区域市场-第3部分

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决策比例的定位和程度。　
　　二、市场资源（横坐标）　
　　1．品牌资源：这里的品牌资源不是理论上的企业品牌，而是具体到各个区隔市场上企业及其产品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本，更影响着推广的难易度和速度。　
　　2．生命资源：所谓生命资源，就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期？如果是成长期，生命资源就丰富，如果是衰退期，那么资源就稀少。对生命资源的认真分析和对比，有助于企业市场归类，从而合理地分配纵向资源。　
　　3．客户资源：回顾和总结各个区隔市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类；同时要检查各个区隔市场上目前企业储备的客户，其质量和数量，并分析即将合作的可能性及成功率。优秀的客户等于市场的一半。拥有的和潜在的客户都是难得的资源。　
　　4．机会资源：所谓机会资源，就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。
　　
　　《区域市场》第二部份：有步骤地开发区域市场（二）
　　
　　目　录
　　区域定位（1）
　　区域定位（2）
　　市场细分
　　选择细分市场
　　市场定位
　　
　　第二章　进行战略规划
　　　　完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。　
　　　　区域定位　
　　　　区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。　
　　　　1）区域市场选择原则　
　　　　包括：　
　　　　①市场分类原则：　
　　　　将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。　
　　　　市场分类　
　　　　1．导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。　
　　　　2．成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。　
　　　　3．成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。　
　　　　4．衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。　
　　　　5．钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。　
　　　　6．重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。　
　　　　7．典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。　
　　　　8．零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。　
　　
　　　　②“四化”原则。　
　　　　“四化”原则　
　　　　1．营销资源投入最小化　
　　　　2．达到营销目标时间最短化　
　　　　3．达到营销目标管理最简化　
　　　　4．规模盈余最大化。　
　　　　2）区域市场选择方法：　
　　　　①　产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。　
　　　　②　把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。　
　　　　③　把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。　
　　　　④　把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。　
　　　　⑤　把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。　
　　
　　　　市场细分　
　　　　市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以假设自身的产品结构是完备的，这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。　
　　　　1）调查结果分析：　
　　　　开展市场调查。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分为若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上，调研人员将准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。　
　　　　2）市场细分：　
　　　　根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。　
　　　　细分消费者市场的基础　
　　　　1．地理细分：要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。可以选择一个或若干地区开展业务。　
　　　　2．人文统计细分：将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。　
　　　　3．心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。　
　　　　4．行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。　
　　
　　　　选择细分市场　
　　　　1）市场评估　
　　　　在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。　
　　　　①市场吸引力：　
　　　　比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等。　
　　　　②投资与目标和资源的一致性：　
　　　　某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。　
　　　　2）选择目标典型市场　
　　　　目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。通过对市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。　
　　
　　　　市场定位　
　　　　“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。这是《孙子·谋攻篇》中的一句话。作者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”（Positioning　Strategy）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。　
　　　　关于市场定位　
　　　　Positioning（定位）的直接解释是确定位置。在营销学上，Positioning实际上就是市场定位（Market　Positioning），其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。　市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。　企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。　
　　　　1）拾遗补缺定位策略：　
　　　　这是专钻市场空隙的一种定位策略。　
　　　　2）迎头定位策略：　
　　　　这是一种针锋相对的定位策略。　
　　　　3）突出特色定位策略：　
　　　　这是一种高人一筹的定位策略。
　　
　　《区域市场》第二部份：有步骤地开发区域市场（三）（上）
　　
　　目　录
　　拟定产品策略
　　拟定价格组合
　　拟定营销传播策略
　　拟订渠道策略
　　
　　第三章　营销策略规划
　　　　营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、营销推广策略（Promotion）。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。　
　　　　本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。　
　　　　·拟定产品策略　
　　　　1）产品组合决策　
　　　　进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。　
　　　　①　产品线决策　
　　　　②　品牌战略　
　　　　③　包装和标签决策　
　　
　　　　·拟定价格组合　
　　　　1）价格　
　　　　“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担”。一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的一个共同主题：给产品制定一个适当的价格。价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。　
　　　　为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。　
　　　　企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”；企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。　
　　
　　　　①选择定价目标　
　　　　通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先，此外还有其他一些定价目标。　
　　
　　通常的定价目标
　　　　1．生存：　
　　　　当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作为主要目标。　
　　　　2．最大当期利润：　
　　　　估计出需求和成本后选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。　
　　　　3．最高当期收入：　
　　　　即建立一个最高销售收入的价格。收入最大化只需要估计需求函数。　
　　　　4．最高销售成长：　
　　　　这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价）。　
　　　　5．最大市场撇脂：　
　　　　这是一种高价策略。如杜邦公司最早实行的撇脂定价。　
　　　　6．产品质量领先：　
　　　　以树立产品质量领先为目标。如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。）。　
　　　　7．其它定价目标：　
　　　　非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。如一个大学的目标是“抵消