区域市场-第32部分
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市场分析详细内容
用户分析 包括：使用频率，使用量，重复购买频率，用户满意度，用户期望值，用户收入阶层及其他背景，用户对现有产品性能的认知程度，用户对品牌的理解等。
非用户分析 包括：非用户总量，非用户至用户间的障碍（价格、性能、不知晓和理解差异等），其购买行为特点和购买决策过程，非用户对竞争者产品的选择因素（价格、性能、年龄、偏好等），可转化的非用户的数量估算，非用户变动趋势等。
竞争者分析 包括：同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，形式竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。
企业自身分析 包括：现有产品的优缺点（价格、性能、包装），企业的技术实力，企业的财务实力，所处的行业趋势，市场占有率与市场地位，企业形象，企业的“情感占有率”，现有通路能力，通路潜力，企业广告费用与密度，广告与促销回馈效果，与媒体的关系等
决策分析
在对上述因素进行分析后，下一步要做扩张整体市场的决策，在决策过程中要注意以下几个问题：
● 总体份额提升的成本与收益预测。
● 总体份额提升的空间大小。
● 总体份额提升与宏观经济环境、相关决策、技术及行业趋势是否一致。
● 总体份额提升的可达成性。
决策的具体内容涉及到产品、价格、通路、广告、促销、人员推销、服务等七个方面，详细内容见表3…4：
表3…4：决策相关内容
内容详细说明
产品质量改进1）质量确实能改进吗？2）买方相信质量被改进的说法吗？3）要求较高质量的用户足够吗？
特色改进1）能扩大产品的多功能性、安全性或便利性吗？
2）能被迅速采用或接受吗？3）能激发分销商的热情吗？4）很容易被竞争对手模仿吗？
式样改进1）具有独特的市场个性吗？2）现有用户喜欢吗？3）非用户喜欢吗？
价格1。降价能否增加顾客的使用量？能促使非用户发生转变吗？
2。通过何种方法降价（特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款）？
3。提高价格的方法有利吗？
通路1。能在现有通路上获得更多的产品支持和陈列吗？
2。能进入更多的销售网点吗？
3。产品能进入某些新类型的通路吗？
广告1。广告费用增加的幅度能有多大？
2。广告“文案”如何修改以影响顾客价值观？
3。媒体组合如何改进？
4。宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
促销1。何种形式（暂时降价、打折、赠品、竞赛）？
2。何时（中秋节、国庆节、周末、平时）？
3。何地（购物中心、商场、超市、专卖店、零售店、广场）？
人员
推销1。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
2。销售队伍专业化的基础应该变更吗？
3。销售访问计划需要改进吗？
服务1。能加快交货工作吗？
2。能扩大对顾客的技术支援吗？
3。能提供更多的信贷吗？
实施要则
在进行政策分析后，已经可以确定该从什么角度去扩张整体市场，如产品改进、价格降低、密集广告等。在实施过程中，应采取一致的诱导行动，使消费者的行为打破定势。并对大量用户产生强大的影响力，其实施要则包括：
1）改变顾客的价值观与态度
通过各种宣传媒介传播符合消费趋势的劝导性价值观，来影响乃至改变某些消费者的价值观。
2）强化刺激
● 设计漂亮的外观。
● 密集的广告宣传。
● 给予商品足够高的价格。
● 借助社会道德、群体、准则强化对消费者的社会性刺激。
市场提升案例
大眼睛让消费者眼睛亮起来——“稀世宝”整合营销策划案例
孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。“稀世宝”矿泉水运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。
（一）市场现状与分析
◆ 市场背景
1．饮料市场竞争激烈
饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，市场被多方瓜分。
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。
2．“纯净水”各方面较矿泉水占上风。
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。
3．矿泉水前景良好，潜力巨大。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34。5％上升到1997年的78。2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
◆ 竞争者状况
第一集团军：“乐百氏”、“娃哈哈”、“康师傅”等，他们是领先品牌；第二集团军：“怡宝”、“小黑子”、“获特满”，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30。64％；第二名乐百氏28。56％；第三名娃哈哈15。74％。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中“乐百氏”既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树品牌。“乐百氏”、“娃哈哈”、“农夫山泉”相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
◆ 消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48。89％，偶尔购买者占48。15％，只有2。96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
◆ 市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1。20元）以上，销量是3。96亿。偶尔购买的人夏季每周购买1 瓶，销量是5572。88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4。5亿元。
◆ “稀世宝”市场表现
知名度、美誉度不高。
在武汉，“稀世宝”原市场占有率仅1。7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89。41％，“了解”者占12。60％；品牌知名度为10。20％。销量极低，1998 年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。“稀世宝”有特点，但表现不突出。稀世宝“富硒”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。
消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。
越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。
矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。“稀世宝”有机会，但对手强大，实难对付。
稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。
（二）企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。
4．无明确定位。“稀世宝”无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。
5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6．“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到“稀世宝”的影子。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成“稀世宝”的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。
9．“瓶体”软，易变形。
10．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
（三）战略规划
战略策略：
旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，突显“稀世宝”天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
战略步骤：
树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
战略部署：
以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，再走向全国。
品牌形象定位：
健康、活力与高尚品位。
产品功能定位：
富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、钠、碳酸钙等指标同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？“硒”有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。
核心产品三层次：
第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。
消费人群定位：
以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％），根据稀世宝的功能定位——富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好“追星”，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
（四）广告创意
稀世宝电视广告创意如下：
儿歌篇
广告诉求对象：中小学生
广告“诉求点”：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝“稀世宝”，视力会更好。
广告创意内容：采用“生活片断式”和“名人推荐式”相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红影星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做“眼保健操”。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿“稀世宝”矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
（五）营销策略
◆ 营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价�
