区域市场-第18部分

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　　高手竞技，往往在进招之前就已见分觉。厂家或经销商如果不能保证产品及时、有效地运抵终端，那么，只有眼睁睁地看着顾客跑掉。运输绩效的高低，直接关系到是否能够抢占市场先机。　
　　②运输管理不到位的表现及后果　
　　运输工具选择不当；运输路线过长；损耗过多；回程空跑；丧失产品上市的时效性；导致产品质量、外形的严重受损；断货；产品定价过高。　
　　③运输管理五原则　
　　如何有效地杜绝以上情形的发生呢？厂家和经销商都应慎重考虑运输的科学管理问题，需牢记以下五个方面：　
　　快捷：用最短的时间、最快的速度将货物送达目的地；准确：防止错发、少发或多发；安全：保证人员、运输工具和货物的安全，控制损耗；节省：控制运输成本；完整：保证货物的品质和外形不受损。　
　　④运输管理的内容　
　　运输工具：要充分考虑速度、频率、安全系数、运载能力、成本、特殊要求等因素；运输方式：主动送货，自行提货，还是共同承担？运输路线：尽量避免走弯路、放空车，保证安全，降低成本，目前已有很先进的电脑管理技术应用于此；运输合同：明确发货人、收货人及承运人之间的权利、义务关系，规避法律风险；运输调度：合理安排运力；运输人员管理：包括人员的聘用、考核、奖惩、培训等；发货、接货管理；突发事宜管理。　

　　●现代物流技术　
　　物流管理现代化涵盖物流的各个环节，需要先进的技术支持，例如：　
　　①子订货系统（EOS），可以准确地传递定货信息，有效地控制进货、缺货、补货、检验等环节。　
　　②条形码技术（BC），是一种自动识别技术，可以提高货架利用率、库存情况检验率和验货准确度。　
　　③电子交换技术（EDI），指从订单的下达、合同的签定到货物出运及保管等几乎所有的贸易过程都通过电子方式在工商厂家、银行、运输公司及海关的专用互联网络上进行，被誉为“无纸贸易”。EDI的应用，获益最大的是零售业、制造业和配送业。它的广泛应用，可以完善物资配送体系，以优化产、存、运、销一体化的供应链管理。　
　　④销售点管理系统（POS），应用于销售点销售信息事务管理，如收款、盘点、结帐、销售分析等作业。　
　　⑤管理信息系统（MIS），是整个物流自动化工程的中枢神经。　
　　⑥地理信息系统（GIS），该系统以地理空间数据为基础，适时提供多种空间的和动态的地理信息。厂家可以利用GIS强大的地理数据功能来完善物流分析技术。包含车辆路线模型、网络物流模型、分配集合模型、设施定位模型。　
　　●配送中心　
　　在传统的物流链条中，没有“配送”这一说，与之功能形似的是“运输”环节。然而，现代意义上的“配送”早已超越了运输这一单一功能。　
　　配送中心实际上承担了物流中很多环节的功能，如采购、订单处理、信息交流、包装、加工、仓储、配送、运输等。无论是方兴未艾的连锁业，还是异军突起的电子商务，如果缺少现代配送体系的支撑，都不是完整意义上的连锁与电子商务。　
　　①　配送中心的功能　
　　配送中心在五个环节上具有优势：采购环节：大批量统一采购，具有价格优势；仓储环节：出入库、保管、加工、分拣准确、高效，可减少商品损耗；包装、装卸环节：机械化作业，降低包装、装卸费用；运输环节：共同配送、快速出货，具有灵活性、时效性；信息环节：现代化的信息管理系统。　
　　②　配送中心的运作流程　
　　配送中心广泛应用条码技术。每个配送中心都分为三个区域：进货区、拣货区和发货区。　
　　进货时，一般先将货物放到暂存区，员工用手持式扫描器分别识别运单和货物上的条码，确认匹配无误后才能进一步处理，有的入库，有的采取直通作业，直接送到发货区。在挑拣区，计算机在夜班打出隔天需要向零售店发送的纸箱的条码标签。白天，员工在空箱上贴上条码标签，用手持式扫描器识读。根据标签上的信息，计算机发出拣货指令。在货架的每个货位上都有指示等灯，表明是否需要拣货及拣货数量。　
　　装满货物的纸箱经封箱后运到自动分拣机，在全方位扫描器识别条码后，计算机指令拨叉装置把纸箱拨入相应的装车线，以便集中装车运往指定的零售店。　


　　2）资金流管理　
　　资金是渠道运作的血液，资金流管理不善，渠道运作必然陷于困顿。有两种不良现象值得厂家注意。　
　　●资金流管理的误区　
　　①滥用推广费　
　　许多厂家习惯于将产品销售的推广费当作销售折扣给经销商，由经销商独自运作。如果该经销商是独家经销商，他当然愿意拿出来做广告宣传和市场推广，因为收益归自己独自享有；但如果是非独家经销，这样做无异于“为他人做嫁衣裳”，所以更常见的是将此折扣做为杀价的筹码，将市场搞乱，乘机捞一把。　
　　②滥发授信额度　
　　很多厂家以为给予客户授信额度越多，在客户心目中的地位越重要，客户的积极性就越高，销量自然就会上去。殊不知，绝大多数经销商到了付款期限，总是各种理由拖欠，有的是因为资金被终端套住而无法兑现，有的纯粹是“空手套白狼”，压跟儿就没有履行合同的诚意。对这些人，厂家的“慷慨”纯粹是自讨苦吃。　
　　要确保经销商履行合同，市场代表必须承担起相应的职责：积极深入市场，与经销商的推销员、库管员、财务人员、终端打成一片，掌握经销商的产品流向、库存量、销售报表、客户登记表。　
　　●警惕回款陷阱　
　　若问营销经理们什么事情占用时间最长，恐怕绝大多数人都会回答：回款。为什么营销经理的大部分精力花在“回款”这一例行事务上，而不是花在开拓市场、监控市场上？在老外看来，这是一个不需要回答的问题，或者说不是问题的问题。主要原因是，我们这个社会还不是一个信用社会。　
　　①应收帐款回收不及的苦恼　
　　越来越多的老总感觉到减少坏帐、呆帐如同开拓新业务一样重要。厂家为经销商提供商业信用，采取赊销、分期付款等资金优惠政策，目的是为了提高经销商销货的积极性，增大销量，但如果管理不善，会给厂家带很多麻烦。应收帐款可能在无声无息地侵蚀着公司利润，最终将公司拖垮。　
　　②应收帐款回收不及的苦恼　
　　赊帐是营销风险的重要源头，应提高警惕。厂家必须密切关注与回款相关的各个环节，避免陷入追讨债款的困境。　
回款陷阱
　　1．心存侥幸，想当然地认为客户会按时付款。　
　　2．对中间商不进行信用调查和评估，尤其是老客户，惟恐得罪朋友。　
　　3．签定合同时，客户根本不讨价还价，完全认同厂家开出的条件。对此，您先别沾沾自喜，很有可能他根本无意付款，准备“捞一把就跑”。　
　　4．厂家急于销货，在付款条件上做无条件的让步，致使某些人有机可乘。　
　　5．出现欠款，业务员不但不积极追款，反而处处为其客户辩解，要想一想，业务员是不是吃客户的回扣了。　
　　6．对客户延期付款过于宽容。　
　　7．财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通。　
　　8．对中间商过于依赖，以为“大树底下好乘凉”，殊不知“大佬”不倒则已，一倒即成崩溃之势，到时只好自认倒霉。　
　　9．客户“撒下香饵钓金螯”，一开始还比较守信用，回款比较及时，但骗取厂家信任之后，则加大进货量，此后便以种种伎俩拖欠货款，甚至逃掉。　
　　10．轻视法律的作用。　
　　很多厂家老总往往把呆帐全部归结为客户赖帐，而没有从自身找原因，这是最大的危险！要知道，“苍蝇不盯无缝的蛋”！　

　　③回款注意事项　
回款注意事项
　　1、市场竞争中，尽管赊销有时是必要的，完全杜绝赊销会失去很多盈利机会，但厂家必须制定严格的赊销政策，切毋随意；　
　　2、对赊销总规模进行控制，确定警戒线，一般应收帐款不超过资产的20％；　
　　3、货一旦赊出去，就必须密切关注客户的运作情况，对一些不良征兆要高度警惕，切毋赊销期满才过问，否则，很可能“竹篮子打水一场空”；　
　　4、信用调查和评估绝对不能忽略，哪怕是对老交情，要知道，现在最时髦的就是“宰熟客”；　
　　5、追款需及时，时间拖得越长，就越难收回。研究表明，收款的难易程度取决于帐龄而不是帐款金额；　
　　6、不要怕追款失去客户，对得寸进尺的家伙，丢掉又有何可惜？如果客户发出“不供货就不再付款”的威胁，要当机立断，即使停止供货，以免陷于绝地难以逃脱；　
　　7、收款时不要做出过激的行为；　
　　8、必要时请出讨债公司，采用一些别出心裁的催债方式可能有奇效；　
　　9、对销售人员和追款人员的培训、奖惩相当重要；　
　　10、激励客户，为刺激客户的回款积极性，对合作的客户，可以提供特别的优惠条件。　
　　③　回款工作的步骤　
　　商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帐、赖帐为荣。交易前应建立预警机制。同时加强内部管理。实际操作步骤如下表所示：　
回款工作操作步骤
　　1．回款工作制度化；　
　　2．确定回款目标，制定回款政策；　
　　3．实行目标管理，将商家总体的回款目标层层分解，细化到每位销售人员；　
　　4．与客户接触，先打催款电话或发催款信，如不能奏效，就登门收款，最后的程序是付诸法律；　
　　5．将回款情况及时反馈；　
　　6．对回款工作进行评估，总结经验，对销售人员进行奖惩。　
　　案例：　
　　“娃哈哈”在初创时期，因厂家实力不强，产品声誉未振，品牌尚无号召力，所以采取的是售后付款结帐的方式交易，这为产品顺利进入市场奠定了基础。　
　　而自1994年开始，“娃哈哈”采用保证金方式，要求经销商先打预付款，款到之后方能提货。这一变化表明，“娃哈哈”随着品牌的提升，具有了控制议价的能力，而且密切了与经销商的关系。打了保证金的经销商，与厂家的关系就与以往大不一样了，“同命运、共呼吸”意识得到了强化。　
　　3）信息流管理　
　　孙子兵法曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”来自销售渠道的信息，是厂家生产的指南。没有这些信息，厂家就无法制定正确的渠道战略，无法把握市场的需求热点。　
　　信息的流向是双向的，一方面是厂家要及时将渠道相关政策传输给客户，以指导和支援客户的市场运作；另一方面是促使客户主动与厂家进行沟通，反映需求，提出合理化建议，化解隔阂。　
　　●　需要沟通的信息　
　　生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的沟通。信息沟通的内容有以下四个方面：　
　　①相关信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施，经济周期性变化，消费特点及趋势，科技，行业现状、发展趋势、市场结构；　
　　②竞争对手信息：竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势、目标市场定位；　
　　③客户信息：客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意、需求；　
　　④公司信息：公司的渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。　
　　由于经销商处于销售第一线，相对而言，要比生产者“耳聪目明得多，来自“前线”的消息更为真实，更为准确。　
　　●　信息沟渠道径　
　　信息沟通的方式或途径主要包括：内部报告制度、客户数据库、销售代表的例行巡视和拜访、渠道成员会议、互联网络及公司简报等。　
　　①　内部报告制度　
　　是公司内部信息收集、处理制度，在销售信息部门牵头下，将公司内部各管理部门运作数据进行汇总，供管理层决策。　
　　公司产品开发部门、财务部门、生产管理部门、人事部门、仓管部门等都有责任提供本部门运作的信息，信息情况如下表：　
公司内部各部门应提供的运作信息
1．产品开发部门设计、式样。
2．生产管理部门生产能力、生产进度、产品存量、品种、规格、交货。
3．人事管理部门销售人员计划、薪金、人员管理。
4．库存管理部门原材料采购、订货、库存水平、供料、发货、退货。
5．财务管理部门销售状况、成本、客户信用、销售费用计划、应收帐款、应付帐款。

　　②　建立客户数据库　
　　客户从广义上来讲，是指每一个能影响公司盈利的人，包括终端用户和经销商。客户是公司的宝贵财富，应进行制度化管理。　
客户数据库的内容
　　1．根据客户对公司的忠诚度，可以划分为忠诚型客户、品牌转移型客户和投机型客户。根据客户的购买数量，将之分为重点客户、一般客户、散户。　
　　2．据客户的信用程度，将之划分为不同的信用等级。　
　　3．此外，数据库应包括这样一些信息：市场开拓能力、营销经验、行业声誉、库存能力、运输能力、供货需求、销货能力、合作诚意、客户本人的情况等。　
　　客户数据库应作为实施渠道政策的重要参考，同时应及时更新，与公司销售同步。　
　　客户数量较多的公司可考虑设立客户管理部。　
　　●　销售代表例行巡视、拜访　
　　销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司的营销政策。同时，又是厂家安排的“耳目”，定期将客户的经销表现、市场开发情况、竞争情况报告给公司。销售代表的例行巡视、拜访除了履行监控职责以外，更重要的是倾听客户对公司的意见，帮助客户解决一些实