什么是管理-第7部分
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就像建造房屋一样，向社区或别人做出贡献也是国际人居组织的重要使命。正如该组织的
一位成员所解释的，“我们的终极目的并不是房子，而是参与修建房子的人、未来居住的家庭、
他们所组成的社会，以及以各种形式参与房屋修建的志愿者。”国际人居组织的很多构成因素，
包括志愿者、捐赠人、受益人，都是其表现优劣的指标。如果他们不再相信国际人居组织创造
的价值，他们就可能离开。然而，这些指标、信号都不如要求企业创造最大价值的市场魔力那
么强大。运转良好的非营利组织在将自身使命落实到行动时，必须面对更为复杂的挑战。
他们必须问自己一系列简单而又有迷惑性的问题，诸如“我们的使命究竟是什么？。”“我
们所要创造的独特价值是什么？”“谁可以帮助我们完成自己的使命？”“如何将他们的利益与
我们的使命结合起来？”等等。居于主导地位的必须是“使命”，而不是“客户”，因为“客
户”可能将担负使命的组织机构引入歧途。接下来，让我们再回顾一下纽约市布朗克斯动物园
第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
的熊猫政策。
再再也也没没有有什什么么动动物物能能够够像像憨憨态态可可掬掬的的熊熊猫猫那那样样吸吸引引人人们们来来到到动动物物园园，，但但是是世世弄弄上上最最好好的的动动
物物园园之之一一————纽纽约约市市布布朗朗克克斯斯动动物物园园却却没没有有一一只只熊熊猫猫。。这这是是不不是是就就意意味味着着，，布布朗朗克克斯斯动动物物园园没没
有有很很好好地地创创造造自自己己的的价价值值呢呢？？答答案案取取决决于于布布朗朗克克斯斯动动物物园园实实际际创创造造的的价价值值。。同同样样，，也也取取决决于于布布朗朗
克克斯斯动动物物园园对对自自身身使使命命的的理理解解。。
11889955年年，，纽纽约约动动物物学学协协会会（（NNYYZZSS））决决定定建建立立一一个个动动物物园园，，以以促促进进动动物物学学演演绝绝，，保保护护野野生生生生物物，，
教教育育社社会会公公众众。。如如果果我我们们将将动动物物园园的的资资金金提提供供者者当当做做动动物物园园的的客客户户，，那那么么，，纽纽约约市市就就是是重重要要的的
客客户户。。2200世世纪纪8800年年代代，，埃埃德德··科科克克担担任任纽纽约约市市市市长长。。这这位位显显赫赫一一时时的的政政治治人人物物感感到到，，设设法法弄弄到到
一一只只熊熊猫猫对对于于自自己己竞竞选选连连任任非非常常关关键键。。因因此此，，他他花花了了数数年年时时间间游游说说北北京京，，希希望望得得到到一一对对魅魅力力十十
足足的的熊熊猫猫。。他他的的努努力力成成功功了了的的时时候候，，纽纽约约市市动动物物园园被被迫迫担担负负起起收收养养的的职职责责。。
接接着着发发生生的的一一切切，，值值得得我我们们从从科科学学和和政政府府的的角角度度反反思思熊熊猫猫政政策策。。现现在在，，全全世世界界熊熊猫猫的的总总量量
大大约约只只有有11 000000只只，，因因为为雌雌性性熊熊猫猫每每年年仅仅仅仅排排卵卵一一次次，，所所以以增增加加熊熊猫猫总总量量非非常常困困难难。。埃埃德德··科科克克
弄弄来来的的雌雌性性熊熊猫猫正正值值排排卵卵期期，，但但是是一一起起运运来来的的雄雄性性熊熊猫猫还还没没有有到到生生育育年年龄龄，，结结果果什什么么也也没没有有发发
生生。。繁繁衍衍这这种种稀稀有有物物种种的的一一次次重重要要机机会会就就这这样样错错过过去去了了。。
11999933年年，，纽纽约约市市布布朗朗克克斯斯动动物物园园的的主主管管机机构构改改名名为为““野野生生动动植植物物保保护护协协会会””。。名名称称的的变变化化
有有助助于于人人们们注注意意该该组组织织的的使使命命的的变变化化，，即即它它要要将将保保护护放放在在首首位位。。它它的的目目标标、、使使命命就就是是争争取取公公众众
支支持持和和科科学学技技术术，，拯拯救救频频临临灭灭绝绝的的物物种种，，熊熊猫猫就就是是其其中中的的物物种种之之一一。。协协会会领领导导不不得得不不面面临临一一个个
两两难难境境地地。。在在动动物物园园展展示示熊熊猫猫是是唤唤起起公公众众支支持持的的有有效效手手段段，，另另一一些些人人则则认认为为这这是是一一种种很很残残忍忍的的
行行为为，，因因为为我我们们仅仅仅仅保保护护了了自自己己关关注注的的物物种种。。但但是是，，野野生生动动植植物物保保护护协协会会的的科科学学家家认认为为，，将将熊熊
猫猫养养在在美美国国动动物物园园中中，，对对于于熊熊猫猫物物种种来来说说弊弊大大于于利利，，因因此此布布朗朗克克斯斯动动物物园园将将不不再再保保留留熊熊猫猫。。面面
临临诸诸如如此此类类艰艰难难选选择择的的时时侯侯，，让让这这些些非非营营利利组组织织机机构构的的管管理理能能够够正正常常运运作作的的关关键键因因素素就就是是它它们们
肩肩负负的的使使命命。。
付费客户可以向营利机构提供明确的反馈信息，非营利机构却没有这个条件，它们的捐助
者和受益人大多没有直接关系。虽然在非营利机构中引入客户的概念思考问题非常有益，尤其
可以促使声名狼藉的官僚机构对于自己的服务对象更加负责，但是也会引起一些误会。
让让我我们们看看看看美美国国红红十十字字协协会会的的情情况况吧吧．．它它提提供供了了全全国国血血液液需需求求量量的的多多一一半半。。那那么么，，美美国国红红
十十字字协协会会的的客客户户是是谁谁？？是是那那些些使使用用这这些些血血液液的的医医院院，，还还是是挽挽起起袖袖子子踊踊跃跃献献血血的的人人？？直直到到2200世世纪纪8800
年年代代，，这这个个问问题题仍仍然然不不很很重重要要。。正正如如所所有有非非营营利利组组织织都都建建立立在在捐捐献献者者的的慷慷慨慨之之上上一一样样，，美美国国红红
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十十字
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将将自
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献献血
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吸吸引
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乐乐于
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第 1章 价值创造——由外向里的视角 ID2002
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值
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很多担负一定使命的组织机构却并没有面临如此强大的外部压力。总体而言，捐赠者要求
更多的说明，政府基金也日益关注运作情况。然而，没有市场约束，非营利组织同样必须由外
向里思考，接受自己所肩负使命的约束。
价值就是一个系统
在本章的开始，我们就指出管理的主要职责是创造价值。但是，是否完成了自己的职责却
不是由管理本身决定的。日复一日，年复一年，旁观者可以自由决定是否继续支持那个组织机
构。
确定谁是旁观者，或许这就是管理最为关键的决定。正如我们大家所看到的，做出这个决
定对于营利性组织机构来说，要比非营利性组织机构相对容易得多。但是，即便是在商业
领域，客户也并不是现代管理唯一需要满足的对象。事实上，每个成功的组织机构都依赖
于多个角色，他们都从各自独特的视角确定价值。
股东和其他投资者从容易量化的财务角度确定价值。员工则要复杂一些，他们会考虑今天
的工资和健康福利，也看重培训和股票、期权这些将来才能确定价值的东西。员工追求的价值
也许还体现在一些非经济因素上面，比如工作满足感、身份或者自豪感。就像非常关注价格一
样，供应商也可能关注长期合作和开发先进技术的机会。
现代管理的挑战，就是确保这些需要的每个角色都可以选择参与到为所有人创造价值的系
统之中。价值创造一词揭示了对组织机构的表现更广泛、更系统的认识，而这种认识方法是史
无前例的。价值创造的内容，包含了工业时代对生产效率的关注，也包含了消费者时代对消费
者、质量和选择的关注。不过，价值创造的概念�
