控脑营销就是思维布局txt打包-第10部分
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“伟哥”的诞生过程又一次地验证了迷宫定位的游戏，刚开始他们从入口出发（生产了一种心血管药品）开始寻找出口（谁会需要心血管药物？），经过了迂回曲折，碰壁无数。但聪明的辉瑞公司果断地从出口（谁？为什么需要？）反推入口（男性功能药品）。只是定位方向的小小改变，就把辉瑞公司轻易地推向了世界第二大医药企业的宝座。
我不敢确定，当看完这个充满传奇色彩的例证，你是不是会认为这是连小学生都能显而易见的道理？这就是问题的关键，大多数企业在进行产品定位的时候，他们真的就看不见。往往喜欢从‘我’做起。我有什么样的技术，我有什么样的产品，我有什么样的渠道……所以就应该有什么样的产品定位。就这点来说，很多企业都患有不同程度的偏执症，可怕的偏执。当大多数的人正在拿着铁锹一门心思地挖洞，却没时间看一眼，黄金其实就在他们身边（也许你应该去生产一台最昂贵的金属探测仪来卖给他们）……
请记住，定位从来就不该由产品来决定，不仅如此，当你替你的产品定位擅自作主的同时，你已经犯下了非常严重的营销错误——失去了主动把握成功的机会。
案例呈现：别为你的产品自作主张
美国维克斯公司的研究人员发明了一种治疗感冒的新产品，这种药能彻底解除咽喉肿痛和流泪，但很不幸，它也能使人昏昏欲睡。如果你在工作或是驾车时，它就会为你带来麻烦。但维克斯的工作人员并未取消这一研究，有人想到了绝妙的主意，如果它能使人昏睡，那就把它定位成夜间服用的感冒药，这就是世界上第一盒夜间感冒药的诞生过程。想想看，假如维克斯公司一早定下了“快速治疗感冒”或者“有效缓解咽痛等感冒症状”的产品定位，那么夜间用感冒药显然不符合这点，维克斯公司很可能就会与现在所拥有的“美国感冒药销量第一”的地位失之交臂了。还是那句话“没有什么产品是完美的，即使最不完美的产品也会有着最完美的角度。”你所要做的就是利用它，然后找到消费者最愿意花钱的理由。
想想我们身边的品牌？康泰克（24小时缓解感冒症状）、感康（大品牌值得信赖）、白加黑（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香）和银得菲（快速治疗感冒），它们的定位分别是什么？他们的市场表现与他们的产品定位是分不开的。如果你已经认识到了这其中的重要性，从现在开始，就别再为你的产品定位自作主张！
迷宫定位法的关键——寻找正确的营销出口
“迷宫定位法的关键之处，就在于寻找正确的营销出口。产品只不过是一种可利用的工具，如果你还不知道哪里有黄金，那就没什么工具是有用的。”
告诉你一个关于定位的秘密——如果你忘掉产品，你就会拥有更多的产品：如果你忘掉技术，你就会掌握更多的技术；如果你忘掉渠道，你就能操作更多的渠道；但如果你忘掉钱，你就会失去所有的钱。
控脑 第四课 成功在于你如何选择（5）
案例呈现：10万元的羊肉串
在上海的威海路，一位快50岁的下岗工人经营着一个不到两平方米的羊肉串档口，猜猜看，他一个月的利润是多少？10万元！
为什么投资不到300元的档口能够产生如此震撼的回报？需要说明的是，这里没有任何祖传秘方，更不可能做过任何所谓的广告。那么，他都做了什么？
让我们来看看这里都发生了什么：档口的位置处于市中心的十字路口，来往的流动人群很多，形成了第一个市场；在档口周围一公里的范围内，聚集着数十家KTV等娱乐场所，这些娱乐客人形成了第二个市场；周边的住宅小区的居民和写字楼职员组成的固定人群则形成了第三个市场。
当同时面对这三个市场的时候，哪一个才是摊主最适合的“营销出口”？换句话说，他要瞄准哪个市场才能得到到最多的钱？
“定位是一场在迷宫中寻找出口的游戏——只有在正确的营销出口才有你的预期赢利目标在等着你。”
如果把第一个市场作为“营销出口”的话，那么营业时间就应该定在上午5：00至晚上10：00。因为这一时间的人流量最大。从消费群的组成来看，他们是上下班途中充饥，逛街时解馋的人群。他们一般单次购买量有限，但人次较多。
如果把第二个市场作为“营销出口”的话，营业时间就应该定在晚上10：00至凌晨4：00。因为在这一时间点人们才会从KTV和娱乐场所出来。从消费群的组成来看，他们是腹中饥饿出来充饥解馋的人群，一般会成群结队，单次购买量大，人次也较多（他们是三组人中对钱最没概念的，尤其是刚刚喝完几瓶价格不菲的洋酒）。
如果把第三个市场作为“营销出口”的话，那么营业时间就应该定在下午5：00至晚上9：00。因为这是下班时间和散步纳凉的高峰期。从消费群的组成来看，他们是下班之后稍许充饥和临时解馋的人群。他们单次购买量有限，人次也较少。
然后计算一下劳动成本，运作第一个市场需要每天工作17个小时；运作第二个市场需要每天工作6个小时；运做第三个市场需要每天工作4个小时。如果投入的时间和资金是相同的，那就不难看出从谁身上才能赢得最大的利润回报。
这个摊点的老板虽然从没经过关于“迷宫定位理论”的培训，但强烈的赚钱欲望却让他找到了一个最好的“出口”。于是，他每晚工作6个小时，就可在月底将10万元存进自己的银行账户！
一个小小的羊肉串档口也许无法跟你的企业规模相提并论，但他的成功过程却证明了一个事实，在寻找正确“营销出口”的同时，永远会有很多错误的“营销出口”在干扰你的决策。但只有正确的分析完所有的“营销出口”，才能对比出最为有利的产品定位和中间过程，当然，钱也会在那儿等着你。
案例呈现：1和3之间是几？
北汽公司显然很早就清楚地认识到了“营销出口”的重要性。他们的崛起之役有力地证明了这一点——找到适合企业的“营销出口”能够为企业带来巨大的利润和命运转机。
在1998年以前，货车市场是重型卡车和家用小货车的天下，所有的卡车企业都在围绕这两种产品展开竞争。然而，北汽公司却在与消费者的实际接触中发现，人们对这两种类型的产品颇有抱怨。
原因很简单，重型卡车由于载重量大，耗油量也随之提高，而小货车的耗油量虽低却无法承载太多货物。对于那些依靠运输来维持生计的用户来说，当他们要运送的货物不多不少时，这两种车型的投入都不划算。北汽公司敏锐地意识到了潜藏其中的巨大市场，由此生产出中国第一辆轻型卡车——福田小卡，并在推广诉求中告诉人们：“不大不小，用着正好”。
资料显示，福田是1998年才开始登上汽车整车生产目录的。福田初涉轻卡不久的1999年，即达到年销6。4万辆的能力，从而登上中国轻卡的王位；2000年，年销轻卡8万辆，福田再次独占鳌头，并且该年销量比业内第二、第三名之和还要多；2001年，福田不仅连续3年稳居榜首，市场占有率更是达到35％之后，福田就一发而不可收地成就了轻卡霸主之位。
控脑 第四课 成功在于你如何选择（6）
正如你所看到的，福田轻卡的成功并没有太多激动人心之处，它没有发现石破天惊的秘密，也没有发明人不可及的技术，它甚至给人的感觉有些过于简单（就像在1跟3中间填入2一样），但它的成功却毋庸置疑。
当一家公司清楚地知道该做什么的时候，往往是最接近消费者的时候。相反，当他们开始迷失方向时，一定是在与消费者背道而驰。“营销出口”往往就是存在于人们熟视无睹的简单细节当中，但这为企业的寻找工作制造了不小的障碍。这说明，除了接近消费者，你必须还要学会从不同角度去观察那些既成事实，以及具备对简单事情提出疑问的勇气（可做到这两点并不容易）。
案例呈现：小品牌大生意——尿布大王尼西奇
生产婴儿用的尿布，实在是“小儿科”。然而，风靡国际市场的尼西奇尿布，竟与丰田汽车、东芝电器一样有名。
“尼西奇”原是日本一家生产雨衣的小企业，老板多博川从人口报告中获悉，日本每年大约有250万婴儿出生。他突发奇想：如果每个婴儿买两条尿布，一年就稳销500万条，假如产品再销往国外市场，前景岂不更广阔？
发现这一巨大潜在市场后，该公司毅然转产这种“小儿科”产品。尿布一面世，就备受年轻父母青睐，远销欧、美、大洋洲等地，“尼西奇”因此成为世界上最大的尿布专业生产企业。
出口在哪里？
试想，一个人能够在人流密集的电梯门口拣到钱的几率是多少？几乎为零。但分众传媒的总裁江南春却在此拣到了7亿美元身价以及纳斯达克上市的国际地位……
你可能没有注意，人们在公车上喝饮料时，通常会将饮料杯撕开一个小口吸着喝，以防饮料溅出。但美国的一家饮品公司却针对这一发现，设计了一种带有吸孔的塑料瓶盖，轻易地使旗下的产品销量翻了个倍！
准确的“营销出口”对于财富和竞争的作用，就是如此的简单直接。但是，为你自己找到最适合的“营销出口”却并不容易。你必须尽可能多地找到不同的“营销出口”，只有这样，你才能拥有更多的选择权力。在这里，运气可帮不了你的忙。
“营销出口”也不会清楚地在你面前排成一排，供你挑选。正确的“营销出口”永远隐藏在消费者的行为中（脑子里），而往往并不是在你手中的市场调研报告里。
其实，“营销出口”很可能就在你的家里，或者最好的寻找路线就是走进你经常光顾的超市里。总之，放下你的固有思想和所有偏见，让你的眼睛保持好奇，你会发现，有些东西开始变得不一样。
要想成为好的渔夫，就要像鱼一样去思考。你所要做的，就是深入到消费者的生活当中，从他们的角度去观察和思考问题，并从中发现那些具有发展前景的利润可能，用以指导新产品的开发和制定相应的推广策略（在电影《飞越未来》中，汤姆·汉克斯扮演的角色有着成年人的身体和13岁儿童的思维，一家玩具公司立即聘请他为副总裁）。这听上去似乎并不难，但也仅仅是听上去而已。
作为一个优秀的企业家——你必须抽出大量的时间尽可能去参加社会事务，不要让时间永远在开会和处理文件之间进行。这些都会使你无暇顾及你的消费者如何选择一双运动鞋、如何评价一辆汽车、如何解决自己的一顿工作午餐……甚至，如何看待互联网上的花边新闻。
但对于一个渴望成功的企业来说，这些才是真正有价值的市场研究工作，甚至为你标明了“营销出口”的所在！需要提醒的是，作为一个企业经营的决策者，你绝不要将工作的大部分时间花在市场营销最危险的地方——办公桌上。
英特尔公司的CEO安德鲁·格鲁夫曾经说：“我喜欢从细节做起，逐渐形成宏伟蓝图”（如果这句话反着说，也许就是关于定位最好的建议）。
控脑营销案例
——“体饮平衡饮料”上市
控脑 第四课 成功在于你如何选择（7）
（图3：体饮案例）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
如果你在2003年的时候去过武汉，就应该会有这样的回忆，在相当长的一段时间内，只要打开电视机，看到最多的并不是脑白金广告，而是一瓶叫做“聚能”等渗饮料的广告。
当时，巨能集团在武汉市的这一举动，使“聚能”一上市就创造了非常广泛的知名度，但也正是在投入了近1000万元的推广费用之后，却仅仅换回了87万的销售回款！
当时，巨能集团的简报让我意识到所面临问题的严重性——企业本身没有任何做饮品的营销经验、没有渠道、没有销售队伍、没有工厂、产品口感不受欢迎。最严重的是，在前期投入了大量的广告费用之后，现在能用于营销的经费已所剩无几。如果不能在短期内取得成功的话，“聚能”很有可能就要面临清场的危机！
要想在这种条件下成功，最好的方法就是打好终端战役（这也正是客户找我的原因）。但在此之前，我们需要明白一件事——那近千万的推广费究竟做了什么？竟使其落得如此下场。如果这个问题不弄明白，那我们的终端营销也就无从谈起。千万别以为随便画几张海报，或是做个产品包装就都能叫做终端营销。没人愿意在最后面对消费者时才突然发现，原来自己之前做的所有事情都不算数。
那么，之前的1000万到底做了什么？错误的概念加上错误的执行！
作为一款全新的饮料，“聚能”所提出的“等渗饮料”的概念对于消费者来说太过晦涩难懂，更无法在第一时间形成理解，这是导致销售受阻的主要原因！这样一来，事情就非常好办了。只要创造一个容易理解的新概念，产品就可以轻松的大行其道了。事情真的如此简单吗？未必！
真正的难点在于认同，如何让消费者认同产品，认同新概念！时任巨能集团副总裁的路长全先生重新提炼了一个具有前瞻性的概念——“平衡饮料”！从概念传播的角度而言，很明显，“平衡”看上去要比“等渗”容易理解得多，当然也要好听得多！概念本身具有新奇性，可以激发消费者的兴趣点。从概念内涵看来，平衡的东西当然要比不平衡的好，所以它应该会成功！更何况，从产品特点的角度，对此还有另外的解释：“平衡”可以准确地替换“等渗”的内涵——但事情真的就这样简单吗？
如果仅仅是使用了错误的概念，“聚能”的问题解决�
