股市真规则-第6部分
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规模优势通常是竞争者很难超越的：大的公司连续不断地降低成
本和价格，小的公司要赶上它们还有一段相当困难的时间。规模优势
最基本的表现形式来自固定成本的杠杆优势，换句话说，来自把成本
分散在工厂不断扩大的规模基础上。例如，英特尔公司在每一个特定
的年份里生产的微赴理器数量要远远大于AMD公司，这意味着每一个
芯片的生产成本大大低于AMD公司。
固定成本并不仅仅局限于制造厂商。例如，包裹递送网络服务机
构——联合包裹快递公司（UPS）相比任何一个拥有更多低成本场所的
竞争者，有更高的固定成本。尽管对一个潜在的竞争对手而言，复制
一个只在大城市中心承担递送服务的网络也许不是什么难事，但要复
制一个能递送到全国各地的网络就是另外一回事了。
在已经投入服务的特定路线的卡车上多放几个包裹，对联合包裹
快递公司来说只增加了很少一点成本，而它在这些多加的包裹上赚的
利润却是相当高的。
锁定消费者
消费者锁定或者建立高的消费者转换成本，是竞争优势中的精细
类型。剖析一家公司需要对这家公司的经营有深度理解。成本优势、
品牌和更好的产品表面上看相对容易，但是要想准确搞清楚是什么阻
止了消费者改用其他公司的产品还是很难的。这就是为什么消费者转
换成本高常常意味着公司具有了较强的竞争优势，不管怎样，这个战
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3；t 偍 棸煿？=0 _00046 046 略的威力还是很大的。
如果你能使消费者从消费你的产品转换到消费竞争者产品上去的过
程变得很困难——无论是因为金钱还是时间因素——你就能从消费者身
上赚取更多的钱。理论上是这样，也很简单，但实践起来并不容易。
请记住，转换成本不一定是指金钱，事实上，转换成本很少是指金
钱。经常的情况是，降低消费者对竞争者产品和服务需要的兴趣依靠的
是时间。学习使用一个新产品和服务需要大量时间的投入，这种时间上
的投入意味着投资者转换到竞争产品上要受到很大损失。消费者换一个
番茄沙司的品牌很容易，品尝起来也许这种比另一种感觉更好一些。但
如果是文字处理程序，转换起来就没那么简单了。对于一个主流的软件
来说，毫无疑问它有巨大的优势，如果要转换，消费者要丢弃已经积累
的知识并且要花时间去学习新的软件。
像Stryker公司和Zimmer公司那样的医疗设备厂商，是企业创造高的
转换成本并有效保留住客户的成功范例。这两家公司是人造般骨头和人
造膝关节的制造商，外科医生必须经过训练来学会怎样植入它们的产
品o Stryker公司的人造股骨头产品与Zimmer公司的人造股骨头产品是不
同的，外科医生不可能这一周买这个公司的，下一周又选择另一个公司
的o对外科医生来说，这个训练的过程是非常耗时的。因此，Stryker公
司、Zimmer公司和其他竞争厂商都有相对稳定的人工关节市场份额。这
使得新进入的厂商不得不提供更好的产品，并向外科医生提供再训练的
费用以推广使用它的新产品，这大大提高了产品的转换成本。
当你正寻找高的消费者转换成本时，搞清下面这些问题是有帮助的：
·这家厂商的产品需要大量的客户培训吗？如果需要，消费者愿
意勉强转换并且承受在培训期间导致的生产力损失吗7
·这家厂商的产品和服务是否紧紧和客户的生意结合在一起？厂
商不更换关键产品的供应商，往往是因为转换费用会远远超出
新产品和服务带来的利益。
·这家厂商的产品和服务是一个行业的标准吗？消费者可能从他
们的客户或同行那里感到有压力推动自己连续使用一个众所周
知和受人重视的产品和服务。
·转换取得的利益是否小于相关的转换成本？例如，银行的消费
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‰ce幽1 s畹。1n剃IⅣjj、』： r上J，u．I止啼
者常常忍耐高的费用，因为虽然他们到竞争银行开户费用可能
较低，但他们转移账户可能会很麻烦。
·厂商是否倾向于与客户签订长期合约？这经常是客户不想频繁
更换供应商的信号。
把竞争者阻挡在外面
把竞争者阻挡在外面是制造持续竞争优势的第五条途径。如果做得
好，它会带来数年巨额利润。但如果做得太好，可能会引起联邦政府的
反托拉斯调查，就像微软（还有其他一些厂商）已经被调查一样。
把竞争者阻挡在外面最明显的方法就是取得某些特许的专营权，就
像很多娱乐博彩业从政府取得专营权一样。许可证和其他类似的许可对
竞争对手有强大的威慑力，但是因为规则由政府制定，政府也可以在不
警告的情况下修改规则。大家都知道，美国政府在娱乐博彩业取得许可
并获取较高赢利时提高了税率。尽管娱乐博彩业公司一直是受保护而免
于竞争的，但政府通过税收手段从它们最初预期的超额利润中拿走了一
大部分。
专利权属于特许经营权的类别。因为在一段特定的时期内，法律保
栌专利权的所有者免于受到直接的竞争。像一些大的制药公司就是例
证，专利可以使它们在数年里获得很高的毛利。但是尽管专利能阻止竞
争，专利也有增加诉讼的趋势，这严重地牵制了专利权人获取超额回报
的能力。
辉瑞制药公司是一个很有影响的例子。辉瑞制药公司持有世界上最
热销的一些药物专利，这些专利使该公司可以在新药进入市场的头几年
内以很高的价格销售。在专利权的保护期里竞争是很有限的，而利润和
现金流是巨大的。这就是辉瑞制药公司净资产收益率在过去的十多年一
直保持在30％以上的原因，它的净利率超过25010（标准普尔500公司平
均为6％）；这也是这只好股票被长期持有的原因。事实上，很多大型制
药公司做得都比过去10年好，因为这个行业有自己固有的竞争优势。
不管怎样，虽然专利权和特许经营权在牵制竞争者、保持高利润方
面可以起到很大作用，但它们的作用往往也是短暂的。如果你投资一家
公司，它的竞争优势只是依赖单一的专利或者某项特许经营，你不要忘
记仔细调查这家公司意外失去特许经营权的可能性。这就需要你认真阅
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…II…1
？t 偍 ？ ？ 門？？=0 _00048 048 第三章竞争优势
读10…K报告的法律诉讼部分（你可以在大多数公司的网站上找到财务
报告，也可以从证券交易委员会的网站上获得）o
一个更持久的把竞争者阻挡在外面的策略是利用网络效应。强大的
网络变得越来越比用户的增长更有价值。比如电话网络，如果你只有与
十几个人打电话的网络，这个网络就不值多少钱，但如果有庞大的数
量，这个网络就有无限的价值，拥有保护竞争地位的网络的公司常常有
很强的竞争优势。
一般而言，有很多买家和卖家的开放性市场都倾向于一种网络效
应，在这样的市场，网络的价值很大。比如在公开拍卖市场，eBay公
司就是完美的例子：这个公司靠它的网络效应能与更大的公司抗衡，而
其他的竞争者则难以支撑这种竞争o eBay公司之所以能成为世界上几乎
垄断的在线拍卖商是很容易理解的，因为eBay最主要的拍卖方式是通
过互联网连接个人买家和卖家，买家和卖家的数量增长相当快。当
一张珍贵的网球卡和有些年头的海报拿出来在eBay上拍卖时，有很多
买家会被吸引过来报价，众多的买家又反过来吸引了更多的卖家。卖家
总是希望到买家爱去的地方，买家也希望去卖家云集的地方。过去雅虎
和亚马逊公司也曾试图进入拍卖领域，可惜太晚了。对eBay上的窦家来
说，这个网上有很多竞标人。让这些买家和卖家都转换到一个新的、小
的拍卖机构去几乎是不可能的。在小的拍卖机构，也许买家会以一个较
低的价格买到商品，因为几乎没有竞标人，但是买家没有兴趣到处去寻
找这样的信息，而eBay则有更多的项目、更大的规模。今天eBay几乎达
到了极限，在在线拍卖市场中已达到几乎垄断的地位。
另一个很好的例子是从事汇款业务的西联公司（Western Union），
这家公司在第一数据公司（First Data）旗下。西联公司在全世界有超过
17万个经营场所，可以把你的资金汇到你需要的世界上任何一个地点，
公司代理网络的价值因服务场所的增加而不断提高。网络效应的核心特
点是：它是一个正反馈二，用户越多就能吸引更多的用户。
＇它能持续多久…
这个问题研究的是如何评估竞争优势的寿命，我们需要知道一家公
司阻止竞争对手进入的时间能维持多久。
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FNt 偍 2 2 貎？=0 _00049 049 我们在两个维度上来思考竞争优势。从深度上，是说公司能赚多少
钱；从宽度上，是说公司能持续保持高于平均水平的利润率多长时间。
科技型企业常常有一个很强但是面很窄的竞争优势，它们在一个相对短
的时间内有难以置信的利润，直到竞争对手制造出更好的产品。一个像
WD…40公司这样的面向利基市场的公司则刚好相反，它销售家用润滑
剂，虽然它从来没有赚过大钱，但是它有让公司取得相当稳定的超额回
报的稳固的特许权。
估计竞争优势能持续多久是一个难题，但你至少应该思考，即使你
得不出一个准确的答案。把一个公司分成三个时间段（很短几年、几年
和很多年）来考察是一种有用的方法。
一般而言，基于技术的竞争优势有别于基于产品的竞争优势，它是
比较短暂的。例如，成功的软件公司能产生巨大的超额回报，因为这些
公司有很高的利润率，而且不需要在像机器设备这样的固定成本上投资
很多。但不管怎样，因为技术飞速的发展和变化，这些公司的回报周期
是很短暂的。换句话说，今天的领导者可能就是明天的失败者，因为进
入门槛太低而潜在的回报又太高。
通过成本优势、品牌、锁定消费者和把竞争者阻挡在外面等各种途
径，能形成不同时间长度的竞争优势阶段。遗憾的是，没有好的方法可
似在分辨面宽的竞争优势与面窄的竞争优势，以及什么公司根本没有竞
争优势方面给你～些指导。我在表3…1、表3…2、表3…3中列举了27家众
所周知的大盘股公司，还有为什么一家公司的竞争优势面宽、、面窄或者
根本不存在的一些解释。我希望当你自己做研究时。，这些例子能帮助你
分析竞争优势。
最后一个步骤是调查公司所处的行业。我们来看一种现象：有些行
业赚钱就比其他行业容易（请教一些航空公司的CEO就能知道这点）。
尽管行业是否有吸引力不代表企业价值的全部（毕竟西南航空公司就为
它的股东赚了足够多的钱），但对企业竞争前景要有一个把握是相当重
要的。
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钗t 偍 ？ ？ ~？？？=0 _00050 050 表3…1 一些具有强劲竞争优势的例子
第三章竞争优势
公司名称
…………竞争优势的特征
典型的低成本制造商，依靠运营结构和基于互联网的
销售使公司可以把竞争对手挡在圈外。
戴尔公司
eBay公司
网络效应，拥有很多买家和卖家，对潜在的用户来说
更具有吸引力，对竞争者来说要与eBay抗衡变得更困难。
百事公司
到目前为止，是咸味快餐和运动饮料市场份额的领导
者，多样化食品公司，值得骄傲的强大品牌，拥有创新新
产品的能力和令人佩服的配送网络。
cast公司
大约控制了美国1/3的家庭有线网。这对内容提供
商和设备提供商有无可比拟的吸引力。
英特尔公司
在芯片制造上绝对的统治地位给它带了来巨大的规模
效益。品牌和专利权也是重要的无形资产。
H&R Block公司
在美国报税市场屠支配地位。每7份已经申报的报税
单就有一份是H＆R Block公司报的。
沃尔玛公司 世界最大的零售公司，也是卓越的低成本供应商。公
司与供应商谈判，然后把利益传递给消费者。
处于一个精品集中的行业。电梯、冷却系统和直升机
的买主不经常更换品牌。
联合技术公司
Adobe公司
高消费者转换成本：图形设计者在他们职业生涯的初
期使用的就是这家公司的软件，没有Adobe的软件他们裉
难工作。
薪资服务公司
巨大的销售网络为新账户提供了存取方便和规模的优
势，使公司取得了成本优势。此外，它对不同的未加入工会
组织的客户有很强的定价能力。
资料来源：晨星公司
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Succcwsful Stock InvesLing
表3…2一些吴有面较窄的竞争优势的例子
公司名称
竞争优势的特征
联邦快递公司
该公司创造了隔夜交货，但从背景来说它是定
期货运航空公司，而航空公司的毛利是很薄的。
诺基亚公司
尽管诺基亚的品牌很强大，但移动电话正在变
成日用品。
卡夫公司
除了一个消费者熟悉的品牌组合，相对于竞争
对手，卡夫没有喘息的时间，公司要想有任何一点
定价权都是很困难的。
废物管理公司
300个垃圾掩埋场的网络创造了公司垃圾处理
业务较强的竞争优势，但客户在垃圾收集业务上
缺乏品牌忠诚度，低价政策使公司竞争优势的面
较窄。
迪士尼公司
拥有一些世界上最有价值的知�
