赔钱时代-第16部分

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的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、一种产品如果不能造成这种跟随效应，十有八九是要赔本的。这是开发一种新产品、一种任何没有跟风者的商业原则上都会赔钱。　　　　　　　
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　　CHAPTER33。3　　聚焦于客户（3）　　　　　　　　
　　新的商业模式，设计一个新的业务或者定价组合时首先要考虑的问题。　　　
　　“托”这种方式被认为是带有欺骗性质的不道德的商业手法，而一些被广泛宣传的成功营销样板，从本质上说和“托”的方法没有什么实质性的区别。　　　
　　IBM常说的一句话是“没有人会因为采购IBM设备而下课”，当一个公司形成了一种势力时，获得顾客的成本就大大降低了。　　　
　　在面向集团的销售活动中，样板的力量是很大的。假定一个公司对整个市场前景有明确的预期，在样板销售中投入的力量是非常值得的，那么下面需要做的事情就是如何把创新客户扩展到早期接受者和主体消费者中。　　　
　　在一些行业，公司缺乏对初期客户价值的重视。这类公司失败主要的原因，并不是因为完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。　　　
　　例如，前面所提到的那家面向电信运营商提供设备的公司。起初，公司通过各种资源总会获得一两个订单。对于一些有连续行为能力的公司来讲，它们非常熟悉导演创新者到早期接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执行程序，于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环节的控制，一旦在这种转换过程中出现了断链，就只能偃旗息鼓了。　　　
　　皇帝新装效应　　　
　　创意扩散曲线图　　　
　　能否引爆流行是商业成功的关键。　　　
　　当跟随效应发展到一定程度，皇帝新装效应就会发生。皇帝新装效应是跟随效应的深化，这是厂商最期待的结果，于是就出现了所谓引爆流行这样一种情况。　　　
　　消费品领域的“引爆流行”在年轻人之中比较容易发生，因为他们更缺乏自身对商品的判断力，同学的选择是他们选择的理由。成年消费者一旦有了自己的看法，流行就较难以被引爆。娱乐行业是利用皇帝新装效应最突出的一个行业，因为歌曲是否好听是比较难以界定的，流行是唱片容易销售的原因也是结果。　　　
　　稍微深入地观察，皇帝新装效应绝对不仅仅限于少数的行业。在网络设备销售领域，行业领先者总是身披高科技的外衣，导演着皇帝新装效应。　　　
　　就实质性的意义来讲，用户购买一个网络产品并不比购买一辆汽车或者添置一些办公设备更复杂，正确的方式是：买回来装上使用就可以了。而实际上的购买过程是，买卖双方都会组织一个庞大的阵容进行多次技术交流，就好比买一只母鸡，不仅要知道它是否爱下蛋，还要研究它下蛋的机理一样。买卖双方其实都知道这个过程是没有什么实质性作用的，但双方都不会打破这种平衡。如果有一个卖方想率先打破平衡，他得到的结果就是及早地出局。买方如果想打破这种平衡，就意味着无知，买方的很多专家就是靠这种知识在单位获得地位的。于是在虚伪的基础上建立了平衡，皇帝新装效应由此形成。　　　
　　不合逻辑的矛盾　　　
　　一个典型的正式宴席，众人分宾主落座，有关酒的活动便开始了。主人为了招待好客人，劝酒是不遗余力的。最好的结果是双方都喝个酩酊大醉；客人已醉，主人未醉，次之；客人未醉，主人醉，再次之；双方都未醉，效果最差。酒桌上的场面包含了一个难以解释的逻辑：　　　
　　酒是好东西，因为这是用来招待客人的；同时，酒又不是好东西，在酒桌上，大家需要做的事情都是尽量自己少喝，对方多喝。　　　
　　喝醉了是好事，这样可以加深情感；喝醉了又是坏事，因为谁喝醉了也不是很舒服。　　　
　　既然喝酒是表现诚意和热情的一种方式，却又要在对方的劝诱下才喝。　　　
　　顾客在很多商业行为中表现出来的行为方式像酒桌上天天都在发生的事情一样，难以用常规的方式解释。　　　
　　在一个公司中，对员工和一个组织分配工作任务时，人表现出来的矛盾特质和酒桌上的逻辑完全相同。　　　
　　他们想得到工作任务，因为这是一个表现的机会。他们又想推脱掉，因为多一事不如少一事。　　　
　　娱乐行业是一个明显利用了顾客矛盾行为的行当，于是炒作成为一个人人皆知的方式。因为在这个行当中，怕的不是差，怕的是不能引起关注，很多庸俗的广告宣传从某种角度来说就是为了获得一个骂名，这没有关系，因为商家关注的是产品是否有效地销售。　　　
　　张艺谋的电影是近来表现最突出的案例。　　　
　　一般来讲，叫好不叫座、叫好也叫座、不叫好也不叫座都是商业上的常态。张艺谋的电影在商业上取得了奇迹——叫座不叫好。在一片叫骂声中，《英雄》和《十面埋伏》却创造了非常高的票房价值。　　　
　　《商业秀》一书干脆认为现在所有的行业都是娱乐业。“商业秀”已被联邦快递、西南航空、惠普、达美乐披萨等大公司接受并实践，为他们创造了数亿美元的利润增长。　　　　　　　
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　　CHAPTER33。3　　聚焦于客户（4）　　　　　　　　
　　公司需要做的事情不是要以“忠臣”自居，执著地反对顾客的行为方式，而是要顺应和引导顾客的行为方式。　　　
　　现在最成功的公司，并非为用户提供了最佳性能价格比产品的公司，而是那些利用了顾客矛盾特征的公司。　　　
　　如果发放一些调查问卷，看看顾客是喜欢产品的实际效用还是仅仅喜欢被包装和导演的概念，十有八九的用户肯定喜欢产品的实际效用，讨厌被导演和包装的概念。但在实际购买时的情况则完全相反。　　　
　　看看三星公司是怎么说的，你就明白了许多。“对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的技术、推出让消费者心动的概念，还要懂得控制概念和出售概念。”正因如此，设计、时尚这样一些概念被附加到技术身上，和技术共同成为推动新产品的因素。　“对我来说，最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念。”　三星首席研究员和产品设计师金泓杓说。　　　　　　　
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　　CHAPTER33。4　　行业与模式（1）　　　　　　　　
　　外行看热闹，内行看门道。　　　
　　本质上说，各个行业之所以呈现出不同的商业形态，不是由于技术的差异，也不是由于生产方式的差异造成的。所有的企业运作都是付出成本转化成销售的过程，在某个特定行业中企业的组织方式都是围绕着如何更有效地实现从成本到销售的过程逐渐形成的。这样从成本构成和客户构成的源头上划分，更可以清晰地看清行业运行模式的内在机理。　　　
　　进入一个新的行业，或者在一个行业开一个新公司，需要做的基本事情就是对这个行业的行业模式有所了解，最直接的办法就是抄袭。因为凡是新创建一个公司或者要进入一个新的行业总有一些因缘，这种因缘就保证了对这个行业的理解，长期以来形成的方式被认为是行业中比较有效的运行方式。　　　
　　但是，抄袭最大的问题有三个：　　　
　　首先，抄袭者常常难于和现有的企业竞争，抄袭得比原版还好的情况是很难发生的，而原版公司除了商业模式以外，还具有资源禀赋等多方面上的优势，这样就会使新的公司陷入不利的竞争格局之中。　　　
　　其次，对产业本身缺乏视野上的理解，抄袭来的商业模式可能是舍本逐末，最多只能做到形似，难以做到神似。　　　
　　最后，公司总是面临一种新的产品开发，一个新客户群的拓展，一种新的商业环境变化等诸多需要对原有运行模式作出调整的情况，这时便丧失了抄袭优势。　　　
　　这也从一个侧面解释了为何新公司的生存如此艰难，而老一些的公司倒闭的频率并不是那么高。　　　
　　除了极少数的例外，绝大多数公司的商业运作模式不可能全部创新，其中大部分是参照行业中运作的一般惯例。这种情况下，拥有产业视野的公司常常比竞争者能看到更多的机会。行业的执牛耳者总是那些深谙行业模式的企业。行业的不同，归根到底是由消费者对这个行业中产品的购买习惯和观念决定的。所以，当你知道消费者如何在这个行业购买产品，你就可以分析这个行业的关键赢利点、关键商业障碍是什么，这就是认识和设计商业模式的基础。　　　
　　分散型行业　　　
　　零售业、餐饮业是典型的分散型行业。在这些行业中，任何一个企业都面临在销售前端顾客稀疏的问题。在这些行业中目标客户所处的地理范围分散、单个顾客的价值小，这样就使厂商无法发起针对具体顾客的有效的销售活动。　　　
　　对这个无效率的环节通常采用渠道的方式整合，于是在渠道的设计上出现了一个可能的利润区，因为更有效率的渠道方式总是会挤占无效率渠道方式的利润。于是零售行业经历了小型商店——百货商店——超市＋专业市场这样几个阶段。　　　
　　在餐饮行业，通过连锁店和特色店的方法，获得了更多的顾客光顾。修鞋、擦皮鞋是一个非常微小的分散行当，由于收入太微薄，这个行当连经营场所都没有。广州的一家修鞋店却不这么看，这家店正在通过连锁的方式发展这个行当：开展修鞋、擦鞋、皮革维护等几项相关的业务，并且在认为合适的地段租用小的房间，还用一些专门的机器、专门的培训来规范这个行当。目前这家修鞋店已经在广州开了100多家连锁店。　　　
　　成本导向型行业　　　
　　当产品在顾客头脑中没有什么差别时，你不能抱怨价格战，因为所有顾客买东西的时候，考虑的都是性能价格比。当性能相同时，消费者只能去比较价格，商家所能作出的最明智的决策就是顺应消费者的这种购买方式，这些行业就是成本导向型行业中。　　　
　　在成本导向型行业，具备结构性的成本优势是获利的根本性商业模式。美国西南航空公司看到了这一点，并且彻底实施了对成本环节的优化，所以创造了很大的竞争优势。戴尔公司也看到了这一点，于是建立了不断优化的结构性成本优势。IBM由于其强势的品牌和营销能力使其PC部门毛利达到了23％，在这个行业中，这是一个非常高的水平。但尽管如此，IBM的PC部门还是赔钱，最后把这个部分卖给了毛利只有14％，但是挣钱的联想公司。因为成本导向型行业不是IBM擅长的模式。　　　
　　制造行业就是属于这样的行业，像航空、运输等也属于这种类型的行业。　　　
　　人们对于成本导向型行业一个最大的认识误区存在于“高科技”领域，迄今为止，像内存、芯片的生产，都被人们认为是高科技行当。但是，这些行业生产的产品无论在实际的意义上，还是在顾客的头脑中才是最没有差别的，所以这些行业的商业模式恰恰是成本导向型的。如果你想在这些行业整点事，最好把决策权交给精明的成本会计而不是营销方面的专家。　　　
　　成本导向型行业是最缺乏模式设计空间的，不论以何种模式设计都难以取得较大的绩效改进。成本导向型性行业的利润来源只有两点：一个是结构性的成本优势，还有一个就是周期性的短缺。　　　　　　　
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　　CHAPTER33。4　　行业与模式（2）　　　　　　　　
　　像钢铁、建筑材料制造、机械制造等行业是典型的成熟行业，这些行业的利润来源主要是供求关系的变化。当供应紧张时，产品涨价，几乎所有的公司都会获得赢利。在另外一些年份，供过于求，产品降价，几乎所有的公司都会亏损。　　　
　　“共同沉浮”是成本导向型行业的特征，进入时机不合适宜是这个行业投资者常犯的错误。中国经济发展，带动了对上游行业的需求，钢铁、水泥、电力、电解铝等行业出现了多年未有过的全面赢利状况，这个状况反过来极大地促进了生产能力的扩张。到2005年，过剩已经在一些行业中显现出来，电解铝行业亏损面在上半年达到了80％，水泥行业也进入全面亏损状态。　　　
　　“现在已然衰朽者，将来可能重放异彩；现在倍受青睐者，将来可能日渐衰朽。”这是古希腊诗人贺拉斯的名言，可能是对成本导向型行业最恰当的描述。　　　
　　关键赢利点　　　
　　任何一个行业都有几个关键赢利点，商业模式就是围绕获取这些赢利点而进行的企业设计，赢利点的产生、丧失或者转移从根本上左右着商业模式的变迁。商业模式如果能够获取新的赢利点，企业还能保持赢利状态，如果不能，衰退就不可避免。　　　
　　长途客运的关键赢利点是非常显而易见的。在这个行业，最为关键的一点是必须保持比较高的上座率，而当平均上座率降低到一定程度后，亏损将不可避免。此时，如果你想搞客运，唯一需要考察的重点就是上座率，对未来几年上座率的基本估计并非很难的事情。　　　
　　早期计算机行业的关键赢利点是厚利少销，因为人们普遍缺乏有关计算机的知识，认为计算机是相当神秘的物品。这时如果有办法获得一些上游资源，有一定的专业知识，赚大钱就很容易了，这正是早期中关村“甜蜜岁月”的根源。　　　
　　随着各种商业条件的发展，计算机行业的赢利点变成了薄利多销。此时，如果没有能力销售很多计算机，噩运就开始了。　　　
　　饭馆的赢利点也许就是一种流行的口味，或者几种知名度高的招牌菜。如果