什么是管理-第9部分
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们认为自己发现了一种可以将事情做得更好的新方式。每个故事都提供了一个解决过去生产、
销售问题的独特方法，也都讲述了如何创立一个好商业模式的方法。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
案例迈克尔·布罗尼尔与 Eastern Exclusives公司
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罗罗尼尼尔尔还还是是一一名名波波士士顿顿大大学学的的三三年年级级学学生生。。与与同同学学们们一一样样，，布布罗罗尼尼尔尔偶偶尔尔也也购购买买一一些些可可以以在在当当
地地商商店店或或者者餐餐倌倌使使用用的的打打折折赠赠券券。。学学生生们们象象征征性性地地花花费费一一点点钱钱就就可可以以得得到到赠赠券券，，然然后后马马上上就就可可
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优优惠
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不不过过，，布布罗罗尼尼尔尔对对于于这这个个过过程程考考虑虑得得越越多多，，就就越越感感到到这这样样做做没没有有多多少少意意义义。。没没错错，，赠赠券券为为
学学生生们们创创造造了了价价值值，，带带来来了了实实意意．．但但是是赠赠券券还还有有为为商商人人们们创创造造更更多多价价值值的的潜潜力力，，后后者者一一直直通通过过
增增加加比比萨萨饼饼和和CCDD的的销销售售额额获获取取利利润润。。开开发发为为商商人人们们带带来来更更多多回回报报的的潜潜力力就就是是布布罗罗尼尼尔尔开开始始着着力力
解解决决的的问问题题。。布布罗罗尼尼尔尔意意识识到到，，同同题题的的关关键键在在于于更更广广泛泛地地发发行行赠赠券券．．最最好好能能够够让让赠赠券券到到达达每每个个
学学生生的的背背包包中中。。
布布罗罗尼尼尔尔是是如如何何做做到到这这一一点点的的呢呢？？首首先先．．他他必必须须像像一一个个学学生生那那样样思思考考问问题题，，这这自自然然没没有有多多大大
困困难难．．因因为为当当时时他他本本人人就就是是一一名名学学生生。。他他懂懂得得学学生生们们常常常常为为囊囊中中羞羞涩涩犯犯愁愁．．如如果果免免费费送送赠赠券券给给
他他们们，，又又会会发发生生什什么么？？他他们们怎怎么么会会拒拒绝绝免免费费的的东东西西呢呢？？
其其次次，，布布罗罗尼尼尔尔不不得得不不解解决决具具体体的的赠赠券券发发行行问问题题。。他他的的解解决决方方案案应应该该是是相相当当不不错错的的。。他他找找
到到了了大大学学公公寓寓的的主主管管．．提提出出了了一一个个建建议议：：他他愿愿意意免免费费提提供供赠赠券券，，由由学学生生公公寓寓将将它它们们发发放放到到每每个个
学学生生宿宿舍舍。。这这样样做做可可以以改改善善学学生生公公寓寓管管理理部部门门的的形形象象．．因因为为学学生生和和公公寓寓管管理理部部门门的的关关系系一一直直很很
糟糟。。布布罗罗尼尼尔尔的的提提议议得得到到了了积积极极的的反反馈馈，，公公寓寓主主管管很很快快就就同同意意合合作作了了。。
接接着着，，布布罗罗尼尼尔尔就就向向附附近近的的商商家家提提出出了了一一个个更更有有趣趣的的建建议议————如如果果商商家家愿愿意意付付给给自自己己一一小小
部部分分钱钱，，商商家家的的赠赠券券就就可可以以出出现现在在布布罗罗尼尼尔尔准准备备的的赠赠券券册册中中，，就就可可以以让让波波士士顿顿大大学学1144 OO0000名名住住
校校学学生生看看到到，，布布罗罗尼尼尔尔的的创创意意开开始始实实施施了了，，不不久久，，他他将将自自己己的的想想法法向向其其他他校校园园推推广广．．后后来来甚甚至至
推推广广到到了了市市区区的的写写字字楼楼里里。。布布罗罗尼尼尔尔的的第第一一家家公公司司————EEaasstteerrnn EExxcclluussiivveess公公司司．．就就这这样样诞诞生生
了
了了。
。。
布罗尼尔的创新不在于赠券册本身，而在于他设计的发行系统和商业模式都紧紧围绕着一
个认识：是商人，而不是学生，才是赠券册的真正消费者。正是那些商人们购买布罗尼尔的服
务的欲望才最为强烈。布罗尼尔免费送到学生手上的赠券越多，商人的销售额就增加得越多，
因而他们愿意支付给布罗尼尔的钱就越多。这就是布罗尼尔的商业模式获利的一个方面，也是
他本人赚钱的方式。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
同样，这种模式在开支方面同样也有独到之处。让我们仔细考虑一下布罗尼尔运作这个赠
券的所有活动和资源，也就是价值链上的生产和销售因素。必须要有人与商人们联系接触，签
署合作协议，接着就是印制赠券的开支，最后，也是更为重要的，就是发行赠券的费用．也就
是将赠券最终送到学生手头的费用。与学校公寓管理部门的合作发行不仅为商人们带来了更多
价值（因为这样做可以让赠券到达更多学生手中），也将布罗尼尔的发行费用降低到了零。总之，
布罗尼尔的所作所为具备一流商业模式的所有要素：一个具有明确可信动机的人．一个有待解
决的问题，一个采用增收节支的经济手段的最佳情节。
对于寻求新客户的小公司来说，布罗尼尔的赠券是一个成本收益率很好的营销手段。布罗
尼尔采用没有多少技术含量的方法，帮助当地商人扩大了在当地市场的销售份额。
案例皮埃尔·奥米亚尔与 eBay公司
如如果果从从规规模模、、范范围围和和技技术术复复杂杂程程度度上上来来讲讲，，与与上上述述案案例例截截然然不不同同的的就就是是eeBBaayy公公司司。。它它是是第第
一一个个、、也也是是目目前前为为止止最最为为成成功功的的个个人人与与个个人人交交易易网网站站。。如如果果说说布布罗罗尼尼尔尔成成功功的的商商业业模模式式为为那那些些
数数十十个个小小商商家家接接触触数数千千名名新新客客户户提提供供了了有有效效途途径径，，那那么么，，eeBBaayy公公司司则则大大大大提提高高了了经经营营的的数数量量和和
范范围围。。它它利利用用互互联联网网的的力力量量，，让让数数以以百百万万计计的的买买家家和和卖卖家家通通过过网网络络聚聚集集在在一一起起。。
正正如如很很多多创创新新企企业业一一样样，，eeBBaayy公公司司是是因因为为发发现现了了一一种种更更好好的的方方法法而而建建立立起起来来的的。。在在这这个个案案
例例中中，，主主人人公公就就是是皮皮埃埃尔尔··奥奥米米亚亚尔尔，，一一个个以以““反反对对商商业业化化””自自居居的的前前软软件件开开发发者者，，曾曾经经在在GGeenneerraallMMaaggiicc公公司司工工作作。。当当时时，，他他的的女女朋朋友友爱爱好好收收藏藏，，很很希希望望通通过过互互联联网网能能够够与与其其他他收收藏藏者者进进行行交交换换。。
为为了了做做到到这这一一点点，，皮皮埃埃尔尔··奥奥米米亚亚尔尔在在１１９９９９５５年年开开发发了了一一个个小小型型在在线线交交易易场场所所——————拍拍卖卖网网。。
可可以以说说，，这这要要远远远远早早于于很很多多人人对对互互联联网网的的认认识识。。
随随着着网网站站的的名名气气越越来来越越大大，，越越来来越越多多的的收收藏藏者者开开始始在在网网站站上上交交换换更更多多的的物物品品。。尽尽管管最最初初上上
网网交交易易的的人人都都享享受受免免费费服服务务，，不不过过，，奥奥米米亚亚尔尔很很快快发发现现自自己己需需要要收收取取很很小小的的费费用用（（每每笔笔交交易易００。。
２２５５美美元元））来来维维持持网网站站的的运运作作。。１１９９９９６６年年，，他他将将这这项项业业余余爱爱好好变变成成了了全全职职工工作作。。一一年年以以后后，，
这这个个网网站站就就成成为为风风险险投投资资商商垂垂青青的的非非常常红红火火的的一一个个公公司司。。这这个个时时候候，，奥奥米米亚亚尔尔感感到到自自己己需需要要一一
位位具具有有品品牌牌建建设设经经验验的的CCEEOO。。１１９９９９８８年年初初，，他他邀邀请请梅梅格格··惠惠特特曼曼担担任任这这个个职职务务。。从从一一开开始始，，惠惠
特特曼曼就就被被eeBBaayy公公司司所所拥拥有有的的成成功功商商业业模模式式所所震震撼撼。。正正如如她她后后来来回回忆忆的的，，““首首先先，，与与许许多多早早先先的的
互互联联网网企企业业不不同同，，eeBBaayy公公司司确确实实是是一一家家离离开开网网络络就就无无法法生生存存的的企企业业，，我我觉觉得得这这简简直直太太吸吸引引人人了了。。
其其次次就就是是eeBBaayy公公司司的的用用户户与与网网站站之之间间的的深深厚厚感感情情。。””１１９９９９８８年年３３月月，，惠惠特特曼曼与与奥奥米米亚亚尔尔正正式式
合合作作，，并并且且在在６６个个月月之之后后将将公公司司成成功功上上市市。。在在上上市市第第一一个个交交易易日日结结束束时时，，eeBBaayy公公司司的的市市值值已已经经
接接近近２２００亿亿美美元元。。到到了了２２００００００年年夏夏天天，，eeBBaayy公公司司已已经经拥拥有有了了１１５５００００万万个个注注册册用用户户，，占占了了网网
上上拍拍卖卖企企业业的的９９００％％。。一一年年之之后后，，eeBBaayy公公司司的的注注册册用用户户总总数数再再次次翻翻了了一一番番。。
eBay公司的商业模式到底如何呢？实质上，eBay公司就是一个永远在线、具有娱乐意义的
拍卖场所。与现实世界的拍卖场所不同，eBay公司的实际市场非常庞大，而且非常高效。之所
以如此，完全是由于互联网的力量。可以说，互联网是这个故事的关键因素。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
你不必像一个经济学家那样，去理解为什么规模是产生一个高效率的市场的核心。规模庞
大的市场，可以让购物者得到自己希望得到的商品，让销售者找到愿意支付最好价格的消费者。
那些曾经摆过家庭地摊、处理过家里不大值钱的东西（比如，父亲留下来的转椅之类的东西）
或者买过二手车的人，也许马上就能领会这一点。在任何买家成堆的地方，一定有人愿意付出
更高的价钱。按照经济学家的概念，这些情况赋予了买家更大的“效用”（价值），因此他们
乐意支付更高的价钱。如果一个市场大到非常高效的地步，就会有很多买家相互竞争，抬高价
格，因为商品本身有了最大的效用（价值）。
然而，将很多买家聚集起来却需要花费很大财力。让我们设想一下，如果在自家房子前面
竖起一块牌子，宣布将要在院子里处理一些东西，可能只是一个相当小范围内的事情，目标仅
仅限于一些恰好那个时候路过的潜在消费者。在本地报纸上刊登广告，你就会吸引稍稍多一些
的买家，但是你需要付出一些代价。可以说，你想接触到的潜在消费者越多，�
