股市真规则-第2部分
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错误，你就可以整装出发了。
在第三章，我将告诉你怎样通过分析竞争优势，把一个知名的好公
司从普普通通的公司中区别出来。我将解释竞争优势是怎样帮助知名公
司保持它们的顶级地位的、为什么竞争优势能把长期的胜利者和一闪而
过的企业区别开来等问题。了解一个公司的竞争优势的来源，是透彻分
析一家公司的关键所在。
第四章至第七章将要告诉你怎样通过阅读公司的财务报表分析上市
公司。首先，我要描述财务报表是怎样表达财务信息的——报表的科目
意味着什么，不同的报表是怎样结合在一起的，等等。一旦你知道如何
阅读资产负债表和损益表，我将告诉你五个步骤，我们把所有数字按照
上下文关系放在一起，会发现一家公司真实一致的情况。我也将告诉你
如何评估一家公司的管理。
在第八章，我们关注怎样发现激进的账户。我将告诉你如何观察危
‘挑选好股票是艰难的l
险信号，让你把投资组合发生崩溃的可能性降到最小。
在第九章至第十章，我要告诉你的是股票估值。你将学习投资估值
的基本理论，像市盈率这样的比率在何时是有用的，如何算出股票是在
内在价值以上还是以下交易。最便宜的股票常常不是最好的投资，而看
起来贵的股票，当我们换个角度看时又往往是便宜的。
第十一章提供了两个研究的个案。我将应用前面各章展示的分析工
具，分析两个真实的公司，你能看到实际进行分析工作的基本过程。
第十二章，我将解释10分钟测试。一个快餐式的清单能帮助你把不
值得花时间去研究的公司，从值得彻底深入研究的公司中剔除出来。
第十三章至第二十六章，我将依靠晨星公司的股票分析师团队，给
出你分析股票市场不同行业的提示。对于半导体、制药、银行等行业，
我们将准确告诉你什么是你分析市场每一个上市公司所需要的。你将学
到把好公司从落败的公司中区剔开来的行业特征是什么，行业的术语意
味着什么，哪个行业是提供更多（或更少）的投资创意的肥沃土壤。
这本书的结构和我们倡导的基本投资过程是一致的：发展一套投资
哲学，弄清楚公司的竞争环境，分析公司和股票估值。如果你按照这个
过程去操作，你就可以避免大错误，你也将成为一个好的投资者。
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挑选好股票是艰难的
成功投资股市的五项原则
做好你的功课／2
寻找具有强大竞争优势的公司／3
拥有安全边际/3
长期持有／5
知道何时卖出／7
投资者清单：成功投资股市的五项原则／10
七个应当避免的错误
虚幻的目标，12
相信这次与以往不同／13
陷入对公司产品的偏爱／13
在市场下跌时惊慌失措／14
试图选择市场时机，14
忽视估值／15
依赖盈利数据做分析，16
投资者清单：七个应当避免的错误，16
竞争优势
评估收益性／20
建立竞争优势／22
它能持续多久／29
行业分析／30
投资者清单：竞争优势，34
投资语言
财务报表基础／36
钱去哪里了／37
报表的实际应用，38
协豇∞r¨理想在线证券网
目录
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t 偍 ？ ？ �c痧？=0 _00016 016 】粥，ciolrr理想在线证券劂
投资者清单：投资语言／44
财务报表讲解
资产负债表／46
损益表，54
现金流量表／61．
结论／70
投资者清单：财务报表讲解／71
公司分析——基础
成长性，74
收益性／79
财务健康状况／87
空头情形／91
结论，92
投资者清单：公司分析——基础／93
公司分析——管理
报酬／96
绩效奖励／96
其他的危险信号，98
性格／99
公司运作，101
投资者清单：公司分析—__一管理，103
揭开财务伪装
六个危险信号/ 106
要密切注意的七个其他缺陷，109
投资者清单：揭开财务伪装／114
估值——基础
按估值全价买入很难投资成功／116
使用多种估值方法更明智，1 18
对收益说“是”，124
投资者清单：估值——基础／126
估值——内在价值
现金流、现值和折现率／128
计算现值／131
惑
Ⅺ别姒与§1留&当甜tu理想在线证券网
nRt 偍 / / =粚E癖》=0 _00017 017 第十三章
第十四章
旧为，r 9rr J理想在线：征券劂
折现率／132
计算永续年金价值／134
安全边际／138
结论／140
投资者清单：估值——内在价值，140
综合运用
AMD公司／141
Biomet公司／150
结论，160
十分钟测试
公司能否通过一个最小的质量考验，162
公司一直不断地赚取营业利润吗／162
公司能从经营活动中持续不断地产生现金
流吗，163
净资产收益率能保持10％以上，并且有合
理的财务杠杆吗，163
盈利增长是协调一致还是飘忽不定／163
资产负债表有多清白／163
这家公司产生自由现金流吗／164
还有多少“其他”，164 l
发行在外的股票数量在过去几年明显增长
了吗／165
超越这10分钟，165
股票市场遨游指南
注意哪些行业／170
结论／171
医疗保健行业
医疗保健行业的竞争优势／174
医药行业，175
仿制药品公司，181
生物技术行业，182
医疗器材公司／184
医疗保险与管理医疗组织，187
目录
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结论／251
投资者清单：软件行业／251
硬件行业
什么驱动硬件行业，225
硬件行业动力学特征，255
硬件行业的竞争优势，256
成功硬件公司的特点／259
投资者清单：硬件行业／260
章媒体行业
媒体公司怎样赚钱，262
媒体行业的竞争优势，264
出版行业利润／264
广播与有线电视行业，265
娱乐行业投资，266
在媒体行业成功的特点／267
媒体行业的风险，268
投资者清单：媒体行业／269
第二十二章 电信业
电信经济／273
电信业的竞争优势／275
成功的电信业公司特点7 276
结论，277
投资者清单：电信业，277
第二十三章生活消费品行业
生活消费品公司是怎样赚钱的／280
成长的重要策略，280
生活消费品行业不希望看到的是什么／283
生活消费品公司的竞争优势／284
成功的生活消费品公司的特点／286
结论／288
投资者清单：生活消费品行业，288
目录
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工业原材料和设备行业
期性问题／290
础材料公司的竞争优势／292
业原材料和设备行业的竞争优势／293
功的工业原材料和设备公司的特点／295
险信号，296
工业原材料和设备行业发现机会／299
资者清单：工业原材料和设备行业，299
能源行业
自地下／301
油输气管线，302
油厂，303
费者／303
务提供商／303
油价格的影响／304
源行业的竞争优势／306
功的能源类公司的特点／307
源行业的风险／308
论，309
资者清单：能源行业／309
公共事业行业
力行业／311
制、管制还是管制，313
共事业公司的财务特征，314
功的公共事业公司的特点／315
共事业部门的风险，316
局考虑／316
资者清单：公共事业，316
Ⅷ
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一事
成功投资股市的五项原则
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我经常感到吃惊的是，很少有投资者等上有时甚至是基金经理能清
晰地说出他们的投资哲学。没有__个成型的投资架构，即一个思考世界
的路径，要想在市场上做得很好必然需要经过一段艰苦的时期。
我想起几年前，我在参加伯克夏一哈萨维公司的年会时（这家公司
由超级投资家、亿万富翁沃伦·巴菲特管理），无意中听到一个与会者抱
怨说，他再也不想参加伯克夏一哈萨维公司其他的会议了，因为巴菲特
每年都说相同的话。对我来说，拥有一个投资哲学并予以坚持是我全部
的观点。如果你能做好功课，保持耐心，并且把你自己从流行的观点中
隔离开，你可能会做得很好。而当你陷入困境的时候，往往是你脱离开
你的能力圈，开始偏离你的投资哲学的时候。
这里是我们推荐的做好投资的五项原则：
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》t 偍 ？ ？ 54？醣》=0 _00022 022 1．做好你的功课；
2．寻找具有强大竞争优势的公司；
3．拥有安全边际；
4．长期持有；
5．知道何时卖出。
这个说法听起来很简单，但是投资者所犯的大部分一般性错误，往
往就是未能彻底调查他们所购买股票的公司。除非你知道这个公司里里
外外的详细情况，否则你就不应当购买这只股票。
这意味着，你必须发挥你对会计学的理解，以便于你自己决策时能
确切知道一家公司所处的财务状况。首先，你是把你自己的资金投资在
风险中，因此你应当知道你正在买的是什么。尤其是投资有很多灰色区
域，你不能仅凭某某人说这家公司很有吸引力就去投资，你要自己决
策，因为某人所说的热门成长股往往正是等待另一个人的灾难。在第四
章至第七章，我将告诉你在会计方面你需要了解哪些东西，以及怎样把
分析过程归结到便于管理的水平上。
一旦你掌握了这些工具，就要花时间使用这些工具，你要坐下来把
年度报告从封面读到封底，并且浏览过去的财务报表，检验行业内的竞
争者。这是需要坚持的，特别是要挤出时间，因为花时间彻底调查研究
一家公司有助于你避免不良投资。
你花费时间做研究产生的想法需要一个冷却的阶段。当你听到一个
好的投资建议时，认为在股票行情开始启动之前就立即行动的想法通常
是很右诱惑力的，但是冷静的判断力总比冲动要好。很多时候，随即进
行的研究会让你发现，其实这项投资缺少吸引力。如果你是一个真正的
长期投资者，在你全面进行投资的过程中，冷却阶段能使你避免一些会
导致恶果的投资行为。
2
屁t 偍 ？ ？ ？析？=0 _00023 023 第一章成功投资股市的五项原则
＇一寻找具有强大竞争优势的公司二＇
是什么把一家坏公司从好公司中或者把一家好公司从一堆大公司中
挑出来的呢？在很大程度上，这取决于一家公司自身竞争优势的大小。
竞争优势可以用来保护企业的利益免受侵害。
在任何一种竞争性经济条件下，资本总在寻找高预期回报的领域，
这使得利润最丰厚的公司总是被竞争者包围着。这就是大多数利润好的
公司，在经历一段时间之后有趋向回归平均水平的原因。也就是说，大
多数高回报公司由于与其他公司竞争的缘故，利润率将会逐渐降低。
竞争优势可以保护一小部分公司在很多年中保持平均水平之上的利
润率，这些公司常常是最好的长期投资对象。一般来说，保持超额利润
率的时间越长，股票长期投资的业绩就越好。识别竞争优势是投资过程
一个相当关键的部分，我们要用整个第三章来阐述怎样分析竞争优势，
这是投资准备工作的核心。识别较强竞争优势的关键是能对一些具有迷
惑性但其实很简单的问题做出回答，比如：一个公司是怎样设法使竞争
者无路可走，从而使自己获得丰厚利润的？如果你能够回答这个问题，
你就发现这家公司竞争优势的源头了。
＇拥有安全边堕＇
发现好公司只完成了投资过程的一半，另一半工作则是评估这象公
司的价值。你不能不管这只股票在市场上是什么价格都付钱去买，因为
它在市场上或许正处于一个非常高的价位。如果你支付了太高的价钱，
你的投资收益率可能就会令你大失所望。
任何一个投资者的目标都应当是在价格低于股票价值时买入。不幸
的是，人们对股票价值的评估往往过于乐观，这经常导致未来等待着我
们的是一个令人苦恼的厄运。我们只有通过在股票价格充分低于我们对
它的估值时进行交易的方式，来弥补这种过于情绪化的倾向。股票的市
价与我们对股价估值的差值就是这只股票的安全边际。
比如购买可口可乐公司的股票，该公司在20世纪90年代具有强劲的
竞争优势是毋庸置疑的，而且你有足够的理由认为这种形势还会持续下
去。但是，如果要花5嘶占市盈率买入可口可乐公司的股票，那么你可能
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要忍耐相当长时间才能看到像样的投资回报，因为你忽视了选股过程的
～个关键点——股票的安全边际。可口可乐公司的股票价位很高，而且
即使你认为可口可乐公司的股票值so倍市盈率，你付了全价也就没有意
义了——毕竟，那个使你认为可口可乐公司股票值那么高价格的假设过
于40观了。较好的做法是，在一个既定的安全边际中付款购买，比如，
以40倍市盈率就可以预防一些错误的发生。
你决定一只股票合理的购买价
