于一个公司翻天覆地
的改变，那就不妨回顾一下杰克·韦尔奇对通用电气公司的改造。
通通用用电电气气公公司司曾曾经经是是世世界界最最大大的的工工业业企企业业，，但但是是，，现现在在它它８８００％％的的利利润润来来自自于于服服务务。。就就拿拿
通通用用电电气气公公司司的的机机车车生生产产来来说说，，它它是是通通用用电电气气公公司司最最为为古古老老的的生生产产部部门门。。从从１１８８９９５５年年起起，，通通
用用电电气气公公司司的的工工程程师师们们就就一一直直在在生生产产机机车车——————这这个个工工业业时时代代的的““铁铁马马””。。直直到到最最近近，，韦韦尔尔奇奇才才
指指出出：：““生生产产最最新新的的高高效效能能机机车车，，这这是是你你们们肩肩负负的的使使命命。。””这这些些都都是是制制造造的的观观念念。。然然而而，，等等到到以以
客客户户的的眼眼光光审审视视自自己己的的业业务务时时，，通通用用电电气气公公司司发发现现铁铁路路所所需需要要的的已已经经不不再再是是更更大大、、马马力力更更足足的的
机机车车，，而而是是希希望望用用最最小小的的成成本本运运载载最最多多的的货货物物。。现现在在，，他他们们真真正正需需要要的的是是能能够够经经常常处处于于工工作作状状
态态的的机机车车。。也也就就是是说说，，他他们们需需要要的的是是安安排排机机车车的的方方法法更更合合理理，，出出现现故故障障的的时时候候能能够够更更快快捷捷地地修修
理理，，等等等等。。如如果果能能够够解解决决上上述述问问题题，，那那么么你你就就大大大大提提升升了了铁铁路路的的表表现现，，这这些些就就是是客客户户真真正正向向往往
的的东东西西。。
对对于于通通用用电电气气公公司司的的机机车车生生产产部部门门来来说说，，从从投投入入到到成成果果、、从从产产品品到到解解决决方方案案的的观观念念转转变变，，
就就像像打打开开电电灯灯开开关关一一样样简简单单。。一一旦旦灯灯亮亮了了，，通通用用电电气气公公司司马马上上就就提提出出了了一一整整套套服服务务，，比比如如计计算算
机机辅辅助助调调度度系系统统就就能能够够帮帮助助铁铁路路公公司司更更加加有有效效地地管管理理。。得得益益于于安安装装在在机机车车上上的的设设备备，，铁铁路路公公司司
和和通通用用电电气气公公司司都都可可以以随随时时随随地地掌掌握握机机车车所所在在的的位位置置。。现现在在，，如如果果机机车车出出现现故故障障，，铁铁路路公公司司无无
需需打打电电话话求求助助，，通通用用电电气气公公司司的的维维修修人人员员就就可可以以直直接接赶赶往往出出事事地地点点，，排排除除故故障障。。
由于制造产品已经变得日益稀松平常，对于客户来说也不再那么珍贵，因此，通用电气公
司并不是唯一一家发现可以从产品的相关服务中获得比产品本身更多财富的公司。想一想，当
你购买一台新电视机或者电脑的时候，当你从租售汽车的代理商那里获得财务担保的时候，你
都可以得到一份服务合同。２０世纪９０年代，IBM公司的成功，很大意义上就是由于他们完
成了从硬件生产商向解决方案提供商的战略转变。
同样的道理也可以运用到最普通的消费企业中。马莎·斯图尔特网站以较高价格出售所有
家用物品，比如，它把某一品牌的熨斗在网站上以１２５美元的价格出售，但是在别的商场价
格可能只有９０美元。当被问及这种差异的时候，公司发言人解释说，他们公司通过提供使用
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
指导为客户服务增值。在网上点击了熨斗之后，你就可以学习怎样熨烫衬衫。客户是为这些建
议付费，还是为从网上订购的方便付费，或者是为斯图尔特公司的品牌许可付费吗？答案可能
是其中之一，也可能是全部。在新经济时代，价值日益附着于这些无形的东西之上。
非营利组织的原则
现在，美国有一百多万家非营利组织，它们的总和超过了整个经济体的10％。据估计，它
们掌握着近20 000亿美元资产。它们之所以重要，不仅仅是因为资产规模庞大，而是由于我们
社会的正常运转，在很大程度上依赖于它们。
我们认为，非营利组织，不论是作为单个组织，还是作为一个整体，其贡献都是非常巨大
的。我们依靠它们进行教育和保健。它们促进艺术的发展，保护环境，救助陷于困境的人。然
而，由于很多富有经验的管理者和志愿者参与这项话动，所以一个古老笑话说，管理一个非营
利组织如同饲养猫群，总是要出一些乱子的。
为什么非营利组织那样难于管理呢？在某种意义上讲，营利性机构的管理者相对好办得多。
它们创造的经济价值，远比非营利组织机构完成的社会福利更容易界定和评估。我们不妨回顾
一下国际人居组织创造的价值。这个组织自从1976年成立以来，已经帮助全球50多万人建造了
自己的房屋。该组织的使命就是通过帮助穷人建造朴素、大方、便宜的房屋，消除住房贫困。
房屋主要由未来的主人和志愿者共同修建，当地建材销售商免费提供一些材料，当然还有专业
技术人员的指导。按照这种模式，加之施工多在星期六进行，每项工程大约都需要好几个月才
能完成。显而易见，这并不是一条高效的建房途径。
但是，房屋并不是国际人居组织所创造的全部价值。它们的使命并不只是成为经济、高效
的房屋建造者，否则，它们就完全可以去募集资金，购买由专业人士建好的房屋。实际上，国
际人居组织的另外一个使命是宣扬合作精神。因而，它们创造的价值超过了房屋本身，成为人
们向社区或别人做出贡献的一种方式。
就像建造房屋一样，向社区或别人做出贡献也是国际人居组织的重要使命。正如该组织的
一位成�
