区域市场-第40部分

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　　②　一般来说，对顾客促销，主要目标不外乎鼓励现行产品的使用者增加使用频率和使用量，吸引未曾使用过本产品的顾客试用，以及夺取其它品牌产品的使用者。　
　　③　在经销商渠道方面，销售目标在于加强“推进策略”，如鼓励批发商及零售商购买与销售本企业的产品，提高库存量。打击竞争品牌，建立经销商渠道的忠诚度，开拓更多的新路径。　
　　④　在销售人员方面，销售目的在于获取经销商的支持，使之投入更多精力推广本公司的产品，提高销售业绩。　
　　●选择实战销售促进工具　
　　销售促进的工具有许多种，各有其使用特性和使用场合。在设计销售促进组合时，应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情况、促销工具的优缺点及成本效益等。　
　　常见的针对顾客的促销工具有：　
　　①　免费样品　
　　厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。　
　　②　折价赠券　
　　即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其效果与样品相似，但是较为便宜。　
　　③　包退包换　
　　即在购买后某一段时间内，顾客若不满意，可要求更换商品或部分退还现金。　
　　④　现金退回　
　　其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。　
　　⑤　多买多送　
　　将产品以组合包装的方式降价促销，大多直接将优待券贴在产品组合包装上。　
　　⑥　减价优惠　
即可以将原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。　
　　⑦　赠品　
　　当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。　
　　⑧　抽奖或竞赛活动　
　　提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直接兑换。　
　　⑨　使用示范　
　　即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品、服装、小电器等的销售。　
　　常见的针对经销商的促销工具有：　
　　①　添购折让　
　　指短期性减价，以刺激经销商购买新货，通常用于新产品上市时，鼓励经销商陈列或补偿陈列柜架所致的损失。　
　　②　清货折让　
　　指提供一定的金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转定货。　
　　③　买回折让　
　　是指在第一次劝告经销商加够新货后，提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。换言之，此折让等于保证让经销商不会因新货滞销而蒙受损失。　
　　④　广告赠品　
　　厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。最常见的如笔、衣服、日历等。　
　　⑤　随购折让　
　　指无价提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品，如“买一赠一”、“买一打折十个”就是这种做法。　
　　⑥　特别推销金　
　　指给予经销商或推销员特别金钱或礼品，请其介绍其本企业的产品。　
　　⑦　使用者奖励　
　　对经销或大量使用本企业产品的顾客，以奖金或奖励的方式鼓励其继续使用本企业产品。如美国西北航空公司，采用飞行里程累计奖励。对搭乘西北航空公司飞行超过2万英里以上者免费赠送美国国内来回机票。　
　　⑧　设备赠品　
　　指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。　
　　⑨　零售店陈列及展示　
　　指在零售点上所使用的产品及陈列说明，主要吸引顾客对零售店的注意。　
　　●销售促进因考虑的因素　
　　①　诱饵的大小　
　　促销成功离不开足够的诱因，诱因不足就无法产生预期效果。你的诱饵是个人还是团体？诱饵的控制范围有多大？　
　　②　参加的条件　
　　谁可以参加销售促销？参加者必须具备哪些资格？如何才能获得促销奖励？　
　　③　促销分送方式　
　　利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象？例如：折价券可以刊登在广告上，或找人在百货公司前分送，或邮寄给特定对象。　
　　④　时间长短　
　　时间太短，则许多客户或顾客无法享受及使用促销优惠；时间太长，不但形成浪费，还可能造成不良的效果。　
　　⑤　促销预算　
　　预估整体销售费用支出。促销工具的使用范围、频率、各种产品所处不同生命周期等，促销预算可采用由下往上的方法，将个别促销醒目的成本预估加总。　
　　⑥　配合性　
　　主要考虑下列问题，如：各促销工具之间是否彼此协调配合？是否考虑成本效益问题？是否考虑市场及产品的变化趋势及特性？　
　　●销售促进方案的测试与评估　
　　销售促进方案是否合适？能否达到预定的效果？这必须经过测试。一般测试大都选定少数特定对象加以测验，这样花费少，效果显著。　
　　当测试通过后，营销人员设计一套促销执行规则，包含促销前规划和促销期间规划。促销前规划包括促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及相关人员等。促销期间规划是指方案正式开始到结算这段其间的实际促销运作及管理活动。　
　　促销评估常见的是比较促销前、促销期间及促销后的销售变化，并研究促销活动如何影响顾客、批发商及经销商。评估倒底有多少销量的增加是受到促销的影响。　
　　值得注意的是，销售促进是短期促销工具，它在吸引新的顾客试用或破坏其它品牌使用者的忠诚度上最为有效。但长期使用销售促进改革，会造成顾客对价格的敏感。不但无法使顾客建立起真正的品牌忠诚度，还会产生负面的影响，如欢迎产品品质下降、无法维持正常价位、制造恶性竞争等。长期的品牌忠诚度主要靠广告来支持。　
　　6）促销新思路　
　　随着市场竞争的发展和顾客心理的变化，传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已很难引起顾客的热情和兴趣，且其负面影响也不可低估，因而现在的促销思路有了一些新的变化，许多人士已经认识到：以塑造品牌形象为主的促销，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。下面列举了这种思路的4个典型案例。　

　　案例1：　
〃三人街霸〃掀起百事新潮
　　百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲A足球联赛冠名权后，深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季，借球造势，大做足球促销文章，在甲A开战前期，推出了〃百事可乐三人街霸足球赛〃和〃坐看风云，笑赢大奖〃两项活动，使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。　
　　3月初，深圳百事为配合3月21日开战的'99甲A联赛，与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出〃百事可乐三人街霸足球赛〃活动，并以此作为促销活动主题，号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加，争做〃深圳球王新一代〃。　
　　在媒体宣传方面，以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主，报纸广告为辅，由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容：如“想当街霸吗？还有18天机会”、“4．10百事球星郝海东将主持'三人街霸'足球赛开幕式”。　
　　在3月5日至4月1日短短28天的报名期内。竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名，反响强烈。4月10日“三人街霸足球赛”开幕时，更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动，一时观者如潮，盛况空前。　
　　深圳各主要媒体对“百事三人街霸足球赛”的进展情况密切关注，纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播，使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。　
　　同时，深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的“百事可乐甲A联赛30秒电视广告”、在深圳地区举行了“坐看风云、笑赢大奖，看百事广告幸运抽奖”活动。以“中国足球更精彩，百事与你齐喝彩”为抽奖活动口号，引导受众集齐两张百事胶瓶标签，再回答两个问题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上，同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式，还印制了极具保留价值的'99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。　
　　该活动以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮，使百事形象更进一步深入人心。　
　　以上两项活动相关相联，具有很高的互动性和参与性，深圳百事通过春季的强势足球促销活动，不仅牢牢巩固了〃新一代的选择〃这一形象定位，而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。　



　　案例2：　
三九食品，虎头脆皮热天借势热销
　　1998年盛夏，南方火爆的冷饮市场，各种品牌混战方酣，都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时，却有一个品牌异军突起，迅速夺得盛夏里的一片清凉世界。这就是广东虎门（太平）三九食品公司（以下简称三九食品公司）的“清凉屋”。在品类繁多、竞争激烈、不乏名牌的冷饮类产品市场中，“清凉屋”是如何脱颖而出呢？　
　　原来，三九食品公司与国内采纳公司合作，发起了一次别开生面的促销活动，打响了〃清凉屋〃这一品牌。此次促销活动，采取了三足鼎立的策略：　
　　取美名，加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名〃清凉屋〃，而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年，人们对虎年特别有感情、都希望在虎年虎虎生威行虎运、于是策划公司为一种脆皮命名〃虎头脆皮〃，并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿，提出了〃虎年行虎运吃虎头脆皮〃的促销口号。　
　　接下来是铺货。作为一个全新的品牌，经销商一般是抱观望态度。三九食品采用了低价策略。一步到位，将货顺利铺到终端，为促销活动铺平了道路。　
　　最精彩的要数广告了，尤其是电视广告，它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象，从包装、海报、POP到电视广告都采用卡通老虎形象、并始终如一贯穿整个广告活动，在市场上形成了整合形象。在电视广告中，这一形象尤令人过目难忘，这又是策划公司的一次杰出借势创意。　
　　1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放，火遍大江南北，成为人们的热门话题，这就是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率特别高。于是在某电视台上，观众频频看到一个电视广告〃武松打虎新篇〃，情节紧张、幽默，且针砭了社会上的受贿现象，这便是〃虎头脆皮〃促销活动中播出的卡通广告片。在片中，武松紧迫着老虎一阵猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一转身送给武松一个虎头跪皮，武松接过虎头脆皮光顾着吃，老虎却扬长而去。人们在忍俊不禁中接受了清凉屋牌虎头脆皮。这时，已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮，一下子热销起来。　




　　案例3：　
中华自行车促销活动趋向公关
　　提起中华自行车，可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌，也会记起中华自行车率先引进山地车、BMS（竞技自行车）等为国内顾客所做的贡献。　
　　1994年前后、处在鼎盛时期的中华自行车，受到欧洲国家及美国反倾销的冲击（是年出口量占到全部业务量的70…80％），销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时，却发现昔日不起眼的吉安特、美年达等品牌已成为强劲对手。在这种情况下，中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动、在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事，但在今天看来，仍有一定的借鉴意义。　
　　这次促销活动的主要内容是买一辆自行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等，同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是，当时为增加活动氛围曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演，对年轻人（主要是学生）造成不小的轰动效应。　
　　这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围、却不能带来即期销售（当时，不管是顾客还是商家，都认为促销活动应当采用低价、赠物等方式）。或许无心插柳，或许深谋远虑，事后调查表明，车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象，对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用（其广告传播形象历来以车技表演为主）。　
　　当然，在今天类似的促销手段已司空见惯，在客观上使促销具备了许多公关的因素，即试图与顾客做更深入的沟通，树立品牌形象、企业公关形象等。但是，今天花样百出的促销活动，商家们往往是迫于求变、求新、并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向，或者说在促销活动泛滥的今天，一般的促销活动已很难达到促销目的，而有意无意地向公关化方向演化。　
　　其实，促销之于促销，原始目的只