战略协同-第40部分
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四部分实践中的协同
消费者特有的长期关系的自然延伸……一次又一次的调
查表明，S e a r s是美国最著名、也是最可信赖的商业机构
之一。
（1981年年报）
（6） 规模优势
在样本公司中，American Express、C i t i c o r p、M e r r i l l
Ly n c h、P r u d e n t i a l和S e a r s这五家公司在谈到多元化的效
门强调了规模效益。虽然它们并没有明确地说明理由，但却
都提到了分销网络的规模或覆盖面这一关键因素。A m e r i c a n
E x p r e s s和C i t i c o r p关注的是它们业务和客户群的全球化；
Merrill Lynch、Prudential和Sears则强调的是在美国的巨大的分
销网络。这些公司之所以认为网络规模可以为进入新的金融
服务领域提供竞争优势，主要是出于两方面的原因，首先，
它可以使开发较大的潜在市场所需的固定成本得到分摊；其
次，它可以使公司自如地处理经常到处流动的客户（ A m e r i c a n
E x p r e s s和C i t i c o r p都以全球的富人作为自己的目标客户）和在
处设有分支机构的公司客户的业务往来。
除了把不同的服务合并到一个公司内可以带来的协同效
益外，有几家公司还把向其他金融领域的多元化扩展看作是
分散风险（ C i t i c o r p和B a n k A m e r i c a ）和提高公司增长潜
（ S e a r s ）的手段。增长是一个比较有意思的问题，虽然只有
S e a r s一家公司提到这一点，但是它似乎也是其他公司一个隐
含的多元化动机。尽管所有六家公司过去都经历过快速的增
长，它们在各自的领域内也都确立了自己的领导地位，但是
进一步大幅度提高市场份额的空间却十分有限。而所有这六
家公司的高层管理者都是强悍和雄心勃勃的，多元化不仅为
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15章金融服务行业中的多元化
他们实现自己的雄心提供了一个契机，而且也为公司的利润
找到了一个合理的用途，即在7 0年代末期，从整体上讲，六
家公司向股东支付的红利不足净收入的三分之一。
15。3多元化金融服务公司的业绩表现
1 5 。 3 。 1评价方法
我们用三种方法来评价多元化对金融服务公司业绩的影
响：
（1） 将每家样本公司的收益率与专业化公司的平均收益率
（加权平均以反映多元化公司的资产在不同行业间的分布状
2
态）进行比较。
（2） 将样本公司在每一个业务领域中的绩效都与同行业内
专业公司的平均绩效进行比较。
（3） 对每家样本公司的多元化收购项目进行跟踪，确定随
后是否有剥离。如果出现了剥离，那么就认为这个多元化收
购项目是不成功的。
1 5 。 3 。 2相对收益率
从图1 5 … 4中可以看出，总体上讲，五家多元化公司的资
本收益率（ R O E ）和资产收益率（ R O A ）要低于相应的专业化公
司。虽然各家公司的表现不尽相同：B a n k A m e r i c a在8 0年代
中期的业绩十分糟糕，而S e a r s和Merrill Ly n c h则在整个研究
期间内保持了稳定的中等业绩水平，但是它们当中没有任何
一家公司的资本收益率或是资产收益率能够超过相应的专业
化公司。在研究期间内，多元化公司向股东提供的回报也要
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四部分实践中的协同
低于相应的专业化公司。
资本收益率
资产收益率
图15…4 多元化公司相对于专业化公司的收益率
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15章金融服务行业中的多元化
很显然，多元化没能使公司的业绩得到提高。1 9 8 1 ~
1 9 8 2年是所有样本公司进行多元化扩展最为频繁的一段时
期。如果我们将它们在此之前四年（ 1 9 7 7 ~ 1 9 8 0 ）的相对收益率
与在此之后四年（ 1 9 8 3 ~ 1 9 8 6 ）的收益率进行比较就可以发现，
资本收益率和资产收益率都出现了明显下降（见图1 5 … 5 ）。
全部研究期间多元化多元化
（ 1 9 7 7 … 8 6 ）之前四年之后四年
资产
收益率
资本
收益率
人均
利润
图15…5 在全部研究期间及在多元化之前四年和之后四年
内多元化公司相对于专业化公司的平均收益率
1 5 。 3 。 3下属企业的赢利能力
将多元化公司下属企业的赢利能力与专业化公司进行比
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四部分实践中的协同
较，可以使我们对相对业绩表现有更进一步的了解和认识。
虽然有关下属企业、分支机构或是某一类业务的赢利数据不
是非常完全，各公司的数据之间也缺乏一致性，但是从图1 5 …
6中我们可以看出，在8 0年代，多元化公司在保险领域的表
现相对较好（按资产收益率比较），而在证券经纪或投资银行
领域以及在零售和商业银行领域则表现得相对较差。S e a r s
R o e b u c k和American Express很早以前分别收购的A l l s t a t e和
F i r e m a n’s Fund两家保险公司都在赢利能力方面有上佳表现
（尽管F i r e m a n’s Fund在1 9 8 4年倒多元化公专元化
司的企业公司
闭了）。而8 0年代初期收购的公司
的表现则不如专业化公司的表现。
S e a r s、P r u d e n t i a l、A m e r i c a n
E x p r e s s和B a n k A m e r i c a在证券经
纪和投资银行领域所收购的公司保险业
的收益率都低于行业的平均水平。
有趣的是，C i t i c o r p是惟一通过内
部扩张进入投资银行领域的，而
它也是样本公司中惟一一家可以
证券业
在这一领域内获得高于行业平均
水平的资本收益率和资产收益率
的公司。样本公司在房地产经纪
银行业
领域的表现稍好一些，但是程度
有限。虽然S e a r s对Coldwell Ban…图15…6 多元化公司的下属
企业与专业化公司在资产
k e r公司的投资取得了比较令人满
收益率方面的比较
意的回报，但Merrill Ly n c h在房
地产领域的企业则因一直亏损而在1 9 8 6年被剥离了出去。
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15章金融服务行业中的多元化
1 5 。 3 。 4剥离
几家样本公司最近进行的重组进一步证明了多元化发展
的财务回报不能尽如人意。从1 9 8 5年开始，许多以前收购的
项目被重新剥离了出去。其中最突出的例子是，A m e r i c a n
E x p r e s s出售了它的F i r e m a n’s Fund保险公司，Merrill Ly n
退出了房地产经纪业务，B a n k A m e r i c a转让了Charles Schwab
贴现经纪公司，而S e a r s则将Coldwell Banker中的商业房地产
业务、A l l s t a t e公司中的人寿和健康保险业务以及其他下属企
业企业中面向公司和机构客户的金融服务业务剥离了出去。
从图1 5 … 7中可以看出，六家样本公司在多元化金融业务领域
中的剥离比率要高于在“核心”金融业务领域中的剥离比率。
收购企剥离企
业的数目业的数目
①
水平式2 45
②
多元式3 61 2
①水平式收购或剥离的企业是指公司在1 9 7 7年初就已拥有的金融服务企业
②多元式收购或剥离的企业是指公司在1 9 7 7年初尚未拥有的金融服务企业
资料来源：各公司年报和M o o d y公司研究报告
图15…7 1977~1986年多元化金融服务公司对
多元化企业进行剥离的情况
15。4多元化管理中的问题
哈佛商学院的Michael Porter在最近的一篇文章中提出，
一个成功的多元化战略应该可以使公司实现业务共享和技能
在企业间的传播（见图1 5 … 8对其观点的全面概括）。照此观点，
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四部分实践中的协同
金融服务领域的多元化本应是非常成功的：在这领域内实现
业务共享和技能传播的潜力似乎是十分巨大的。但为什么事
实却恰恰与此相反呢？
“为了理解制定公司战略的方法，我们必须首先明确多元化可以真正创造股
值的条件。这些条件可以用三种测试方法概括地进行描述：
（1） 吸引力测试。从公司结构的角度看，被选作进行多元化的行业必须具有
力或者可以变得具有吸引力
（2） 进入成本测试。进入成本不能高于未来的全部利润收入
（3） 效益测试。新企业与母公司的联接或者可以使其自身获得竞争优势，或
以使母公司获得竞争优势。
通过研究，我找出了四种在实践中曾被应用过的公司战略理念：
（1） 组合管理……主要是以通过收购进行的多元化为手段。公司对那些管理
精明强干且愿意留任的、业绩良好的企业进行收购……在大多数国家，组合
管理被当作一种实用的公司战略理念的时代已经成为过去。在一些越来越成
熟的资本市场中，那些拥有优秀管理人员的、有吸引力的企业在每个人的计
算机屏幕上都可以随时看到……
（2） 重组战略的目标主要是那些尚示发展起来的、经营不良的行业，或是正
胁的公司或行业，这些公司或行业往往正处于面临重大变化的关键时刻。母
司经常通过更换管理人员、调整战略或是注入新技术等手段来对新企业进行
预……一旦重组的成效显现出来，母公司就将业绩比较好的企业出售出去…
（3） 技能的传播可以产生竞争优势……如果……
● 企业的业务与母公司的某些业务之间的相似性足以使经验共享具有意义…
● 技能传播所涉及的业务对获取竞争优势具有重要意义……
● 被传播的技能可以成为企业竞争优势的一个主要来源……
（4） 业务共享……可以为公司战略提供有力的支撑，因为它经常可以通过降
本或是提高差异化程度来加强公司的竞争优势……
我在过去1 0年间所研究的公司的战略逻辑和实践经验都表明，公司通过多元
化创造的股东价值将随着其战略从组合管理向业务共享的逐渐过渡而变得越
来越大。由于不必依赖对公司能力的超人的洞察力或是令人值得怀疑的假设
所以业务共享和技能传播可以为创造价值提供最好的条件……”
资料来源：P o r t e r； M。 E。； 'From Competitive Advantage to Corpo
Harvard Business Review； May…June 1987； pp。 48…59。
图15…8 波特关于多元化的观点
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15章金融服务行业中的多元化
1 5 。 4 。 1样本公司在业务共享和技能传播方面所做出的努力
对于样本公司不尽如人意的业绩，一种可能的解释是公
司没有挖掘企业间潜在的协同效益。但是从现有的关于六家
样本公司在多元化之后的管理实践的信息来看，这种解释显
然是不能成立的。所有这六家样本公司的高层管理者都为挖
掘规模效益的潜力和在不同的金融服务企业间传播技能和专
3
业知识而做出了坚持不懈的努力。这些公司主要在图1 5 … 9中
所列示的八个领域内对企业间的联接进行了开发。在本章最
后的附录A中，我们将对样本公司在这些协同领域内所做的
管理工作进行介绍。
多元化没能产生明显的绩效是一个不争的事实，它说明
与多元化给管理带来的困难相比，业务共享和技能传播的效
益是十分有限的。对样本公司的经历进行仔细分析就可以看
出，对多元化金融服务公司的管理主要面临六个方面的问
题。
1 5 。 4 。 2“一站式购物”理念的有限性
“金融超市”的理念主要是以“一站式购物”的逻辑为
基础的。通过向单一供应商购买多种金融服务，客户与供应
商都可以获得好处，客户节省了交易成本和寻找成本，而供
应商则可以从销售和分销中获得规模效益。
然而事实上，一站式购物理念对于客户和供应商的吸引
力要比大多数公司想象中的小，而且效果显现的速度也比想
象中的慢。所有六家样本公司都把直邮作为向个人客户进行
交叉销售的主要手段，但是只有C i t i c o r p声称取得了比较好的
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四部分实践中的协同
反应。Dean Wi t t e r和Coldwell Banker曾向S e a r s的客户寄出大
量信函，但回应率只有0 。 0 0 3％；Shearson Lehman向A m e r i c a n
E x p r e s s的信用卡用户寄出的信函取得了稍高的回应率，但实
际由此产生的业务则是寥寥无几。
协同的来源挖掘协同的行为具有相应行为的公司
由资源和业务共享所带来的规模效益
销售人员进行交叉销售全部六家公司
销售和分销共用设施S e a r s，B a n k A m e r i c a，
C i t i c o r p，Merrill Ly n c h
销售网络的合并无
数据处理和共用设施American Express，Merrill
通讯系统设立单独的数据处理和Lynch
通讯单位C i t i c o r p，S e a r s，B a n k…
America
财务通过重组来聚拢财务资American Express，C i t i c o r p
产、集中控制借贷和交叉
补贴
研究服务共享研究服务C i t i c o r p，B a n k A m e r i c a
将研究服务集中到一个American Express，Merrill
单位内Ly n c h
日常管理合并下属企业全部六家公司
技能和专业知识的传播
日常管理技下属企业总经理的流动全部六家公司
能的传播将一个下属企业使用的全部六家公司
系统应用于另一个下属企
业
商誉的传播商标或公司名称的借用全部六家公司
创新能力的提通过对若干金融服务所
高需的资源进行合并来开发
新的产品、服务或系统全部六家公司
资料来源：各公司年报
图15…9 为获得多元化中的协同效益所做出的管理努力
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15章金融服务行业中的多元化
一站式购物理念的吸引力主要受到三个方面因素的限
制。一，不同的产品有不同的市场。P r u d e n t i a l的保险客户
和S e a r s的贸易客户通常并不是股票经纪服务的主要目标客
户。同样，I D S的客户只能为American Express的信用卡或
Shearson Lehman的投资产品提供有限的发展空间；二，与
在超级市场中的情形不同，不同的金融产品通常不
