控脑营销就是思维布局txt打包-第6部分
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接下来必须要让人相信，这是一家很有特色的VIP酒店，这是为什么可以多花钱的唯一理由。通过飞机上的广告你已经得知了这一信息，虽然这种了解还远不能构成消费行为，但此时你已经碰倒了他们的第一块牌，接下来你就会按照他们预先设定的程序那样去相信，这真的是一家很有特色的VIP酒店。
我们来提炼出这里面的信息关键点（也就是他们摆放在你面前的一张张牌）：广告、接待处、推销技巧、凯迪拉克、司机、酒店外观、行李员、价格、私人助理、短信问候。
可以看出，你是通过一连串的信息来认同这是一家VIP酒店的，因为从你接触到这家酒店的第一次开始直到结尾，他们为你传递的每一个信息都试图在向你证明他们是一家VIP酒店，从而要你接受那不菲的房价。
接待处的设计与接待员的服务向你证明了这家酒店的特色和服务人员的素质，同时服务人员的推销再次提醒了你飞机传单上的VIP信息。当你发现他们用凯迪拉克接送客人时，更让你对这家酒店的实力刮目相看，同时他们也针对消费群体做了筛选的工作（如果用的是一辆三轮车呢？），再次加深了你对他们是VIP酒店的印象。一路上，司机介绍了各项VIP服务的内容，同时向你暗示这是很多大人物的选择（如果你也是大人物的话）。而当你终于看到这家酒店的外观时，你会发现它真的与你想象的并无差别（这时你已经陷得太深），于是更加深了你对这家酒店的好感，而这家酒店的价格也再次证实了这里的VIP档次，让你彻底地相信，这真的是一家实实在在的高档次VIP酒店。最后通过打折信息的传递提示了最佳购买时机，同时也尽可能地满足一下你享受到优惠服务的快乐心情。私人顾问以及一年之后的短信问候，那是为你的下一次买单埋下伏笔……
（图表2：信息链——多米诺骨牌的启发）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
在这里，我们不难看出，从得知信息到确认信息，这中间的所有过程都形成了一个以所要传达的信息为主线、以各种证明方式为点的信息链。
在这条信息链中，所有的印象都是对于之前所得到信息的累加结果，环环相扣。如果中间某些信息传递的内容或方向错误或有所偏差，那都会导致结果的变异。
信息链的关键所在，就是通过信息点的层层推导，最终形成能够产生必然结果的思维轨迹，从而实现品牌规则！
控脑 第二课 成功关键在于布局（4）
相互作用的信息链
在我们所熟悉的传播形态中，你可以看到渠道营销、活动营销、广告营销和终端营销等各种方式。但在传统认知上，很多人喜欢将这些营销方式分别看成是几种并列的营销手段，而这样的理解，对于一场正在进行的营销却是一场不折不扣的灾难。
如果我们将刚才那条成功的信息链展开分析，你将会看到广告策略信息链、公关促销信息链、包装信息链、终端信息链……但是，这些不同形态的子信息链都是向着同一个目标——营造“品牌规则”而努力的。所以他们之间必须环环相扣、相互作用，才能使一条完整的控脑信息链准确地引导消费者思维判断的方向，从而建立最有利于自身的品牌规则。
营销本身应该是一个整体，是一个完整的动作！
（图表3：环环相扣的信息链）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
控脑营销的本质就是在产品与消费者之间建立一条完整的、环环相扣的信息链。当一条完整的控脑信息链由若干个不同传播形态的子信息链组成时，每个子信息链都必须向着同一个目标——营造“品牌规则”而发生作用。同时与其他的子信息链遥相呼应、相互推动，最终保证整条信息链精确地实现预设的控脑目标——品牌规则。
在我从事营销工作的十数年中，我听到过无数这样的论点——“品牌建设是广告的事情”“这个电视广告拍得真不错，随便取一帧就可以变成我的平面主视觉。”“包装是设计公司的事情，专业的美术设计会给产品带来成功的销量”“把海报的尺寸变一下不就是终端易拉宝吗？”“DM？放上海报上的内容不就行了？”……
持以上论点的这些企业，我必须不无遗憾地说：他们不是已经失败，就是正走在通往失败的路上。
无数失败的营销方案并非失败在方案本身，而是各个单独的子信息链之间的脱节。正如刚才我们所举的例子那样，如果每个环节之间各自为政，最终必将导致营销结果的变异，从而造成消费者思维轨迹的偏差，最终导致品牌规则的变异！
甚至一些所谓的“整合营销”“全案代理”也只是空喊口号而已——和信息链脱节的案例比比皆是，看到包装想不起广告，看到广告想不起终端。为了做广告而做广告，为了做终端而做终端，为了……试问：这样的营销方法如何保证信息链精确地实现预设的品牌规则？只有以设计消费者思维轨迹为出发点来设计整条信息链，才能小处着手，同时放眼全局。
谁动了你的利润
当你只有100万营销费用的时候，你会怎样计划你的推广方式？当你拥有1000万的时候，你又会怎样规划？如果现在是1个亿，你又作何打算？
这是许多企业普遍存在的一个现象：当这些企业的推广费用越少，利润率就会越高；而推广费用越多，利润率反而会越低。这一有趣的现象归咎于营销方式组合发生了变化，可这个结果对企业来说却不见得有趣。
通常来说，很多企业在推广费用不足的时候，往往会把终端营销作为主要手段，因为无从选择。如果不选择投入产出最为有效直接的推广方式，那就是在自杀。
但是，当企业一旦开始拥有了一定实力，它们就开始把注意力转向空中，为什么？因为大家已经拥有了一些可以“打造品牌”的钱了（广告公司通常都会拥有非常优秀的客户总监，他们最重要的工作之一，就是努力说服你应该在这一阶段加大媒体投放）。当然，企业也已经不满足于之前的那些推广手段，转而去寻求覆盖面更大更耀眼的传播方式，随着营销重心的转移，灾难便不失时机地出现了……
在原始积累阶段，要保证业绩的快速成长，企业运用的就是短、平、快。所以很多企业只能使用最为有效的阵地战，短兵相接、步步为营。但完成了原始积累后，企业往往就开始追求所谓的广告效应、规模效应、品牌效应。但相对于花费巨额资金实施的空中打击，地面部队却往往没有相应的跟进，当回报并没有同比增长的时候，巨额的投入就会转化为成本，洗去你的利润和竞争力！
控脑 第二课 成功关键在于布局（5）
纵观整条控脑信息链，每个子信息链的比重都绝不应该是平均的。
（图表4：比重不平均的信息链）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
换句话说：不同的企业，不同的发展阶段，推广方式的侧重也绝不应该相同。在应该侧重终端和包装的时候把大量的金钱用于线上广告，或者应该公关造势的阶段死守渠道终端，错误的推广侧重点对于任何企业来说都是致命的灾难。
无论企业处在哪个阶段，选择信息链的侧重点都是你决定性的一票。当你拥有充足的推广资本，你更加需要谨慎。必须明确你的投资目的，分清各个子信息链之间的主次。投资就像你放出去的猎犬——要么，它会给你带来猎物，要么，连它也会一去不回。
品牌规则的新摇篮
如你所知，控脑营销是利用建立品牌规则的方法帮助企业快速增长，在看完上一章之后，也许你已经有了这种疑问——当企业在某种发展阶段，把信息链的侧重点放在某种非广告（例如终端、包装）的传播手段时，品牌规则该如何建立？
我们知道，品牌规则是消费者思维布局的开始，是企业创造价值、解决竞争的利器，是企业以小搏大，以弱胜强的希望。可在中国，大多数的企业需要的是立竿见影、快速见效的营销推广方式。对于那些正在起步阶段的企业，对于那些不具备大量推广资金的企业，不做广告又怎么能建立品牌规则？难道品牌规则可以通过终端、包装、公关等非广告的低成本手段实现吗？难道没有足够的“线上广告”预算也可以实现品牌规则吗？
事实上——广告并不是实现品牌规则的唯一途径。对于某些企业来说，品牌规则的建设甚至完全可以通过某一种子信息链（传播形态）实现。你可曾在电视上看到过星巴克的广告？可是星巴克咖啡作为一种生活方式已经深入人心。终端信息链完成了他们几乎全部的品牌规则建设。
反过来讲，如果我告诉你抛开终端抛开公关，完全依靠广告信息链，就能在建立品牌规则的同时完成销售，创造高额利润，你一定会认为这是天方夜谭——可电视购物却实实在在地做到了。
从这个意义上说，只要你的选择正确，任何一种传播形式的信息链都能够帮助企业建立品牌规则——比如包装，比如终端。
通过广告建立品牌只是诸多手段中最常见的一种，如果你的企业还没有达到足以支持长期投资的计划，依然可以利用其他的途径去建立你的品牌规则，与那些“大品牌”一决高下。同样，你从未看到过广告却绝不陌生的大品牌也比比皆是。就像你从来没有看到过蓝博坚尼的广告，但是只要去过他的展厅，任何人都绝对不会否认它是世界名牌。
到现在为止你已经知道：
一、控脑营销就是在消费者与品牌规则之间打造一条环环相扣、由此及彼的信息链。
二、信息链是由一种或几种不同传播形态的子信息链相互作用来组成的。
三、对于不同企业的不同阶段，子信息链的比重不是平均的。
广告信息链绝不是建立品牌规则的唯一途径，品牌规则的建立完全可以通过其他形态的子信息链完成。
四、一条正确的信息链可以准确地实现预设的品牌规则，但在此之前我们必须要解决两个至关重要的问题——如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？你的品牌规则又应该如何预设？
我们的消费者是谁？我们要把他们带到哪里去？失去了目标的战役无论有多伟大的战略都注定无法逃脱失败的命运。在下一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！
快翻到下一页吧！
控脑 第三课 原因比结果更重要（1）
——撬开心灵之窗的“五感定性”
导读
如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？
在这一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！
五感定性测试系统，其设计原理源自美国FBI的测谎系统，经过诸多国家的商业改进，目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。区别于传统测评模式，它将让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案！
你该相信谁？
不知你是否已经感觉到了，这本书和你曾经看过的营销书确实大不一样？没错，因为这本书运用了控脑营销一直所遵循的主要法则——共鸣！和所有的营销活动一样（无论是写书还是卖产品），如果失去共鸣，多么伟大的策略都会变得毫无意义，操纵消费者思维也只能是一句空谈。
共鸣从哪而来？这是一场在消费者头脑中寻找思维轨迹的探险历程。可即便你真的打开他们的脑子也未必会发现什么。正如前面我曾讲到的，想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始。在我们找到解决方案之前，必须先洞察消费者的行为！于是，消费者调研这个行当便不失时机地出现了……
客户通常会看到如下承诺：
通过市场调研，了解消费者XX的消费习惯和偏好；
通过市场调查，了解消费者对XX产品的认知和看法；
消费者对目前XX产品的评价；
消费者对XX的偏好趋势；
消费者对XX的选择和爱好；
消费者对XX产品的潜在需求与XX现状的差距等……
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映XX市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据云云……
一切看上去似乎是如此的科学严谨，可你又如何判断以上调查结果的准确性与公正性？就因为调研公司信誓旦旦的“专业保证”，还是因为这些全是从你的“目标”消费者那儿得到的一手资料？
你被骗了！
真实的谎言——传统定位测试的误区
一个25岁的女孩儿被一家化妆品公司拉去做了一场产品定位测试。除了可以免费获赠新产品试用装以外，她同时还可以得到300元钱作为回报，一起被拉去的还有十几位25～30岁的女性。
测试的产品是一款修复晚霜，其特点是富含大量植物胶原蛋白，有助于活化脸部细胞，专门针对皮肤刚刚开始呈现老化的年轻女性而设计，价格在每套1000～2000元以上不等。因为价格较贵，所以化妆品公司很轻易地将主力购买人群锁定在办公室白领女性。
化妆品公司对于目标消费者的界定标准是这样的：
1．本科以上学历（素质高，有相当的品位，并且似乎能懂得什么是胶原蛋白）
2．25～30岁（皮肤刚刚呈现略微老化迹象，符合产品功效）
3．部门经理级别的职务（经常出入社交场所，当然懂得皮肤的重要性）
4．月薪5000元以上（否则买不起）
5．每月平均花在化妆品上的钱不低于1000元（同上）
6．有每晚入睡前使用化妆品的习惯（支持产品特点）
……
